Atualizado em 23.01.24
Durante décadas, Medical Science Liaisons e Medical Affairs Associates construíram relacionamentos com KOLs - Key Opinion Leader (Líder de Opinião). Os KOLs foram identificados como HCPs - Health Care, Provider | Practitioner (Profissional da Área da Saúde) influentes que participam de estudos e ensaios, participam de conselhos consultivos, apresentam a colegas e publicam em periódicos.
Hoje, as mídias sociais criaram uma nova oportunidade para os Assuntos Médicos reunirem novos insights e identificarem necessidades não atendidas. Os DOLs - Digital Opinion Leader (Líder de Opinião Digital), são simplesmente HCPs com uma presença online existente. A maioria dos DOLs compartilha uma mensagem relevante para seus seguidores sociais engajados em vez do engajamento tradicional, como falar e publicar.
Por exemplo, o dermatologista e internista Dr. Steven T. Chen é conhecido por seus “#tweetorials” no Twitter. Estes são longos tópicos que exploram as últimas descobertas clínicas sobre tópicos relevantes para sua profissão. Veja o #tweetorial do Dr. Chen sobre Síndrome de Stevens Johnson (SSJ) e Necrólise Epidérmica Tóxica (NET), toxicidades dermatológicas com risco de vida. Ambos são geralmente reações a um medicamento. Esta e outras informações dos tweets do Dr. Chen são essenciais para a educação médica.
Dr. Chen e outros HCPs com um perfil público semelhante têm uma influência diferente dos KOLs tradicionais, alcançando um público de seus pares a cada postagem. Dr. Chen tem mais de 5.600 seguidores no Twitter; uma parcela significativa são dermatologistas. Muitos desses médicos também têm seguidores online de outros médicos. Com algumas dezenas de retuítes, o Dr. Chen é capaz de gerar dezenas de milhares de impressões (visualizações) em poucas horas.
Muitos gerentes de Assuntos Médicos com quem trabalhamos estão apenas começando a ver a importância dos DOLs. Seu alcance mostra que a influência online é essencial na hora de designar um líder de opinião. Por meio de um relacionamento tradicional e presencial, o Medical Affairs pode fornecer notícias, atualizações e educação.
Então, como você encontra DOLs? O que faz um bom DOL? Especificamente, o que você deve considerar ao designar um líder de opinião online? Aqui estão os três critérios essenciais a serem considerados.
Número de seguidores
Saber o número de pessoas com as quais um DOL está interagindo toda vez que publica é fundamental para estimar seu possível alcance em um determinado tópico. Geralmente, contagens maiores de seguidores se traduzem em maior influência potencial. Na Acceleration Point, uma empresa de gestão de assuntos médicos e KOL, procuramos líderes de opinião com pelo menos 1.500 a 2.000 seguidores. Plataformas de mídia social, como o Twitter, fornecem uma contagem de seguidores no perfil de um usuário, portanto, essa é uma métrica fácil de obter para contas públicas. A parte difícil é encontrar essas pessoas em primeiro lugar. Só porque alguém é um HCP não significa que eles atendem a todos os três critérios DOL.
Alguns profissionais médicos influentes, como Sandra Siew Pin Lee, também conhecida como “Dra. Pimple Popper”, tem centenas de milhares de seguidores. No entanto, seu conteúdo é voltado para o público em geral e não para profissionais médicos, por isso não os consideramos DOLs. Um médico com insights do setor é mais relevante para Assuntos Médicos, o que nos leva ao número dois.
Número de Seguidores de Profissionais de Saúde
Compreender a composição do público de um DOL também é útil, principalmente o número de médicos ou mesmo médicos em sua área terapêutica. Normalmente, o público de um DOL deve consistir em 25% ou mais HCPs. Também procuramos autoridade social entre os seguidores de seus seguidores. O público de um DOL inclui médicos que também têm colegas que os seguem? Um bom DOL é alguém cujo conteúdo é compartilhado por pessoas que também são membros da comunidade médica.
Para avaliar a rede de um DOL, você pode revisar sua lista de seguidores para suas profissões identificadas. Como você pode imaginar, esta é uma tarefa demorada. Há uma variedade de ferramentas que você pode usar para ajudar nesse processo, desde custos mínimos (por exemplo, FollowerWonk) até milhares de dólares (por exemplo, Brandwatch). Na Acceleration Pont, realizamos análises de dados para confirmar a autoridade social de um DOL antes de sugeri-lo para engajamento.
Número de menções de tópicos relevantes
Os DOLs podem postar seu próprio conteúdo original, compartilhar conteúdo criado por outros ou fazer uma combinação dos dois. Parte do conteúdo de um DOL deve ser relevante para sua área terapêutica, indicação, empresa ou produto. Afinal, só importa quantas pessoas eles podem alcançar se estiverem compartilhando conteúdo relevante para seus tópicos ou interesses científicos!
Dr. Steve Chen é um HCP provocador cujo conteúdo cria alto engajamento. Além de twittar informações sobre o reconhecimento e tratamento de doenças, os DOLs impulsionam conversas e acumulam seguidores médicos escrevendo, twittando ou compartilhando suas respostas a novos dados, tendências pouco conhecidas ou o mais recente artigo de jornal em sua área de atuação.
Você pode revisar e analisar as postagens de um DOL em busca de palavras-chave e temas para desenvolver uma compreensão da frequência de menções do DOL alinhadas aos seus interesses. Estão disponíveis ferramentas adicionais para simplificar e automatizar este processo.
Avaliar os DOLs com esses critérios pode melhorar a qualidade dos DOLs identificados e dos insights obtidos deles. Mas este é o começo da busca, não o fim. Que outros critérios você pode usar para determinar quais Key Opinion Leaders Digitais devem ser engajados? Deixe-nos saber nos comentários abaixo.
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