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Bilibili e a Pharma do Futuro: Por Que as Farmacêuticas Precisam de Menos Posts e Mais Ecossistemas Digitais

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A Bilibili talvez esteja ensinando uma das lições mais importantes para o marketing farmacêutico atual: o futuro digital não será definido pela quantidade de posts que uma empresa consegue publicar, mas pela capacidade de construir um ecossistema no qual conteúdo, comunidade, dados, creators e relacionamento funcionem juntos. A plataforma chinesa atingiu 376 milhões de usuários ativos mensais e 117 milhões de usuários ativos diários no terceiro trimestre de 2025, com 112 minutos de uso diário médio. Mais importante do que a escala é a arquitetura que sustenta esse nível de envolvimento.

A Bilibili não é interessante para Pharma simplesmente porque possui muitos usuários. Ela é interessante porque representa uma evolução do conceito de plataforma. Vídeo, creators, comunidade, recomendação, interação e monetização coexistem dentro de um mesmo ambiente. O conteúdo não é apenas publicado. Ele circula, é descoberto, comentado, compartilhado e incorporado à experiência do usuário.

Essa lógica oferece uma provocação direta às farmacêuticas. Quantas empresas ainda administram Instagram, TikTok, LinkedIn, YouTube, CRM, site e mídia paga como projetos separados? Quantas possuem uma verdadeira arquitetura que conecta esses pontos? Quantas sabem qual papel cada canal desempenha na jornada do HCP ou do paciente?

A Bilibili ajuda a enxergar a diferença entre presença digital e ecossistema digital. Presença significa estar em determinados canais. Ecossistema significa fazer esses canais trabalharem juntos.

Essa mudança começa pelo conteúdo. Uma empresa pode produzir um vídeo aprofundado inspirado no modelo de consumo da Bilibili. Esse vídeo pode gerar cortes para TikTok e Instagram. Uma discussão pode virar artigo. Perguntas podem alimentar FAQs. Um especialista pode transformar o tema em uma apresentação. O conteúdo pode ser incorporado a uma jornada de CRM. Dados agregados de consumo podem ajudar a orientar os próximos conteúdos.

O ativo deixa de ser um post.

Passa a ser uma unidade de conhecimento que pode circular por todo o ecossistema.

Essa lógica é especialmente poderosa porque a Bilibili demonstra o valor da recorrência. A empresa informa uma comunidade com milhões de creators e forte consumo de conteúdos relacionados a conhecimento e ciência. Em seu relatório ESG de 2024, registrou 220 milhões de usuários que estudaram na plataforma e mais de 15 milhões de usuários consumindo diariamente vídeos de ciência e tecnologia. O aprendizado para Pharma é direto: existe espaço para uma plataforma em que aprender faz parte da experiência de uso.

Isso muda a maneira como uma farmacêutica pode pensar sobre vídeo. Em vez de criar apenas vídeos institucionais, pode desenvolver bibliotecas de conhecimento. Em vez de pensar apenas em campanhas, pode criar séries. Em vez de medir apenas visualizações, pode medir recorrência, profundidade e progressão.

O conceito de série é especialmente importante. Uma empresa pode criar uma jornada de conteúdo sobre uma doença. O primeiro episódio apresenta o problema. O segundo explica a fisiopatologia. O terceiro discute diagnóstico. O quarto aborda evidências. O quinto apresenta uma conversa com especialista. O sexto responde perguntas da audiência. O sétimo aprofunda um tema emergente.

A Bilibili oferece inspiração para esse tipo de arquitetura porque seu ambiente favorece creators e consumo contínuo. A Pharma pode transportar essa lógica para outros mercados e plataformas sem precisar copiar literalmente o modelo chinês.

No Brasil, essa abordagem pode transformar a presença digital de uma farmacêutica. Instagram pode funcionar como porta de entrada. TikTok pode ampliar descoberta. YouTube pode aprofundar. LinkedIn pode fortalecer autoridade corporativa e científica. Um ambiente próprio pode concentrar recursos. CRM pode organizar continuidade. Mídia paga pode ampliar determinados conteúdos. E a lógica de comunidade observada na Bilibili pode orientar a forma como esses elementos são conectados.

O ponto central é que nenhum canal precisa fazer tudo.

Um dos erros mais comuns em estratégias digitais é exigir que cada plataforma gere simultaneamente awareness, engajamento, educação, relacionamento e resultado comercial. A Bilibili mostra que a experiência pode ser mais complexa. Diferentes formatos e mecanismos podem desempenhar diferentes funções dentro de uma mesma jornada.

Isso é especialmente importante para HCP engagement. Um profissional pode descobrir uma informação em um vídeo curto, aprofundá-la em um conteúdo longo, participar de uma atividade científica e posteriormente interagir com uma equipe de campo. A jornada não é linear. Ela é composta por múltiplos pontos de contato.

O CRM pode ajudar a organizar essa jornada, mas não deve ser tratado como simples banco de dados. Em um ecossistema moderno, CRM precisa funcionar como camada de orquestração. O conteúdo consumido, as interações permitidas e os interesses conhecidos podem ajudar a definir experiências mais relevantes, sempre respeitando privacidade, consentimento, finalidade e governança.

A IA amplia essa capacidade. Sistemas generativos podem ajudar a transformar um conteúdo central em dezenas de formatos. Podem resumir webinars, gerar legendas, sugerir perguntas, classificar temas, adaptar linguagem e acelerar localização para diferentes mercados. Isso permite aumentar a produtividade sem necessariamente aumentar proporcionalmente a quantidade de trabalho humano.

Mas existe uma armadilha. Se a IA tornar barato produzir conteúdo, a quantidade de conteúdo provavelmente crescerá ainda mais. Isso torna a estratégia, e não a produção, o verdadeiro diferencial.

A Bilibili é relevante justamente porque mostra o valor de uma plataforma em que a produção de conteúdo está conectada ao comportamento da comunidade. A empresa não depende apenas de uma redação corporativa produzindo mensagens. Existe uma rede de creators contribuindo para o ecossistema.

Para Pharma, isso significa pensar em uma rede própria de vozes. Cientistas, médicos, pesquisadores, colaboradores, KOLs, DOLs e especialistas externos podem ocupar funções diferentes. A empresa pode atuar como curadora e integradora dessas vozes.

Isso também modifica o papel do perfil institucional. Em vez de ser o único lugar onde a empresa fala, ele pode funcionar como hub. Reúne conteúdos. Apresenta especialistas. Direciona para recursos. Explica posicionamentos. Organiza conhecimento.

A Bilibili mostra que creators podem ser parte estrutural de uma plataforma. Para Pharma, DOLs podem exercer papel semelhante dentro de um ecossistema de influência científica. Eles não precisam substituir a marca. Podem ampliar a capacidade da marca de participar de conversas relevantes.

O Social Listening também passa a ser uma camada fundamental. Se a empresa consegue identificar quais assuntos estão crescendo nas comunidades, pode ajustar seu conteúdo. Se percebe uma dúvida recorrente, pode desenvolver uma explicação. Se identifica uma mudança na conversa científica, pode direcionar atenção para Medical Affairs. Se encontra possíveis relatos relacionados à segurança de medicamentos, deve acionar os processos apropriados de farmacovigilância.

Nesse ponto, dados deixam de ser apenas métricas de pós-campanha.

Eles passam a alimentar a próxima decisão.

Essa é uma das características mais importantes de um ecossistema digital maduro. Cada interação produz aprendizado. Cada conteúdo fornece dados. Cada pergunta ajuda a construir o próximo conteúdo. Cada jornada pode revelar oportunidades de melhoria.

A Bilibili também demonstra a importância da comunidade como mecanismo de retenção. Quando o usuário possui uma relação com creators e interesses específicos, existe uma razão para retornar. Pharma pode explorar essa lógica em comunidades de educação e informação, desde que sejam construídas de maneira ética e compatível com o ambiente regulatório.

Isso pode ser especialmente relevante em áreas terapêuticas complexas. Uma pessoa que deseja aprender sobre uma doença pode não precisar de uma única página. Pode precisar de uma sequência de conteúdos. Um HCP em formação pode buscar materiais diferentes ao longo do tempo. Um profissional experiente pode desejar aprofundamento em evidências específicas.

O ecossistema permite atender essas necessidades de maneira modular.

Outro componente importante é a mensuração. A empresa precisa abandonar dashboards que mostram apenas seguidores, impressões e curtidas. O ecossistema exige indicadores conectados à jornada.

Descoberta.

Atenção.

Retenção.

Profundidade.

Interação.

Influência.

Recorrência.

Progressão.

Resultado.

Cada etapa pode possuir indicadores específicos.

Para SFE, essa arquitetura pode produzir uma integração muito maior entre digital e campo. Conteúdo relevante pode preparar o HCP para uma conversa. Perguntas digitais podem orientar a preparação do representante. Temas emergentes podem ser incorporados ao planejamento. A força de vendas deixa de operar isoladamente.

Para Medical Affairs, o ecossistema oferece uma janela adicional para compreender necessidades científicas. O comportamento das comunidades pode complementar pesquisas tradicionais. Perguntas podem revelar lacunas. Discussões podem indicar controvérsias. Conteúdos mais consumidos podem mostrar onde existe maior interesse.

Para Marketing, o benefício está na capacidade de construir jornadas em vez de campanhas isoladas.

Para Comunicação, existe oportunidade de humanizar a organização por meio de especialistas e colaboradores.

Para Dados, surge uma nova camada de sinais comportamentais.

Para Tecnologia, aparece a necessidade de integrar sistemas.

Para Compliance, cresce a importância de governança desde a concepção.

E para a liderança, surge uma pergunta inevitável: a empresa possui realmente uma estratégia digital integrada ou apenas uma coleção de canais?

Essa pergunta é especialmente relevante no Brasil. O mercado farmacêutico possui uma combinação complexa de restrições regulatórias, diversidade de stakeholders, transformação digital e necessidade crescente de eficiência. A solução não será necessariamente publicar mais.

Pode ser publicar melhor e conectar melhor.

A Bilibili também oferece uma perspectiva internacional importante. O Brasil não precisa esperar que o modelo da plataforma seja replicado localmente para aprender com ele. Empresas globais podem observar como a plataforma evolui, como creators constroem audiência, como comunidades se comportam e como conteúdos de conhecimento conseguem gerar recorrência.

Isso transforma a Bilibili em uma espécie de laboratório estratégico.

O aprendizado não está apenas na plataforma.

Está no comportamento que ela revela.

Pessoas querem descobrir conteúdo relevante.

Querem acompanhar especialistas.

Querem participar de comunidades.

Querem aprender sem necessariamente entrar em um ambiente formal de educação.

Querem encontrar informação em formatos audiovisuais.

E podem permanecer muito mais tempo quando percebem valor.

Para Pharma, essa mudança é enorme. O setor possui uma quantidade extraordinária de conhecimento científico, mas historicamente teve dificuldade para transformá-lo em experiências digitais acessíveis e interessantes.

A Bilibili mostra uma possibilidade: conteúdo científico pode ser profundo sem ser árido, visual sem ser superficial e humano sem perder rigor.

Essa combinação pode se tornar uma vantagem competitiva.

A farmacêutica do futuro não será necessariamente aquela que possui o maior número de seguidores.

Pode ser aquela que possui o melhor sistema para transformar conhecimento em relacionamento.

Uma empresa capaz de produzir um conteúdo, adaptá-lo, distribuí-lo, ouvir a audiência, aprender com os dados, atualizar a informação e reintegrá-la à jornada terá uma vantagem maior do que uma empresa simplesmente eficiente em publicar posts.

É por isso que a discussão sobre Bilibili precisa ir além da pergunta “vale a pena estar na plataforma?”.

A pergunta mais importante é outra:

“O que o modelo da Bilibili ensina sobre o futuro da comunicação farmacêutica?”

A resposta aponta para uma mudança de paradigma.

Menos canais isolados.

Mais ecossistemas.

Menos posts desconectados.

Mais jornadas.

Menos métricas de vaidade.

Mais inteligência.

Menos comunicação exclusivamente institucional.

Mais especialistas e comunidades.

Menos produção pela produção.

Mais conhecimento reutilizável.

E, principalmente, menos preocupação em estar em todas as plataformas e mais capacidade de entender por que as pessoas permanecem em algumas delas.

É nessa lógica que a Bilibili deixa de ser apenas uma plataforma chinesa de vídeo e passa a representar uma oportunidade estratégica para a Indústria Farmacêutica global.

Inclusive para o Brasil.

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Bilibili e a Nova Face da Pharma: Como Cientistas, Médicos e Creators Podem Humanizar as Farmacêuticas

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A Bilibili nasceu e cresceu em torno de uma lógica que deveria chamar imediatamente a atenção da Indústria Farmacêutica: pessoas podem construir autoridade digital a partir do conhecimento que compartilham. Em vez de depender exclusivamente de grandes marcas para definir quais conteúdos merecem atenção, a plataforma desenvolveu um ecossistema no qual creators possuem papel central na produção, descoberta e circulação da informação. Em 2025, a Bilibili registrou 376 milhões de usuários ativos mensais e 117 milhões de usuários ativos diariamente, números que demonstram a escala alcançada por esse modelo.

Para Pharma, o interesse não está apenas no tamanho da audiência. Está na arquitetura. A Bilibili demonstra o que acontece quando uma plataforma é organizada ao redor de comunidades e produtores de conteúdo. O usuário não encontra apenas uma marca. Encontra pessoas que explicam, ensinam, comentam, analisam e constroem relações recorrentes com seus públicos. Essa característica pode inspirar uma transformação importante na maneira como as farmacêuticas se apresentam no ambiente digital.

Durante décadas, a comunicação farmacêutica privilegiou a voz institucional. A empresa falava. A audiência recebia. O conteúdo passava por inúmeros filtros até chegar ao público. Esse modelo continua necessário em determinadas situações, especialmente quando envolve informação regulada. Mas ele não precisa ser o único. A Bilibili mostra que existe uma enorme força em permitir que pessoas com conhecimento sejam protagonistas da comunicação.

Essa ideia pode ser aplicada diretamente ao ecossistema farmacêutico. Cientistas podem explicar pesquisas. Médicos podem contextualizar conceitos. Pesquisadores clínicos podem apresentar etapas de desenvolvimento. Profissionais de Medical Affairs podem discutir ciência. Especialistas em dados podem explicar evidências do mundo real. Colaboradores podem mostrar processos de inovação. Executivos podem discutir tendências. A marca continua presente, mas deixa de ser a única voz.

Esse movimento é especialmente relevante porque o público digital está cada vez mais acostumado a acompanhar pessoas, e não apenas organizações. O creator estabelece uma relação de continuidade. A audiência aprende a reconhecer sua maneira de explicar, seus temas de interesse e sua personalidade. Quando essa lógica é aplicada com responsabilidade ao setor farmacêutico, surge uma possibilidade poderosa de humanizar a ciência.

A Bilibili oferece um exemplo particularmente interessante porque seu ecossistema abriga milhões de creators. O relatório ESG de 2024 da companhia registrou aproximadamente 4 milhões de creators ativos mensalmente e cerca de 220 milhões de usuários que estudaram na plataforma. Também registrou mais de 15 milhões de usuários consumindo diariamente vídeos de ciência e tecnologia. Isso demonstra que conhecimento pode ser parte significativa da experiência de uma grande plataforma de vídeo.

A primeira aplicação para Pharma é transformar especialistas em comunicadores. Isso não significa obrigar médicos ou pesquisadores a se tornarem influencers. Significa identificar profissionais que possuem conhecimento, interesse e capacidade para explicar determinados assuntos e criar condições para que façam isso dentro de uma estrutura segura.

Um cientista que explica como uma nova terapia é pesquisada pode produzir mais compreensão do que uma peça institucional sobre inovação. Um pesquisador que explica por que ensaios clínicos possuem determinadas etapas pode tornar o processo mais transparente. Um especialista que demonstra como interpretar um gráfico pode ajudar profissionais a compreender melhor evidências. O conteúdo ganha rosto sem perder rigor.

Esse processo também pode ser estruturado como estratégia de Digital Opinion Leaders. Em vez de trabalhar somente com KOLs tradicionais em eventos e publicações científicas, a empresa pode identificar especialistas que também possuem influência em ambientes digitais. O critério deixa de ser apenas produção acadêmica e passa a incluir capacidade de comunicação, presença digital, credibilidade e relacionamento com comunidades.

A Bilibili ajuda a entender por que isso é importante. Em um ambiente de creators, a influência não nasce necessariamente de uma campanha. Ela é construída ao longo do tempo. Um creator publica regularmente, responde à comunidade, desenvolve temas e se torna uma referência. Para Pharma, isso sugere que relações digitais com especialistas também podem precisar ser pensadas no longo prazo.

Uma parceria pontual pode gerar alcance. Uma relação editorial consistente pode construir autoridade.

Essa diferença muda a estratégia de contratação. A farmacêutica pode deixar de perguntar apenas “quantos seguidores esse especialista possui?” e começar a perguntar “qual comunidade ele influencia?”, “quais assuntos domina?”, “que tipo de conversa gera?”, “qual é a qualidade da audiência?” e “sua credibilidade é coerente com o objetivo científico?”.

O mesmo princípio vale para colaboradores internos. A Bilibili mostra o poder de indivíduos como produtores de conteúdo. Uma farmacêutica pode identificar profissionais que possuem conhecimento relevante e desenvolver programas de employee advocacy. Cientistas, médicos, pesquisadores, profissionais de tecnologia, inovação e operações podem participar de uma estratégia de comunicação mais humana.

Mas employee advocacy não deve significar transformar funcionários em porta-vozes improvisados. A organização precisa oferecer treinamento, políticas claras, orientação sobre confidencialidade e processos para situações de risco. O objetivo é aumentar a capacidade de comunicação, não transferir responsabilidade corporativa para indivíduos.

A inteligência artificial pode ser uma grande aliada nessa transformação. Um especialista pode participar de uma entrevista de 30 minutos e, posteriormente, a IA pode ajudar a estruturar transcrições, cortes, legendas, perguntas frequentes, versões em diferentes idiomas e conteúdos derivados. O especialista fornece o conhecimento. A tecnologia ajuda a multiplicá-lo.

Essa arquitetura é particularmente interessante para multinacionais. Um conteúdo científico produzido por um especialista global pode ser adaptado para diferentes mercados. O Brasil pode acrescentar contexto local. Outros países podem adaptar linguagem e referências. A empresa cria uma estrutura global de conhecimento com execução regional.

A Bilibili também oferece uma lição sobre formato. Conteúdo de ciência não precisa parecer uma apresentação corporativa. Pode ter narrativa. Pode utilizar animações. Pode apresentar perguntas. Pode mostrar experimentos. Pode explorar histórias. Pode criar séries. A forma muda sem necessariamente alterar o rigor da informação.

Essa é uma oportunidade enorme para a comunicação farmacêutica. Em vez de começar com a marca, o vídeo pode começar com uma pergunta. Em vez de abrir com um slogan, pode começar com um problema. Em vez de terminar com uma chamada promocional, pode indicar uma fonte de informação ou um próximo passo educacional.

Essa mudança pode aumentar a qualidade da experiência digital sem necessariamente aumentar o risco. O segredo está em definir claramente finalidade, audiência e natureza do conteúdo.

Conteúdo institucional, educação em saúde, comunicação científica e publicidade de medicamentos não são a mesma coisa. A estratégia precisa diferenciar essas categorias desde o planejamento. No Brasil, as comunicações relacionadas a medicamentos estão sujeitas a requisitos específicos e precisam ser avaliadas conforme sua finalidade e conteúdo.

Humanizar, portanto, não significa abandonar compliance. Significa fazer com que compliance seja incorporado à arquitetura do conteúdo, e não utilizado apenas como etapa final de aprovação.

Outro ponto importante é a autenticidade. O público percebe rapidamente quando um especialista está apenas repetindo um roteiro corporativo. Uma estratégia de humanização precisa permitir que o profissional utilize sua própria maneira de explicar, dentro dos limites estabelecidos. A linguagem pode ser mais natural. A personalidade pode aparecer. A conversa pode parecer real.

Isso não significa permitir alegações improvisadas. O conteúdo científico continua precisando de precisão. A diferença está na forma de comunicação.

A Bilibili também ajuda a pensar em comunidades de nicho. Uma farmacêutica não precisa criar conteúdo para todo mundo. Pode desenvolver comunidades em torno de áreas terapêuticas, educação científica, inovação, carreira, pesquisa clínica ou temas de interesse profissional. O valor está em reunir pessoas que possuem uma necessidade comum.

Essa lógica pode ser particularmente útil para doenças raras. Uma audiência pequena pode ser extremamente relevante. O número de visualizações pode parecer modesto, mas o valor de cada interação pode ser alto. Uma comunidade bem atendida pode se tornar uma fonte importante de aprendizado para a empresa.

Para pacientes, a lógica precisa ser ainda mais cuidadosa. A empresa pode contribuir com informação confiável e histórias humanas sobre ciência e jornada de cuidado, mas deve evitar transformar experiências pessoais de doença em instrumentos inadequados de promoção. Vulnerabilidade exige responsabilidade.

Para HCPs, o conteúdo pode avançar para níveis técnicos maiores. Um especialista pode discutir evidências. Um pesquisador pode explicar metodologia. Um profissional de Medical Affairs pode abordar conceitos gerais. A profundidade deve ser determinada pelo público, não pelo limite artificial do formato.

Isso é exatamente uma das provocações mais interessantes da Bilibili para Pharma. A plataforma demonstra que existe espaço para conteúdos que não precisam ser reduzidos a poucos segundos para conquistar atenção. Se o tema for relevante e a apresentação for boa, o público pode permanecer.

Essa lógica pode mudar o calendário editorial de uma farmacêutica. Em vez de produzir dezenas de posts institucionais, a empresa pode construir algumas grandes séries com especialistas. Cada episódio pode aprofundar uma pergunta. Cada conteúdo pode gerar derivados. A audiência passa a acompanhar uma história.

Essa estratégia também pode fortalecer SEO, GEO e AEO. Especialistas podem responder às perguntas que usuários realmente fazem. Essas respostas podem ser transformadas em vídeos, artigos, FAQs e páginas estruturadas. A autoridade humana passa a alimentar a descoberta digital.

A conexão com CRM também é relevante. Um conteúdo pode ser utilizado como ponto de entrada para uma jornada educacional. Um HCP pode consumir um vídeo, acessar um material complementar, participar de um webinar e posteriormente interagir com a empresa por outro canal. A Bilibili inspira o formato, enquanto a arquitetura omnichannel conecta os pontos.

Para SFE, isso significa que a voz digital do especialista pode complementar a força de campo. Um representante não precisa ser a única fonte de relacionamento. O profissional de saúde pode chegar à interação presencial já tendo consumido conteúdo relevante. A conversa pode começar em um nível mais avançado.

Medical Affairs também pode utilizar dados de conteúdo para identificar necessidades científicas. Perguntas recorrentes, temas de interesse e discussões entre especialistas podem revelar lacunas que merecem investigação ou educação.

A influência, nesse modelo, deixa de ser propriedade exclusiva da marca. Ela passa a ser construída por uma rede de pessoas associadas a conhecimento, credibilidade e experiência.

Essa é talvez a principal lição da Bilibili para a Pharma.

A empresa não precisa abandonar seu perfil institucional.

Precisa deixar de depender exclusivamente dele.

O futuro pode pertencer às organizações capazes de combinar marca e pessoas, ciência e narrativa, autoridade institucional e credibilidade individual.

No Brasil, isso pode começar com um programa-piloto simples: selecionar uma área terapêutica, identificar especialistas internos e externos, criar uma governança específica, desenvolver uma pequena série de conteúdos e medir não apenas alcance, mas retenção, qualidade das interações, audiência qualificada e recorrência.

A Bilibili não precisa estar fisicamente presente em todos esses mercados para gerar valor estratégico.

Seu maior valor pode estar naquilo que ela revela sobre o comportamento digital.

Quando comunidades seguem pessoas que sabem explicar, a autoridade deixa de ser apenas institucional.

Ela ganha rosto.

E quando a ciência ganha rosto sem perder rigor, a farmacêutica pode finalmente parecer tão humana quanto as pessoas que trabalham diariamente para desenvolvê-la.

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