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Por que a maioria das campanhas de Gôndola em farmácias não gera o resultado esperado?
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No mercado farmacêutico brasileiro, cerca de 60% das decisões de compra são tomadas dentro da farmácia, muitas delas em poucos segundos, próximo ao corredor de medicamentos ou de correlatos. Nesse ambiente, a Gôndola deixou de ser apenas um “expositor” e se tornou o principal campo de batalha para a conquista de prescrição, confiança e ticket médio. Dados recentes de trade marketing apontam que campanhas com foco em propósito — ou seja, com mensagem clara, produto adequado e promotor bem capacitado — geram aumento médio de 15% a 20% no volume de vendas em farmácias de bairro e redes regionais.
A primeira pergunta desafiadora é: o que você está vendendo na Gôndola — produto ou propósito? Quando o foco é apenas colocar mais caixa, o resultado é Gôndola lotada, sinalização poluída e o shopper confuso. Já quando o foco é construir valor — explicar por que aquele medicamento, suplemento ou produto de saúde faz sentido naquele momento — o promotor se torna um especialista em jornada de compra, e não um operador de reposição.
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A introdução de uma Gôndola com propósito exige, antes de tudo, clareza de objetivo. A indústria precisa definir se o objetivo é maximizar volume, proteger margem, lançar um novo produto, recuperar market share perdido ou fidelizar a venda de medicamentos de uso crônico. Essa definição muda completamente a forma como a Gôndola é planejada, a posição dos SKUs, a escolha de quais produtos complementares entrarão, o tipo de comunicação e, principalmente, o que será cobrado do promotor em termos de atendimento ao cliente.
Em segundo lugar, é preciso reconhecer o papel do promotor como agente de experiência, não apenas de execução. Em um mundo onde o consumidor está cada vez mais bem informado (e preocupado com custo‑benefício, segurança e eficácia), o contato com o profissional que explica a diferença entre um genérico, um similar e um de marca, entre um suplemento e um nutracêutico, entre um antialérgico multissintoma e um hipnótico, pode ser o diferencial entre a compra e o “vou pensar depois”. Pesquisas de 2025 indicam que, em farmácias que reforçaram treinamento de promotores em argumentação científica e comercial, o índice de venda de produtos de maior margem subiu em média 12% em relação ao ano anterior.
Por fim, o promotor de vendas precisa ser empoderado com dados, não apenas com metas. Muitas indústrias continuam cobrando apenas cobertura, visibilidade de marca e reposição, sem fornecer indicadores de venda por SKU, por ponto de venda, por profissional, nem feedback rápido sobre o que está funcionando. Em redes que já adotam softwares de gestão de equipes de trade marketing, o uso de dados de campo — como tempo de permanência na Gôndola, taxa de conversão e perfil de cliente — passou a orientar modificações de campanha em poucos dias, aumentando o retorno de investimento em Gôndolas em até 25%.
A Gôndola com propósito na indústria farmacêutica começa, então, com uma mudança de mentalidade: a Gôndola não é depósito, é conversa. O promotor não é fornecedor de força de trabalho, é construtor de confiança. E a indústria não é apenas anunciante, é parceira de varejo na construção de uma jornada de saúde mais clara, segura e lucrativa para todos.
Em vez de ocupar cada metro linear com caixas, a estratégia mais inteligente é usar a Gôndola para contar uma história de saúde. Isso pode ser feito com campanhas de “solução completa”: um analgésico combinado com compressa térmica, um suplemento vitamínico associado a um produto de hidratação, ou medicamentos de uso crônico acompanhados de materiais de apoio educativos sobre adesão ao tratamento. Dados de 2024 mostram que kits de solução em Gôndolas bem montadas aumentam o ticket médio em até 18% em farmácias de médio porte, sem necessidade de grande desconto.
A comunicação visual é outro ponto onde o propósito deve estar claro. Muitas campanhas ainda usam sinalizações genéricas, como “promoção”, “oferta” ou “lançamento”, sem explicar o benefício real para o consumidor. Em uma Gôndola com propósito, o texto precisa responder rapidamente três questões: o quê é, para quem é e por que vale a pena. Em campanhas recentes de produtos de saúde bucal, por exemplo, frases como “Cuide da sua gengiva para evitar o desgaste dos dentes” e “Proteja seu coração cuidando da boca” aumentaram a taxa de conversão em até 22% em teste‑A/B em farmácias selecionadas.
A altura dos produtos na Gôndola também precisa ser pensada em termos de jornada de compra. A zona de visão à altura dos olhos continua sendo a mais sensível à decisão, e muitas indústrias insistem em colocar produtos de maior valor ou de maior margem em regiões baixas, onde o olhar do consumidor raramente desce. A pergunta é direta: você está usando a Gôndola com propósito para atrair o cliente para o que mais interessa, ou está escondendo o que é mais importante?
A Gôndola com propósito também deve ser alinhada à sazonalidade e a campanhas de saúde pública. A Gôndola de antirresfriado em pleno verão, a de protetor solar em pleno inverno ou a de vacinas fora de campanhas de imunização é um desperdício de espaço e de oportunidade de venda. No Brasil, o uso de campanhas de Gôndola alinhadas a datas de saúde (como Semana da Diabetes, campanhas de gripe e campanhas de colonoscopia) aumentou a adesão em torno de 10% a 15% em algumas regiões, quando acompanhadas de treinamento de promotores e materiais educativos.
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O papel do promotor, nesse contexto, vai muito além de “colocar produto na frente”. Ele precisa ser capaz de identificar indicadores de ruptura, sugerir cross‑merchandising, orientar o cliente e registrar o que está funcionando no campo. A Gôndola com propósito exige que o promotor esteja atento a ocorrências como produtos desabastecidos, concorrência dominando o espaço, condições de armazenamento incorretas ou layouts que dificultam o acesso. Em redes onde o promotor tem um protocolo claro de feedback para marketing e trade, o tempo de correção de ações de Gôndola caiu em média 30%, aumentando o impacto das campanhas.
A integração entre online e offline também é um ponto de inflexão. A Gôndola com propósito pode ser usada para gerar conteúdo educativo que é fotografado e postado em redes sociais, WhatsApp de clientes e newsletters, criando um fluxo de tráfego de volta para a loja física. Em 2025, redes farmacêuticas que usaram fotos de Gôndolas bem montadas como parte de campanhas digitais relataram aumento de 5% a 8% no tráfego de lojas específicas, especialmente em locais de alto fluxo urbano.
A tecnologia, por sua vez, começa a entrar com força na Gôndola com propósito. Código QR em materiais de PDV que direcionam o cliente para vídeos explicativos, tabelas de compatibilidade de medicamentos, orientações de uso ou até para links de agendamento de testes rápidos pode transformar a Gôndola em um ponto de atendimento digital dentro da farmácia. Em testes realizados em 2024, o uso de QR Codes em campanhas de Gôndola para produtos de saúde crônica aumentou o engajamento em materiais educativos em até 25%.
A Gôndola com propósito também precisa ser um laboratório de testes, não apenas um ponto de venda. A indústria pode usar esse espaço para testar novos produtos, novas combinações de preço, novas mensagens e até novos formatos de embalagem, com poucos SKUs e por período limitado. A vantagem é clara: menores riscos, aprendizado rápido e ajustes de estratégia antes de escalar. Dados de 2024 revelam que campanhas de lançamento em Gôndolas‑piloto geraram retorno de investimento 35% maior do que campanhas que foram direto para grandes volumes de exposição.
A questão das promoções relâmpago também se encaixa bem nesse modelo. A sensação de urgência, quando combinada com um propósito claro, é um dos gatilhos mais fortes para a compra por impulso. Em vez de apenas colocar “preço reduzido”, a Gôndola pode explicar que aquele desconto está em curso porque o produto está em promoção de renovação de estoque, ou por conta de um programa de prevenção de doenças, ou por um incentivo de saúde pública. Redes que usaram essa abordagem em campanhas de fitoterápico e suplementos relataram aumento de 20% a 30% nas vendas desses produtos em comparação com campanhas que apenas focaram no preço.
A análise de resultados é outro ponto onde muitas indústrias falham. A Gôndola com propósito exige acompanhamento de indicadores claros: volume de venda por SKU, ticket médio, margem, taxa de conversão e, quando possível, percepção de cliente por meio de pesquisas rápidas. Apenas 39% das empresas de medicamentos entrevistadas em 2025 declararam usar indicadores de campo de forma integrada entre trade marketing, marketing e varejo, o que mostra um grande espaço para melhoria.
A Gôndola com propósito também pode ser usada para reforçar serviços além do produto. A combinação de um medicamento para controle de pressão arterial com um serviço de aferição de pressão na loja, ou de um produto para saúde bucal com um check‑up rápido, transforma a Gôndola em um ponto de atendimento e não apenas um ponto de venda. Em 2024, farmácias que associaram campanhas de Gôndola a serviços pagos relataram aumento de até 28% no ticket médio dessas áreas.
A rotatividade das campanhas também precisa ser pensada estrategicamente. Manter a mesma configuração por meses faz com que o shopper aprenda a ignorar o espaço, tratando a Gôndola como um “banner” que sempre está ali. A alternância de campanhas de saúde, promoções de produtos de marca e exposições de lançamentos cria uma sensação de novidade e de interesse, o que estimula a compra por impulso. Dados de 2024 mostram que redes que trocam campanhas de Gôndola a cada 15 a 20 dias conseguem mais engajamento do que aquelas que mantêm o mesmo layout por mais de 45 dias.
A Gôndola com propósito na indústria farmacêutica também deve considerar a opinião do farmacêutico e do vendedor de loja, não apenas do promotor da indústria. O colaborador da farmácia conhece o perfil do cliente local, sabe quais produtos fazem mais sentido para a região e pode sugerir ajustes de combinação de produtos, tamanho de oferta e até horário de reposição. Em redes que adotaram esse alinhamento, o índice de ruptura de produtos em Gôndolaa caiu em média 15% em 2024.
Em resumo, a Gôndola com propósito na indústria farmacêutica é um espaço onde estratégia, dados, experiência do cliente e atuação do promotor de vendas se encontram. Quando esses três pilares são bem alinhados, a Gôndola deixa de ser apenas um expositor de produtos e se transforma em um ponto de construção de valor, de confiança e de receita sustentável. A pergunta final é direta: sua Gôndola hoje está sendo usada como depósito, ou como um canal de propósito que o promotor de vendas sabe como aproveitar plenamente?
Para quem está disposto a encarar a Gôndola como um ativo de marketing e não apenas como um metro de exposição, o promotor de vendas deixa de ser uma “peça” do quebra‑cabeça e passa a ser o arquiteto de uma jornada de compra mais inteligente. No mercado farmacêutico, onde a margem é fina, a concorrência cresce e o consumidor exige mais informação, a Gôndola com propósito pode ser o diferencial que muitas indústrias ainda não conseguiram ver — mas precisam aprender a construir, um metro de Gôndola por vez.
O papel do promotor de vendas é romantizado neste artigo sem considerar a realidade prática do mercado brasileiro. A maioria dos promotores trabalha sob pressão extrema, com metas agressivas que priorizam volume sobre "construção de valor". O artigo ignora que muitos promotores são terceirizados, mal remunerados e não recebem treinamento adequado sobre os produtos que estão promovendo. Como eles podem "construir valor" se mal conhecem as indicações terapêuticas? Além disso, o conflito de interesse é gritante: o promotor tem incentivo financeiro para empurrar determinado produto, independentemente se é o mais adequado. Falar em "propósito" nesse contexto soa desconectado da realidade brutal do varejo. Precisa-se de reforma estrutural na função, não de discurso motivacional.
ResponderExcluirA expressão "como o promotor de vendas constrói valor" é profunda e subestimada. O promotor não é apenas um executor tático, ele é o arquiteto da experiência de compra. Cada produto posicionado, cada facing ajustado, cada PLV instalado conta uma história ao consumidor. O problema é que muitas indústrias ainda veem o promotor como custo operacional, quando deveriam enxergá-lo como investimento estratégico. O ROI de um bom promotor pode superar facilmente 300% quando bem mensurado.
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