A Bilibili deixou de ser apenas um endereço para fãs de anime, quadrinhos e games e se transformou em um dos ecossistemas digitais mais relevantes para compreender a cultura, o comportamento e o consumo das novas gerações chinesas. Para marcas que pretendem atuar na China, ignorar essa transformação pode significar perder uma audiência altamente engajada e cada vez mais próxima do momento de compra. O próprio desempenho recente da plataforma ajuda a explicar por quê. No segundo trimestre de 2026, a Bilibili alcançou 371 milhões de usuários ativos mensais, 116,5 milhões de usuários ativos diários e 113 minutos de uso diário médio.
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No cenário atual, a dimensão comercial é igualmente importante. Em 2025, a plataforma ultrapassou RMB 10 bilhões em receita publicitária, crescimento anual de 23%, enquanto sua base média de usuários chegou a 26 anos. No segundo trimestre de 2026, a receita publicitária avançou novamente 28% em relação ao mesmo período do ano anterior. Para empresas farmacêuticas, de saúde, bem-estar e ciências da vida, esses números indicam algo maior do que alcance. Eles apontam para um ambiente onde informação, entretenimento, comunidade e intenção de compra podem coexistir.
Diante dessa evolução, vale olhar para a Bilibili não como uma simples alternativa chinesa ao YouTube, mas como uma comunidade cultural com linguagem própria. É justamente essa combinação entre conteúdo, participação e identidade que explica sua força entre a Geração Z e os jovens Millennials. Considere três grandes dimensões: a passagem da comunidade ACG para uma plataforma de entretenimento amplo, os recursos que tornam a Bilibili diferente e as formas pelas quais as marcas podem aproveitar esse ambiente.
Rompendo com sua origem mais restrita, a Bilibili, também conhecida como B Site, nasceu em 2009 como uma plataforma de vídeos voltada principalmente ao universo ACG, sigla para Anime, Comic e Game. Ao longo dos anos, passou a reunir entretenimento, transmissões ao vivo, música, games, estilo de vida, tecnologia, educação e inúmeros outros interesses. Seu ecossistema baseado em UGC e PUGC, ou conteúdo produzido por usuários e por criadores profissionais ou semiprofissionais, criou um ciclo poderoso entre audiência e produção.
É importante entender como essa transformação aconteceu. Entre 2009 e 2014, a Bilibili consolidou suas bases como comunidade ACG. Nos primeiros anos, a plataforma concentrava vídeos de anime e conteúdos criados por fãs, funcionando como ponto de encontro para pessoas que compartilhavam os mesmos interesses. Recursos interativos e um exame para novos membros ajudaram a construir uma comunidade central bastante coesa. Produções populares, como Attack on Titan, contribuíram para consolidar sua reputação como um dos principais centros de ACG da China.
Longe de permanecer limitada ao entretenimento de nicho, a plataforma iniciou, por volta de 2014, uma expansão para temas como estilo de vida, tecnologia e outros assuntos não relacionados diretamente a ACG. Nesse período, também começou a explorar diferentes formas de monetização. A transmissão ao vivo foi lançada em 2014, o Charging Plan surgiu em 2015, a assinatura premium chegou em 2017 e a plataforma Huohua foi criada para publicidade. A listagem na NASDAQ, em 2018, simbolizou a passagem de comunidade de nicho para plataforma de alcance muito mais amplo. No terceiro trimestre daquele ano, a empresa já contabilizava mais de 92 milhões de usuários ativos mensais e 3,5 milhões de membros pagantes.
Uma nova etapa começou em 2019, quando o crescimento passou a ser impulsionado cada vez mais por conteúdos que ultrapassavam o universo ACG. Estilo de vida, conhecimento, tecnologia e moda ganharam espaço. Produções populares como Hou Lang e Ru Hai ampliaram a influência da Bilibili como empresa de mídia e conteúdo. Atualmente, seu modelo de receita combina serviços de valor agregado, publicidade, games e comércio eletrônico. O artigo original também menciona investimentos em tecnologia, incluindo o lançamento, em 2021, da plataforma virtual streamer chamada “Stellar Railway” e a integração de ferramentas de inteligência artificial a partir de 2023 para apoiar criadores e fortalecer o ecossistema de conteúdo. A referência a “Stellar Railway” é mantida aqui por fidelidade ao texto-fonte, embora a apuração independente realizada para esta versão não tenha encontrado confirmação suficiente para tratá-la como um dado histórico consolidado.
Usuários mais jovens continuam sendo uma característica fundamental da Bilibili. Uma parcela expressiva de sua audiência pertence às gerações nascidas nos anos 1990 e 2000, com forte presença de pessoas abaixo dos 35 anos. O perfil, entretanto, está amadurecendo. A idade média do usuário chegou a 26 anos em 2025, contra 21 anos em 2018. Isso significa que a plataforma está crescendo junto com sua audiência original, acompanhando mudanças de carreira, renda, formação familiar e poder de consumo.
Em grandes cidades chinesas e em cidades classificadas como de primeiro nível e novas cidades de primeiro nível, a Bilibili também concentra uma parcela relevante de usuários urbanos, educados e orientados ao consumo. Essa concentração é particularmente interessante para marcas que procuram consumidores atentos a tendências, novidades e experiências. Para a Indústria Farmacêutica, porém, esse potencial precisa ser interpretado com cuidado. Uma audiência digital qualificada não transforma automaticamente uma comunicação sobre medicamentos em publicidade permitida. Na China, anúncios de medicamentos estão sujeitos a regras específicas e a publicidade de medicamentos sob prescrição é restrita.
Diversidade de conteúdo é outro dos grandes ativos da plataforma. A Bilibili começou com animação, quadrinhos e games, mas seu ecossistema se expandiu para estilo de vida, tecnologia, música, educação, transmissões ao vivo, conhecimento e muitos outros temas. A consequência é clara: a plataforma já não pode ser descrita simplesmente como um site de anime. Ela funciona como uma comunidade cultural e de entretenimento que conecta interesses extremamente diferentes, desde diversão cotidiana até aprendizagem especializada.
É justamente essa amplitude que abre possibilidades para empresas farmacêuticas. Conteúdos sobre saúde, ciência, tecnologia, fitness, alimentação, beleza, maternidade, envelhecimento, prevenção e qualidade de vida encontram espaço em um ecossistema muito mais amplo do que a comunicação promocional tradicional. O desafio está em criar conteúdo que entregue utilidade real e respeite a fronteira regulatória entre educação em saúde e publicidade de medicamentos.
Bilibili também se destaca por seu ecossistema de criadores. Uma parte significativa dos vídeos é produzida por usuários comuns ou criadores semiprofissionais, em vez de depender exclusivamente de grandes estúdios ou de conteúdos licenciados de alto custo. Esse modelo permite uma biblioteca ampla, eficiente e capaz de atender interesses de cauda longa, dos temas mais populares aos assuntos extremamente específicos. A plataforma registrou aproximadamente 4 milhões de criadores ativos mensalmente em 2025, responsáveis por quase 24 milhões de vídeos enviados por mês, em média.
A produção dos chamados UP 主, ou criadores da Bilibili, permanece constante e cobre uma enorme quantidade de categorias. Em 2025, quase 3 milhões de criadores obtiveram renda na plataforma por meio de publicidade e serviços de valor agregado. O número de criadores com 1 mil, 10 mil, 100 mil e 1 milhão de seguidores cresceu mais de 20% em cada uma dessas faixas. Esse dado é particularmente relevante para estratégias de influência, pois demonstra que a plataforma não depende apenas de poucas celebridades digitais. Ela possui uma camada extensa de criadores especializados.
Danmu, ou comentários em formato de “barragem”, é provavelmente o recurso mais reconhecível da Bilibili. Em vez de aparecerem apenas abaixo do vídeo, os comentários atravessam a própria tela em tempo real enquanto o conteúdo é reproduzido. O espectador deixa de ser apenas alguém que assiste e passa a participar da experiência coletiva. A tecnologia transforma o consumo de vídeo em uma conversa contínua, com reações, piadas, referências culturais e manifestações emocionais acontecendo diante do conteúdo.
Essa característica cria uma sensação particular de pertencimento. Pessoas que assistem ao mesmo vídeo podem reagir simultaneamente, criando uma experiência compartilhada que reforça a identidade comunitária. Para marcas, isso significa que o conteúdo pode ser discutido e reinterpretado pelo público. Para empresas farmacêuticas, significa também que uma comunicação inadequada pode ser questionada publicamente em segundos. A mesma força que amplifica uma mensagem positiva pode amplificar dúvidas, críticas ou interpretações equivocadas.
Por isso, engajamento é uma das grandes forças da Bilibili. A combinação de conteúdo diversificado, comunidade e ferramentas interativas contribui para níveis elevados de participação e fidelidade. Em 2025, os usuários passaram em média 108 minutos por dia na plataforma. No segundo trimestre de 2026, esse indicador chegou a 113 minutos. O tempo total de uso cresceu mais de 14% no período analisado de 2026, mostrando que o crescimento da audiência não ocorre apenas em quantidade, mas também em profundidade de consumo.
Esse nível de envolvimento muda a lógica de marketing. Bilibili não deve ser encarada apenas como uma ferramenta para gerar exposição rápida. A plataforma oferece tempo de atenção para construção de marca, narrativa, educação e relacionamento. Isso é particularmente interessante para empresas que precisam explicar conceitos complexos, como mecanismos de ação, jornadas de tratamento, prevenção, tecnologia diagnóstica, inovação terapêutica e ciência aplicada. Em áreas reguladas, a estratégia precisa ser desenvolvida em conjunto com Medical, Legal e Regulatory.
Também existe uma estrutura de monetização relativamente equilibrada. Diferentemente de plataformas tradicionais de streaming que dependem fortemente de direitos de mídia caros, o modelo baseado em UGC e PUGC mantém uma grande parte da produção distribuída entre criadores. A monetização ocorre principalmente por publicidade, além de assinaturas, contribuições em transmissões ao vivo, games e comércio eletrônico. Entre os formatos publicitários estão anúncios pre-roll, publicidade integrada ao feed e conteúdos patrocinados.
A evolução recente mostra que essa estrutura está se tornando comercialmente mais sofisticada. Em 2025, a receita total da Bilibili chegou a RMB 30,35 bilhões, crescimento de 13% sobre 2024, enquanto a empresa registrou seu primeiro ano completo de lucro segundo GAAP. A receita publicitária ultrapassou RMB 10 bilhões. No segundo trimestre de 2026, a receita total alcançou RMB 7,94 bilhões e a publicidade cresceu 28% na comparação anual.
Para as marcas, portanto, a pergunta deixou de ser simplesmente “a Bilibili tem audiência?” e passou a ser “qual audiência, qual contexto e qual formato são adequados para minha marca?”. A plataforma é especialmente interessante para empresas que desejam alcançar jovens urbanos, conectados e atentos a tendências, sobretudo Geração Z e jovens Millennials. Esses consumidores respondem melhor a conteúdos criativos, narrativos, educativos e culturalmente relevantes do que a uma comunicação comercial excessivamente direta.
Entre as categorias que podem se beneficiar estão lifestyle e moda, incluindo vestuário, cosméticos e cuidados pessoais. Também estão tecnologia e gadgets, como smartphones, dispositivos inteligentes e acessórios para games. Produtos de conhecimento e educação podem encontrar espaço em conteúdos tutoriais e informativos. Entretenimento e cultura pop também possuem forte aderência, especialmente quando existe potencial para gerar conversa, comunidades de fãs e compartilhamento.
No universo de saúde e bem-estar, o raciocínio pode ser aplicado a suplementos, educação em saúde, hábitos saudáveis, dispositivos, tecnologia médica e conteúdos de ciência, sempre observando as regras locais. Para medicamentos, o grau de cuidado precisa ser maior. A legislação chinesa determina que anúncios de medicamentos sejam verdadeiros, legais e baseados na bula aprovada. Também proíbe afirmações ou garantias de eficácia ou segurança, comparações indevidas e o uso de determinadas autoridades, instituições ou profissionais como prova publicitária.
Marcas que enfatizam criatividade, inovação e relevância cultural tendem a encontrar melhor aderência ao ambiente da Bilibili. O mesmo vale para produtos que podem ser demonstrados, explicados ou contextualizados por meio de tutoriais, avaliações e histórias. O modelo funciona especialmente bem para empresas interessadas em relacionamento de longo prazo, construção de comunidade e conexão emocional, e não apenas em vendas imediatas.
No caso da Indústria Farmacêutica, essa lógica abre espaço para uma mudança importante de perspectiva. Em vez de pensar primeiro no produto, a marca pode pensar na pergunta que o público deseja responder. O que significa determinada condição de saúde? Como funciona uma tecnologia? O que a ciência já sabe? Quais perguntas um paciente costuma fazer? Como interpretar uma informação médica? Que papel desempenham prevenção, diagnóstico, adesão e acompanhamento? Conteúdos dessa natureza podem criar autoridade e utilidade sem transformar automaticamente cada interação em uma peça promocional.
Sucesso na Bilibili exige uma abordagem orientada por histórias e comunidade, e não uma reprodução da publicidade tradicional. As marcas precisam produzir conteúdo informativo, divertido ou tutorial que esteja alinhado aos interesses do público e à cultura participativa da plataforma. Consistência também é essencial. Publicações regulares, séries temáticas e conteúdos episódicos ajudam a manter visibilidade e reconhecimento ao longo do tempo.
Engajamento é igualmente importante. Marcas podem estimular comentários, compartilhamentos, enquetes e campanhas, transformando espectadores passivos em participantes. A publicidade pode complementar esse trabalho, mas tende a funcionar melhor quando integrada naturalmente ao conteúdo. Um vídeo patrocinado, uma demonstração ou uma narrativa educativa precisa acrescentar valor à experiência, em vez de simplesmente interrompê-la.
Essa recomendação ganha ainda mais importância para empresas farmacêuticas. A legislação chinesa proíbe que informações de saúde e bem-estar sejam usadas como forma disfarçada de publicidade de medicamentos, dispositivos médicos e determinados produtos de saúde. A publicidade sujeita a exame deve ser aprovada antes da publicação e não pode ser modificada depois de aprovada sem novo processo de análise.
Estudos recentes ajudam a dimensionar a oportunidade e o risco. Uma pesquisa publicada em 2026 analisou vídeos sobre medicamentos para redução de lipídios no TikTok e na Bilibili. O trabalho encontrou forte presença de profissionais de saúde, mas também identificou lacunas importantes na apresentação de interações medicamentosas e contraindicações. Outro achado relevante foi que os indicadores de interação estavam associados à qualidade de produção, mas não necessariamente à confiabilidade das informações. Em outras palavras, um vídeo popular não é automaticamente um vídeo confiável.
Essa constatação deveria ser central para qualquer estratégia farmacêutica na plataforma. Engajamento, visualizações, curtidas e comentários são indicadores de atenção, mas não substituem evidência científica, revisão médica, precisão regulatória e governança de conteúdo. O ambiente digital pode premiar uma narrativa visualmente excelente mesmo quando a informação clínica é incompleta. Para uma empresa de saúde, o objetivo precisa ser combinar relevância cultural com rigor científico.
Um bom exemplo apresentado no artigo original é a Hylo, marca alemã de colírios. A empresa criou uma personagem original em estilo anime, uma OC, especificamente para sua comunicação na Bilibili. A partir dessa personagem, combinou educação sobre cuidados oculares com histórias leves e próximas da realidade dos usuários. A abordagem dialogou diretamente com a forte cultura ACG da plataforma e ajudou a construir uma imagem mais amigável e orientada à comunidade entre públicos jovens.
Esse caso mostra por que adaptação cultural importa mais do que simples tradução. Uma campanha criada para um mercado ocidental e apenas convertida para o chinês provavelmente não terá o mesmo efeito de uma estratégia pensada desde o início para a linguagem da comunidade local. A experiência da Bilibili demonstra que formato, personagem, ritmo, narrativa, estética, referências culturais e participação do público podem ser tão importantes quanto a mensagem central.
O aprendizado pode ser ampliado para a indústria farmacêutica. Uma empresa pode, por exemplo, construir uma propriedade intelectual digital em torno de temas de ciência, prevenção ou autocuidado, desde que a estratégia seja compatível com as regras locais. Pode também trabalhar com criadores especializados em ciência, tecnologia, saúde ou educação, desde que exista processo robusto de seleção, treinamento, revisão e compliance. O objetivo não é transformar o criador em porta-voz publicitário de um medicamento, mas desenvolver uma experiência de conteúdo adequada ao público.
A própria trajetória da Bilibili mostra que seu público está mudando. A plataforma informa que mais de 70% da Geração Z chinesa participa ativamente do ecossistema. Ao mesmo tempo, a idade média passou de 21 anos em 2018 para 26 anos em 2025. Esse amadurecimento é comercialmente significativo porque usuários que chegaram à plataforma ainda jovens agora entram em novas fases de vida, com maior poder de compra e novas necessidades de consumo.
Além disso, a comunidade continua crescendo. Em 2025, a Bilibili tinha mais de 368 milhões de usuários ativos mensais e aproximadamente 112 milhões de usuários ativos diariamente. Mais de 284 milhões de membros oficiais estavam registrados ao final daquele ano, com retenção em 12 meses próxima de 80%. Eventos presenciais como Bilibili World e Bilibili Macro Link reuniram mais de 400 mil participantes em 2025, reforçando que a comunidade ultrapassa a tela do smartphone.
Esse vínculo entre digital e físico ajuda a explicar por que a Bilibili pode ser especialmente relevante para construção de marca. O usuário não está apenas consumindo anúncios. Ele participa de uma cultura. Ele acompanha criadores, comenta vídeos, compartilha interesses, frequenta eventos, acompanha lançamentos e pode desenvolver relações duradouras com marcas que entendam seu contexto.
Para empresas internacionais interessadas na China, isso exige uma estratégia local de verdade. A Bilibili não deve ser tratada como uma simples extensão de campanhas globais produzidas para YouTube, Instagram ou TikTok. Cada plataforma chinesa possui sua própria linguagem, comunidade e expectativa. Uma marca que entende essa diferença pode transformar presença digital em relevância cultural. Uma marca que ignora essa diferença corre o risco de parecer estrangeira justamente quando tenta parecer local.
Para a Indústria Farmacêutica, a oportunidade é ainda mais específica. A plataforma pode apoiar estratégias de educação científica, comunicação institucional, awareness de doenças, conteúdo de qualidade de vida, informação sobre prevenção, inovação e tecnologia em saúde, desde que cada iniciativa seja cuidadosamente enquadrada nas regras chinesas. A publicidade de medicamentos continua sendo uma área altamente regulada, e anúncios de medicamentos sujeitos a prescrição não podem simplesmente ser tratados como campanhas de consumo destinadas ao público geral.
O ambiente regulatório chinês também vem reforçando a supervisão sobre publicidade e conteúdo relacionado à saúde. Em 2025, autoridades chinesas publicaram orientações específicas para fortalecer a fiscalização de publicidade médica e reforçaram a responsabilidade das plataformas de internet na verificação de determinadas informações e anunciantes. O movimento mostra que a expansão das oportunidades digitais acontece simultaneamente ao aumento da exigência por governança, transparência e conformidade.
No caso de uma empresa farmacêutica que queira entrar nesse ecossistema, uma operação madura deveria começar pela definição da audiência, seguir pela identificação das comunidades relevantes, selecionar criadores adequados, estabelecer critérios de evidência e revisão, definir os limites regulatórios da comunicação e só então desenvolver formatos criativos. A lógica é simples: primeiro entender a comunidade, depois criar valor e apenas então pensar em escala.
A inteligência artificial adiciona uma nova camada a esse processo. A Bilibili informou que vem utilizando IA para aprimorar descoberta de conteúdo, segmentação publicitária, ferramentas de criação e tradução. Em 2025, a empresa também destacou o uso de modelos de linguagem e ferramentas AIGC para reduzir barreiras de entrada para criadores e melhorar a distribuição de conteúdo. Para marcas globais, isso pode favorecer localização, adaptação criativa e eficiência operacional, mas também aumenta a necessidade de revisão humana e governança.
Ao mesmo tempo, a evolução da Bilibili confirma uma tendência maior no marketing digital chinês: as comunidades estão se tornando ativos comerciais. O conteúdo atrai usuários, a comunidade retém usuários, os usuários estimulam novas criações e as novas criações enriquecem novamente o ecossistema. Esse ciclo ajuda a explicar por que a plataforma conseguiu crescer sem abandonar completamente sua identidade original, mesmo depois de se transformar em um ambiente muito mais amplo.
Para uma marca farmacêutica, a grande lição está na combinação entre conteúdo de qualidade, confiança e contexto. A comunicação de saúde não precisa ser fria para ser científica, nem precisa abandonar rigor para ser interessante. O desafio é construir narrativas que respeitem a inteligência da audiência, entreguem informação útil e façam sentido dentro da cultura da plataforma.
Hylo demonstrou como uma empresa de saúde pode aproveitar a linguagem visual da Bilibili sem depender exclusivamente de uma abordagem promocional convencional. A criação de uma personagem original permitiu aproximar um tema funcional, o cuidado ocular, de uma cultura que valoriza anime, criatividade e identificação comunitária. Esse tipo de iniciativa também mostra que inovação em marketing farmacêutico pode estar menos relacionada a falar mais alto e mais relacionada a falar de maneira diferente, relevante e responsável.
E existe uma diferença importante entre presença e influência. Estar na Bilibili significa publicar conteúdo. Influenciar dentro da Bilibili significa compreender por que as pessoas estão ali, quais criadores elas acompanham, quais assuntos discutem, quais formatos compartilham e quais experiências consideram autênticas. Essa distinção será cada vez mais importante à medida que o público jovem amadurece e passa a tomar decisões de consumo mais complexas.
Saber operar a Bilibili, portanto, não significa simplesmente comprar mídia. Significa construir uma presença capaz de participar de uma comunidade. Para marcas que conseguem combinar criatividade, educação, entretenimento, ciência, consistência e respeito às regras locais, a plataforma oferece algo que a publicidade convencional raramente consegue entregar sozinha: tempo, contexto e relacionamento.
