✔ Brazil SFE®: Bilibili e o Paradoxo da Influência na Pharma: Quando Viralizar Não Significa Influenciar

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Bilibili e o Paradoxo da Influência na Pharma: Quando Viralizar Não Significa Influenciar

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A Bilibili ajuda a desmontar uma das ideias mais arraigadas do marketing digital farmacêutico: a de que quanto maior o número de visualizações, maior será necessariamente a influência. A plataforma chinesa construiu uma relação particularmente interessante entre vídeo, comunidade, creators e participação do público. Em 2025, chegou a 376 milhões de usuários ativos mensais e 117 milhões de usuários ativos diários, enquanto o tempo médio diário de utilização alcançou 112 minutos. Esses números são importantes, mas o verdadeiro aprendizado para Pharma está no tipo de relação que uma plataforma como a Bilibili consegue estabelecer entre conteúdo e audiência.

Uma publicação pode alcançar milhões de pessoas e produzir pouca influência. Outra pode atingir uma audiência muito menor e se tornar referência para uma comunidade altamente especializada. Para a Indústria Farmacêutica, essa diferença é decisiva. Um vídeo sobre uma doença rara, por exemplo, não precisa necessariamente alcançar uma audiência gigantesca para possuir valor estratégico. Se conseguir explicar uma questão complexa para profissionais relevantes, gerar discussão científica qualificada e estimular busca por informação confiável, seu impacto pode ser muito maior do que o número absoluto de visualizações sugere.

A Bilibili se torna especialmente interessante porque não funciona apenas como um catálogo de vídeos. Sua proposta está associada a uma comunidade de usuários e creators, com mecanismos próprios de interação e descoberta. O resultado é um ambiente no qual o conteúdo pode continuar produzindo valor depois da visualização inicial. Comentários, compartilhamentos, recomendações, seguidores e novas produções podem prolongar a vida de uma informação. Para Pharma, isso representa uma mudança importante de perspectiva: o conteúdo não precisa terminar quando o vídeo termina.

O primeiro indicador de uma estratégia baseada em Bilibili, portanto, não deveria ser simplesmente alcance. A pergunta mais importante seria: quanto da atenção conquistada pelo conteúdo realmente se transforma em consumo qualificado? Tempo assistido, taxa de conclusão, recorrência de audiência e interação contextualizada ajudam a responder essa questão. Um profissional que permanece dez minutos em uma explicação científica demonstra um nível de envolvimento completamente diferente de alguém que abandona o conteúdo após alguns segundos.

Esse princípio pode ser aplicado ao planejamento farmacêutico em qualquer mercado. No Brasil, por exemplo, uma empresa pode produzir um conteúdo sobre uma área terapêutica e distribuí-lo em diferentes formatos. Um vídeo aprofundado pode cumprir a função de educação. Trechos curtos podem gerar descoberta. Uma página própria pode oferecer referências. Um webinar pode permitir interação. O CRM pode apoiar a continuidade da jornada dentro das regras aplicáveis. A Bilibili, nesse modelo, funciona como referência de uma lógica de conteúdo baseada em profundidade e comunidade, e não apenas como mais um canal.

A segunda lição está nos creators. A Bilibili reportou aproximadamente 4 milhões de creators ativos mensalmente em seu ecossistema, além de uma forte participação dos produtores de conteúdo na dinâmica da plataforma. Isso ajuda a explicar por que influência digital não pode ser medida apenas pelo tamanho da audiência. O creator é parte da experiência. Ele interpreta, explica, contextualiza e cria uma relação recorrente com sua comunidade.

Bilibili e o Paradoxo da Influência na Pharma: Quando Viralizar Não Significa Influenciar

Na Pharma, essa lógica encontra correspondência nos KOLs e DOLs. Um especialista médico pode possuir uma audiência relativamente pequena e, ainda assim, exercer enorme influência em determinada especialidade. O valor desse profissional não está apenas na quantidade de seguidores, mas na combinação entre autoridade científica, relevância temática, capacidade de comunicação e confiança construída ao longo do tempo.

Essa distinção muda a forma como uma farmacêutica deveria selecionar parceiros digitais. Em vez de começar pelo número de seguidores, a empresa pode avaliar relevância científica, composição da audiência, profundidade do conteúdo, qualidade das interações, frequência de publicação, capacidade didática, reputação e aderência à estratégia médica. A influência passa a ser contextualizada.

A própria dinâmica da Bilibili mostra por que profundidade pode ser uma vantagem. A empresa informa que sua comunidade possui forte consumo de conteúdos relacionados a conhecimento, tecnologia e ciência. Em seu relatório de sustentabilidade de 2024, registrou que cerca de 220 milhões de usuários estudaram na plataforma e que mais de 15 milhões assistiam diariamente a vídeos de ciência e tecnologia. Para Pharma, isso é uma evidência de que existe espaço para uma cultura digital em que aprender pode ser parte relevante da experiência de entretenimento.

Essa característica abre uma discussão importante para o conteúdo médico. Durante anos, muitas empresas tentaram transformar assuntos científicos em peças extremamente curtas para acompanhar a lógica das redes sociais. A Bilibili sugere outra possibilidade: adaptar a ciência para o ambiente digital sem necessariamente eliminar sua profundidade. A pergunta deixa de ser “como reduzir este conteúdo para poucos segundos?” e passa a ser “como tornar este conteúdo interessante o suficiente para que alguém queira continuar assistindo?”.

Essa mudança pode revolucionar a produção de conteúdo farmacêutico. Um mecanismo de ação pode ganhar uma explicação visual. Um estudo clínico pode ser apresentado por etapas. Um endpoint pode ser interpretado com exemplos. Uma controvérsia científica pode ser discutida de maneira equilibrada. Uma pergunta frequente de HCPs pode se transformar em uma série. A ciência continua rigorosa, mas a experiência de consumo se torna mais humana.

É aqui que surge o paradoxo da viralização. Um conteúdo extremamente viral pode ser superficial, emocional ou simplesmente entretenimento. Isso não significa que ele seja inadequado, mas significa que sua influência científica pode ser limitada. Um conteúdo menos viral pode ter maior capacidade de mudar entendimento porque oferece contexto, referências e explicações que permitem ao usuário construir conhecimento.

Para Medical Affairs, essa diferença é particularmente relevante. O indicador de sucesso de um conteúdo médico não deveria ser somente quantas pessoas o viram. Deve considerar se o conteúdo respondeu a uma necessidade científica real. Perguntas geradas, qualidade dos comentários, interesse em materiais complementares e recorrência de consumo podem fornecer sinais muito mais úteis.

A Bilibili também apresenta uma característica interessante para essa discussão: a interação por meio de comentários exibidos durante a reprodução do conteúdo. Essa dinâmica aproxima conteúdo e comunidade e permite que a audiência participe da experiência. Para Pharma, a ideia pode inspirar formatos que estimulem perguntas e discussões, desde que o ambiente, a finalidade e a governança sejam adequados.

Uma farmacêutica poderia, por exemplo, identificar as principais dúvidas recorrentes de uma comunidade médica e utilizá-las para construir uma série de conteúdos. Cada pergunta se transforma em uma oportunidade de educação. O resultado é diferente de uma estratégia em que a empresa decide unilateralmente o que deseja comunicar.

Esse modelo também favorece Social Listening. A audiência passa a funcionar como fonte de sinais. Perguntas recorrentes podem indicar lacunas de conhecimento. Discussões podem revelar temas emergentes. Mudanças no vocabulário utilizado pelos profissionais podem indicar transformações de percepção. A tecnologia pode ajudar a organizar esses sinais, mas a interpretação precisa permanecer conectada às áreas especializadas.

A inteligência artificial amplia essa capacidade. Modelos de IA podem classificar comentários, agrupar perguntas, identificar temas recorrentes, analisar retenção, comparar desempenho de diferentes conteúdos e ajudar a descobrir quais assuntos merecem aprofundamento. O ganho real não está em automatizar a estratégia, mas em acelerar a capacidade da empresa de aprender com a audiência.

Essa aprendizagem também pode alimentar GEO, SEO e AEO. Perguntas reais feitas por usuários podem se transformar em títulos, FAQs, artigos, vídeos e conteúdos estruturados. A organização passa a produzir informação a partir da linguagem utilizada pelo público, e não apenas a partir da linguagem interna da empresa. Isso aumenta a possibilidade de seus conteúdos serem encontrados em mecanismos tradicionais e sistemas generativos.

Para o Brasil, existe uma oportunidade adicional. O mercado farmacêutico ainda pode explorar de maneira mais estruturada a combinação entre vídeo educativo, comunidades profissionais, creators científicos e inteligência de conteúdo. A experiência da Bilibili oferece um laboratório conceitual para pensar como isso poderia funcionar em ecossistemas locais.

A influência também precisa ser analisada ao longo da jornada. Um vídeo pode gerar atenção. Outro pode aprofundar conhecimento. Um terceiro pode responder objeções. Uma interação com especialista pode fortalecer confiança. Um evento pode consolidar relacionamento. Nenhuma dessas ações precisa produzir imediatamente uma conversão comercial para possuir valor.

Isso é particularmente importante para evitar o erro de atribuição. Se um HCP assistiu a um vídeo, participou de um webinar e depois conversou com um representante, não é metodologicamente adequado atribuir todo o resultado a um único ponto de contato. A influência digital pode funcionar de maneira cumulativa.

A Bilibili ajuda a visualizar esse fenômeno porque seu ecossistema é construído em torno de consumo recorrente. O usuário não precisa entrar na plataforma uma única vez para consumir uma peça. Ele pode retornar ao creator, acompanhar novos episódios, comentar, compartilhar e descobrir novos assuntos. Para Pharma, essa recorrência pode ser mais valiosa do que uma explosão isolada de alcance.

Essa lógica transforma a estratégia editorial. Em vez de pensar em posts independentes, a empresa pode desenvolver temporadas de conteúdo. Uma série sobre uma doença. Uma sequência sobre interpretação de evidências. Uma coleção sobre inovação. Uma jornada para profissionais em início de carreira. O conteúdo passa a possuir continuidade.

O conceito de comunidade também muda a relação entre empresa e audiência. Uma marca que simplesmente publica fala para o público. Uma marca que constrói uma comunidade aprende com o público. A Bilibili mostra o potencial dessa segunda abordagem, embora a aplicação em saúde exija controles muito mais rigorosos.

No Brasil, qualquer estratégia envolvendo medicamentos precisa respeitar o ambiente regulatório aplicável. Conteúdos que apresentem informações promocionais, alegações sobre produtos ou informações relacionadas a medicamentos exigem avaliação apropriada. A oportunidade digital não elimina a responsabilidade científica, regulatória e ética.

Por isso, o modelo mais promissor para Pharma não é simplesmente copiar a Bilibili. É compreender seus princípios. Profundidade. Comunidade. Creators. Recorrência. Interação. Descoberta. Conteúdo baseado em interesse real.

Esses princípios podem ser aplicados a Instagram, TikTok, YouTube, LinkedIn, plataformas próprias e outros ambientes. A Bilibili funciona como uma espécie de laboratório avançado para observar uma mudança mais ampla: o valor de uma plataforma não está somente em quantas pessoas ela alcança, mas na qualidade da relação que consegue estabelecer entre pessoas e conteúdo.

A pergunta estratégica, portanto, muda.

Não é mais “quantas visualizações conseguimos?”.

É “o que aconteceu depois que alguém assistiu?”.

A pessoa permaneceu?

Aprendeu?

Comentou?

Compartilhou?

Procurou mais informações?

Passou a seguir aquele especialista?

Retornou para outro conteúdo?

Iniciou uma nova etapa da jornada?

Para Pharma, essas perguntas são muito mais próximas da verdadeira influência.

A Bilibili mostra que uma plataforma pode transformar vídeo em comunidade e comunidade em recorrência. Para a Indústria Farmacêutica global, inclusive no Brasil, essa é talvez sua principal provocação estratégica: em um mercado saturado de conteúdo, influência não será necessariamente conquistada por quem fala mais alto.

Pode ser conquistada por quem consegue fazer alguém permanecer, compreender e voltar.

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