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Atualizado em 24.01.24
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Acompanhar os resultados da empresa é uma ação estratégica realizada com a ajuda dos Indicadores de Performance.
No entanto, os KPIs só são eficazes quando são definidos da maneira correta. Nesse sentido, é preciso pensar em diversos pontos do negócio para saber o que deve ser acompanhado.
Você sabe mesmo o que são indicadores de desempenho?
Tratam-se de parâmetros usados para medir a performance de um negócio e tomar decisões para que seus resultados sejam atingidos.
1. Pense na possibilidade de mensuração
Para começar, a definição dos Indicadores de Performance deve levar em consideração a possibilidade de mensuração, o que significa dizer que é melhor optar por um indicador quantitativo. Se você escolher um indicador qualitativo, o resultado é que a avaliação se torna subjetiva.
Por exemplo: em vez de definir melhora no processo de vendas, por exemplo, vale a pena definir o indicador como a taxa de conversão em vendas, que é obtido a partir de uma relação numérica.
2. Entenda a simplicidade do indicador
Por definição, um KPI também precisa ser simples, de modo que toda a equipe seja capaz de compreendê-lo.
Por exemplo, se escolher como indicador a taxa de eventos recorrentes na relação entre vendas e clientes pré-existentes, possivelmente não sairá do lugar! Porque confundirá toda a sua equipe de vendas.Visitas
O que é:
Acompanha se o Nº de Visitas Programado foi executado.
Prá que serve:
Propicia a identificação da produtividade do Rep Trade, identificando os mais produtivos e aqueles com a produtividade baixa.
Ruptura de Gôndola
O que é:
Controla o abastecimento das Gôndolas e Pontos Extras, assim como avaliar quais seriam as melhores medidas a serem tomadas, dirimindo as falhas.
Prá que serve:
A ruptura de uma Gôndola pode causar um efeito negativo, comprometendo os resultados das vendas. Por isso, é necessário criar metas para reduzir as rupturas, medindo a performance das ações de Trade Marketing.
Posicionamento da Gôndola
O que é:
Informa se o posicionamento dos produtos na prateleira, por exemplo, são executados corretamente nos PDVs.
Prá que serve:
Não é uma métrica simples de aferir, muitas empresas cobram fotos do seu Rep Trade, solicitando fotos, que são checadas pelos respectivos Gerentes, criando indicador crível e acompanhável.
Preço e Monitoramento da Concorrência
O que é:
Pesquisa de preços.
Prá que serve:
Realizada a partir da comparação entre os preços dos produtos, leva em conta os principais concorrentes diretos e indiretos, dentro do seu Mercado (ou segmentação). Sim, monitorar as ações da concorrência e os resultados que vem obtendo é fundamental.
Mix de Produtos
O que é:
O Mix de Produtos identifica os canais pelos quais so produtos da empresa são distribuídos.
Prá que serve:
A análise do Mix de Produtos é feita para que o responsável de Trade Marketing da empresa saiba quais produtos estão sendo disponibilizados e em quais canais.
Resultado de Vendas
O que é:
A execução de mercado de um fabricante, ou seja, a maneira como são executadas as estratégias de trade marketing no ponto de venda, impacta diretamente o resultado de vendas das indústrias e dos varejistas. A execução de mercado da indústria envolve os pilares de trade marketing. Esses pilares podem ser avaliados conforme seus objetivos, de acordo com métricas específicas:
• Métricas de sortimento: venda de produtos no canal de distribuição (varejista) adequado de acordo com a estratégia de cada linha de produto e segmentação de mercado.
• Métricas de preço praticado na ponta: precificação dos produtos disponíveis ao consumidor final conforme valor sugerido pelos fabricantes aos varejistas a fim de se ter um preço na ponta coerente com a segmentação de mercado e com o valor entregue ao consumidor final.
• Métricas de visibilidade: presença de materiais de comunicação nos pontos de venda para impulsionar a venda dos produtos ofertados e a presença de exposição dos produtos em espaços extras. Tudo isso contribui com a exposição de produtos na área de vendas (EAV), que também deverá ser auditada.
• Métricas de promoção: presença de promoções de vendas nos varejistas, por exemplo: cupons, on pack, brindes, amostras de produtos. Essa presença deve ser avaliada em relação ao que foi planejado pela área de trade marketing do fabricante e o que está sendo executado efetivamente nos pontos de venda.
Prá que serve:
Considera-se, para o conjunto de métricas operacionais em trade marketing, que a execução de mercado da indústria seja satisfatória para atingir os seus objetivos de vendas e de performance nos canais de distribuição, fazendo com que suas estratégias e objetivos desejados em cada ponto de venda sejam atendidos com sucesso. Esse é o objetivo das métricas operacionais em trade marketing, ou seja, de permitir a mensuração e avaliação do desempenho das ações realizadas nos pontos de venda.
Assim, como ponto de partida e já colocado neste capítulo, sugere-se que a empresa possua em seu sistema de informação de marketing a possibilidade de obter dados que a posicionem sobre sua execução de mercado. Alguns institutos são reconhecidos por oferecer esse tipo de informação (por exemplo, ToolBoxTM, The Nielsen Company, Global Research, dentre outros). No entanto, algumas empresas preferem desenvolver seus sistemas próprios de pesquisa e medição de desempenho para avaliar sua atuação no mercado, por meio da contratação de pesquisadores próprios e da estruturação de sistemas informatizados utilizados por profissionais de trade marketing a fim de obterem os referidos indicadores, conforme já abordado no capítulo.
Ações Promocionais
O que é:
As Ações Promocionais podem ser de sell-in (enchimento do canal de vendas) ou sell-out (venda ao consumidor final). Nas ações de sell-out, a mensuração de resultados depende de dados fornecidos pelos próprios varejistas, enquanto nas ações de sell-in os dados de retorno se referem às próprias transações realizadas pelo fabricante com o canal. Entretanto, é importante ressaltar que alguns tipos de ações promocionais não têm o escopo de elevar as vendas, mas de atingir objetivos institucionais de imagem de marca a longo prazo.
Prá que serve:
Nesses casos, o impacto medido com a ação versus o resultado esperado é a principal métrica de sucesso, sendo que o resultado esperado idealmente deve ser definido antes do início da ação, envolvendo parceiros, fornecedores e varejistas além da equipe de execução. Por exemplo, no resultado de uma ação de degustação ou experimentação de novos produtos, é importante levar em conta quantas experimentações com o público-alvo se esperava que fossem feitas e quantas realmente foram realizadas no período da ação e não apenas seu impacto financeiro em vendas e custos.
Realizar, então, esse tipo de análise tira em grande parte a subjetividade dos investimentos em ponto de venda e garante melhores decisões de alocação de verbas às empresas. É importante que as agências de promoção que trabalham para os fabricantes tenham a clareza dos objetivos das ações e das métricas que serão realizadas. Por outro lado, é importante também que a auditoria desses resultados não seja realizada pela própria equipe que executa as ações, como forma de garantir a isenção dos números apresentados e a confiabilidade dos resultados da promoção.
Muitas vezes, o próprio varejista traz insights importantes sobre como melhorar as vendas nas suas lojas e pede ajuda aos fabricantes. A área de trade marketing deve sempre ter um canal direto com os varejistas e intermediários, além dos vendedores das empresas, para que essas ideias sejam convertidas em ações práticas e possam ser executadas com envolvimento da equipe.
Em geral, o calendário anual promocional é alinhado entre os fabricantes e os grandes varejistas de forma a extrair o máximo de resultados nos investimentos da loja e fora dela (mídia tradicional, tabloides, entre outros). Os responsáveis pelo alinhamento do calendário promocional dos fabricantes com o calendário de ações dos varejistas são os gestores de contas chaves dos fabricantes de produtos de consumo.
Pontos Extras
O que é:
O Ponto Extra é um espaço valorizado pela loja, que negocia com seus fornecedores a colocação de produtos nesses locais em troca de descontos e investimentos com o objetivo de alavancar os resultados mútuos. Um Ponto Extra deve ser montado em um local de muita circulação. Em sua organização, o ideal é agrupar itens correlacionados próximos uns dos outros.
Prá que serve:
Nesse contexto, há dois conceitos importantes: o poder de fazer parar (stopping power) e o poder de converter shoppers em buyers (buying power). Os produtos ou categorias influenciam os shoppers de forma diferente quanto ao seu poder de atraí-los à gôndola ou de fazê-los colocar os produtos no carrinho de compras uma vez que estejam no corredor da categoria.
Análise de Concorrência
O que é:
Analisar os programas existentes na concorrência. Entender de que modo essas ações são piores ou melhores e de que maneira elas podem impactar a própria vantagem competitiva.
Prá que serve:
Indicar ações que podem ser replicadas, diminuindo rapidamente o efeito das estratégias das ações de vendas.
Taxa de Visitas Recorrentes
O que é:
A Taxa de Visitas Recorrentes na relação entre vendas e clientes pré-existentes, além de confundir a equipe, o indicador não sai do lugar.
Prá que serve:
Por isso, é mais proveitoso definir como indicador tanto a Taxa de Visitas Recorrentes e a Taxa de Fidelização de Clientes, garantindo o entendimento da equipe de que o objetivo é medir o número de novas compras realizadas por quem já comprou anteriormente.
Outros exemplos de indicadores de desempenho
Ticket Médio: equivale ao valor total de vendas realizadas dividido pelo número de clientes.
Índice de Ativação: diferença entre a quantidade de clientes na carteira e a quantidade de clientes que efetivamente faturam.
Churn Rate: indicador diretamente ligado ao pós-venda, diz respeito ao número de clientes perdidos ou perda na receita mensal recorrente.
Tempo do Ciclo de Vendas: o ciclo de vendas equivale a diversas fases necessárias para se vender um produto; importantíssimo para identificação das necessidades dos clientes e reajustes no processo comercial.
Novos x Clientes Existentes: relação entre o faturamento de todos os clientes e o faturamento apenas de clientes novos ou antigos.
Taxa de Descontos: no caso de empresas com política de descontos, o cálculo da quantidade de clientes que contam com desconto e da média de desconto ajuda na análise de resultados e identificação de possíveis reajustes.
Para que a empresa seja capaz de tomar decisões cada vez melhores e mais assertivas, é indispensável que ela possa usar a informação. Sem uma base de conhecimento, as decisões se tornam menos precisas e os riscos aumentam.
Nesse sentido, a escolha dos indicadores também é importante. Por meio dos resultados analisados, é possível compreender mais facilmente em que tipo de cenário a empresa está inserida.
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