Durante a maior parte dessa última década, os principais KOLs - Key Opinion Leader (Líder de Opinião) têm sido a principal fonte de influência nos assuntos médicos. Esses Líderes de Opinião são frequentemente publicados, muito procurados em seu campo, sendo capazes de persuadir outros.
Junto com os KOLs, a internet deu origem a uma nova geração de influenciadores de saúde, os DOLs - Digital Opinion Leader (Líderes de Opinião Digital). Esses especialistas podem ser semelhantes aos principais Líderes de Opinião – e certamente há sobreposição entre ambos – mas os Líderes de Opinião Digital têm seus próprios públicos, objetivos e critérios.
Os DOLs começaram a ser notados durante a pandemia, mas esses líderes de pensamento estão aqui para ficar. Veja como podem afetar sua estratégia de assuntos médicos.
Pivotando para o Digital em Assuntos Médicos
A pandemia do COVID-19 criou um aumento exponencial na comunicação virtual. As equipes de assuntos médicos e os profissionais de saúde migraram imediatamente para conferências digitais, discussões no Zoom e engajamento nas Mídias Sociais quando a pandemia encerrou as oportunidades de comunicação pessoal. Embora muitas organizações quisessem investir no digital antes da pandemia, a disrupção global em massa trouxe esses planos digitais à tona.
No mercado de hoje, vemos marcas com foco renovado em fornecer mensagens aos Líderes de Opinião por meio de campanhas OmniChannel. Mesmo com o fim das restrições da pandemia, muitas empresas continuam priorizando a comunicação digital.
A pandemia trouxe influência para o mundo digital, provando que o engajamento nas Mídias Sociais e a criação de conteúdo virtual não são mais opcionais para os KOLs. Como resultado, muitos Líderes de Opinião estão trabalhando para fazer a transição para esse método de comunicação de massa.
Alguns KOLs ainda não adotaram totalmente o digital – mas, considerando os eventos atuais, a escrita está na parede. Eles veem que precisam se adaptar e se tornar DOLs ou desaparecer.
Essa transição nem sempre é fácil. Os principais Líderes de Opinião não são os mesmos influenciadores tradicionais B2C ou B2B. Precisam usar suas plataformas para destacar seus conhecimentos antes que possam discutir diferentes tratamentos ou possíveis soluções para problemas de saúde. Os DOLs não devem ser motivados pela autopromoção e precisam defender novas ciências, e educar os colegas.
Como resultado, pode ser difícil para um Líder de Opinião importante fazer uma transição online eficaz – e ainda mais difícil para as equipes de assuntos médicos identificarem os Líderes de Opinião Digital com os quais desejam trabalhar.
Identificando Líderes de Opinião Digital de Qualidade (DOLs)
À medida que sua equipe de assuntos médicos se conecta com os DOLs, precisará desenvolver critérios para identificar conexões de qualidade. Isso significa avaliar Líderes de Opinião Digital e KOLs que desejam expandir sua presença digital.
Existe algum cruzamento entre o KOL Tradicional e o DOL? É claro. Mas isso não deve distrair do fato de que um DOL é uma espécie substancialmente diferente de um KOL tradicional. Os DOLs têm um alcance diferente, usam canais diferentes e falam com vozes diferentes também.
O primeiro passo é definir padrões e metas sobre como avaliará os Líderes de Opinião Digital online. Podemos medir o impacto dos DOLs basicamente de três maneiras:
Influência: O número de seguidores.
Ressonância: A frequência com que seu conteúdo é compartilhado.
Relevância: A relevância do conteúdo com seus objetivos atuais.
Alguém com muitos seguidores pode não ser relevante. Da mesma forma, alguém com um alto nível de relevância pode não postar conteúdo que é compartilhado. Um DOL de qualidade deve ter um público composto com pelo menos 25% de profissionais de saúde e seus outros seguidores geralmente devem ser membros do setor de saúde e/ou ciências da saúde.
Ao criar esses critérios de avaliação interna, você pode encontrar Líderes de Opinião Digital com os quais desejará envolver-se.
Como KOLs e DOLs diferem
À medida que começar a pesquisar DOLs e KOLs que estão migrando para o digital, começará a entender como essas duas partes diferem. Um tipo de formador de opinião não é necessariamente melhor que o outro e você pode descobrir que precisará trabalhar com os diferentes grupos para atingir várias metas de assuntos médicos.
Primeiro, os Líderes de Opinião Digital constroem seu público digitalmente, em vez de seus relacionamentos pessoais formados em conferências e encontros do setor.
O uso de KOLs para conferências e artigos é restrito apenas a um público limitado, mas o alcance de um DOL é muito mais amplo. A partir de agora, provavelmente há apenas uma sobreposição de 10% na lista KOL nos DOLs online, porque eles normalmente operam em universos diferentes e têm públicos diferentes. A chave é encontrar aquele KOL crucial que tenha uma presença online e offline.
Em seguida, os Líderes de Opinião Digital estão acostumados ao espaço digital. Sentem-se confortáveis navegando em diferentes formatos online, ajustando seu conteúdo de acordo.
Os DOLs digerem e compartilham informações de maneira diferente dos KOLs, portanto, quando estiver interagindo com eles, certifique-se de estar falando a linguagem digital deles. Com isso queremos dizer, mudar a forma como apresenta seu material para eles, por exemplo, pense em conteúdo de vídeo pré-gravado, carrosséis ou pequenos trechos que podem compartilhar durante um período de tempo.
Finalmente, os Líderes de Opinião Digital são mais propensos a desafiar ideias existentes e discutir novas teorias sobre as quais seu público está perguntando. Eles são parte de suas comunidades, ao invés de figuras de autoridade.
Os DOLs estão quebrando barreiras
À medida que você desenvolve uma estratégia para trabalhar com Líderes de Opinião Digital em sua equipe de assuntos médicos, pode ser necessário preparar seus líderes para esse grupo um pouco mais novo de influenciadores de saúde.
Os DOLs surgem de comunidades online robustas, apresentando oportunidades que não existiam antes da mídia social. Por exemplo, muitos DOLs usam as Mídias Sociais para esclarecer áreas terapêuticas difíceis para os pacientes falarem com seus HCPs - Health Care, Provider | Practitioner (Profissional da Área da Saúde) (por exemplo, saúde sexual e/ou mental). Os DOLs apresentam um desafio – e uma oportunidade – para o status quo.
Como resultado, os DOLs podem ser mais contundentes do que sua equipe está acostumada. Eles vão falar diretamente com os seguidores em um vernáculo conversacional. De tempos em tempos eles podem até postar conteúdo com o qual você discorda.
Além disso, os Líderes de Opinião Digital não estão dispostos a esperar para aumentar sua antiguidade. Eles querem começar a compartilhar seus conhecimentos imediatamente e se conectar com outras pessoas que desejam ter discussões significativas online.
Para as equipes de assuntos médicos, essa mudança para o engajamento de Líderes de Opinião Digital pode desafiá-lo a repensar como avalia o valor de diferentes Líderes de Opinião online. Um profissional médico relativamente inexperiente pode fornecer informações valiosas e ter seguidores on-line engajados. Isso pode torná-los mais procurados do que um KOL que ainda navega no engajamento online e nos canais sociais.
Muitos Líderes de Opinião importantes têm presença digital. Eles fizeram a transição facilmente e continuam a compartilhar suas ideias e experiências. Dito isso, alguns Líderes de Opinião Digital podem não se encaixar no seu molde tradicional de KOL. Eles podem soar diferentes do que está acostumado e ter maneiras únicas ao se comunicarem.
Você não precisa desistir de sua estratégia de assuntos médicos de Líderes de Opinião para se envolver com Líderes de Opinião Digital, mas ajuda entender as diferenças entre KOLs e DOLs, para que possa envolver-se com ambos e aumentar sua presença online.
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