Bristol Myers Squibb, Boehringer Ingelheim e Roche são as empresas da Indústria Farmacêutica mais maduras nas Redes Sociais, embora ainda existam áreas em que podem melhorar. As Redes Sociais tornaram-se uma ferramenta essencial para apoiar pacientes e profissionais de saúde. Desde conectar pessoas que vivem com doenças crônicas até compartilhar informações e pesquisas vitais – os canais das Redes Sociais podem permitir que as empresas promovam a sensibilização e desenvolvam relações existentes.
No entanto, já não é suficiente simplesmente manter uma presença nas Redes Sociais, uma vez que Empresas Farmacêuticas esforcem-se para utilizar as Redes Sociais de forma mais eficaz para promover níveis mais profundos de envolvimento. No entanto, apesar do aumento do investimento social, há muito mais que pode ser feito.
O relatório Social Check-up 2023 da Ogilvy Health investigou a maturidade da Mídia Social de 10 grandes empresas da Indústria Farmacêutica, classificando-as em seis categorias: identidade corporativa social, estratégia de conteúdo social, experiência e design social, redes sociais pagas, influência e comunidade social. Pela primeira vez desde 2020, a gigante das agências de saúde classificou e relatou quão bem ou não as empresas farmacêuticas estão usando as Mídias Sociais.
Para o relatório Social Check-up 2023 da Ogilvy Health, a equipe da Ogilvy avaliou o uso de Mídias Sociais por 10 empresas farmacêuticas com base em suas transmissões no Facebook, Instagram, Twitter, YouTube e LinkedIn entre o verão de 2021 e o verão de 2022.
Essas 10 empresas farmacêuticas: AstraZeneca, Bristol Myers Squibb, Boehringer Ingelheim, Gilead Sciences, GSK, Merck & Co., Novartis, Pfizer, UCB e Roche, foram classificadas e pontuadas numa possível pontuação perfeita de 30. O relatório disse que sua classificação “não se trata de melhorias no número de seguidores, mas do que as empresas têm feito para nutrir e interagir com as comunidades”.
Embora a Indústria Farmacêutica tenha adotado as Mídias Sociais, há no relatório, claramente áreas para melhorias. Uma conclusão realmente importante foi a de que, embora a Bristol-Myers Squibb tenha ficado em primeiro lugar, seguida pela Boehringer Ingelheim e depois pela Roche, na verdade não havia um líder claro em todos os níveis no que diz respeito às pontuações individuais das categorias. Portanto, embora eles tenham ficado em primeiro lugar na pontuação total, na verdade, ainda havia espaço para melhorias também para o BMS.
O conteúdo social deve ter um objetivo, ou corre o risco de ser um poluição do conteúdo. A estratégia de conteúdo social foi a categoria de pontuação geral mais baixa. Portanto, há muito espaço para crescimento quando se trata de conteúdo social.
O relatório Social Check-up 2023 da Ogilvy Health concluiu que a Bristol Myers Squibb (BMS) é a empresa farmacêutica com a estratégia de conteúdo social mais eficaz, pois utiliza eficazmente o conteúdo para demonstrar autenticidade e construir confiança. A BMS utiliza conteúdo que inclui histórias de grupos de defesa de pacientes, podcasts relevantes e pesquisas confiáveis para agregar valor e manter o público envolvido.
Uma estratégia de conteúdo social eficaz envolve, em grande parte, relevância e execução. Seja compartilhando conteúdo em momentos oportunos (como para aumentar a conscientização em determinados dias), conteúdo gerado por pacientes para contar histórias ou compartilhando conteúdo de fontes de terceiros – o conteúdo deve ser capaz de apoiar vários objetivos. Deve ter um objetivo, ou corre o risco de ser uma poluição no conteúdo.
Por que divulgar conteúdo sem que ele tenha um objetivo claro ou sem entender o que seu público realmente deseja e precisa?
Para ativação em congressos, por exemplo, por que anunciar que está num congresso sem realmente dar ao leitor algo a mais para ele levar? As pessoas realmente se importam se você participará de um congresso sem lhes dar algo que possa interessar? Então, realmente, meu conselho para as empresas da Indústria Farmacêutica é pensar primeiro em seu público e realmente no que eperam.
O relatório elogia a Boehringer Ingelheim por criar conteúdo com a funcionalidade da plataforma em mente, compartilhando conteúdo otimizado para dispositivos móveis que aproveita diferentes formatos e estilos para ajudar a envolver os usuários. A empresa usa legendas regularmente no conteúdo de vídeo do Instagram, por exemplo, ajudando a alcançar públicos que desejam interagir com vídeos sem áudio.
Usando Redes Sociais pagas como base de teste
Embora os orçamentos de publicidade social tenham sofrido em meio a desafios econômicos mais amplos e atualizações de privacidade do iOS, as Redes Sociais pagas ainda são uma ferramenta valiosa para a Indústria Farmacêutica – desde que façam parte de uma abordagem estratégica e de longo prazo (em vez de uma abordagem única, ativação).
Uma vantagem de usar o tráfego pago é que você não precisa apenas presumir que os pacientes gostam do seu conteúdo. Na verdade, você pode testar diferentes variantes, como diferentes imagens, mensagens ou frases de chamariz, para ver o que funciona melhor para esses grupos. E sim, isso custa dinheiro, mas penso que também é uma ótima maneira de testar e aprender. Então você também pode usar esse insight para informar seu conteúdo orgânico.
O relatório Social Check-up 2023 da Ogilvy Health citou a Pfizer como a melhor em Redes Sociais pagas, com a empresa executando uma abordagem de campanha sempre ativa e de pico, além de atingir públicos diferentes com recursos visuais diferentes em suas campanhas pagas. A Roche também foi escolhida por sua estratégia de mídia paga, que envolve testes A/B claros em canais como Facebook e Instagram.
Oportunidades perdidas para construir confiança com comunidades sociais
A pontuação da comunidade da Ogilvy examina como as empresas farmacêuticas interagem com seus seguidores, a frequência de postagem e a velocidade de resposta. A Roche foi considerada a mais rápida em seu tempo de resposta, normalmente respondendo aos usuários do Facebook e Instagram em menos de 24 horas, enquanto outras demoravam até três dias para responder.
Algumas empresas da Indústria Farmacêutica optam por não responder a nenhum comentário nas Redes Sociais, o que é uma oportunidade perdida. Em contrapartida, as empresas que respondem (e em tempo útil) podem colher os benefícios.
Uma empresa como a Roche, que monitora os comentários nos seus próprios canais e tem a oportunidade de responder… isso realmente permite-lhes construir a confiança das pessoas que comentam as suas publicações.
A Boehringer Ingelheim também foi citada no relatório como uma empresa que se destaca nas comunicações sociais voltadas para o consumidor. Onde quer que eles respondam, percebe-se que sempre incluem o nome da pessoa e, muitas vezes, também assinam com o nome do próprio gestor da comunidade, e apenas adicionando esses toques pessoais realmente ajudam a mostrar que há uma pessoa por trás dessa resposta.
A escuta social é uma ferramenta eficaz para compreender diferentes grupos de público online, enquanto a pesquisa de mercado presencial pode permitir que o setor farmacêutico se conecte com profissionais de saúde. Muitos conselhos consultivos, que reunir diversos especialistas que – virtualmente ou em uma sala – possam conversar com as empresas farmacêuticas sobre como elas estão consumindo Redes Sociais e, em seguida, o que acreditam que precisam daquela empresa farmacêutica, e então usar essas informações para informar a estratégia de Mídia Social dali em diante.
Também é valioso para as empresas farmacêuticas monitorar as comunidades existentes em plataformas sociais como o TikTok, para obter informações sobre como os pacientes estão falando sobre assuntos específicos.
No TikTok, há milhões de conversas acontecendo todos os dias de pacientes com todos os tipos de doenças, que falam sobre essas doenças naquele canal. Todas essas informações também podem ser usadas para informar a estratégia de conteúdo.
Embora a maioria das empresas farmacêuticas estejam presente nas Redes Sociais, é claro que a Indústria Farmacêutica ainda está atrás de outras indústrias em termos de impacto e resultado da atividade social, em parte devido à natureza da regulamentação. No entanto, com os utilizadores cada vez mais dispostos a envolver-se com tópicos relacionados com a saúde e o bem-estar nas plataformas sociais, existe uma grande oportunidade para as empresas da Indústria Farmacêutica que investem na sua utilização de forma mais eficaz.
