✔ Brazil SFE®: Bilibili e o Novo HCP Digital: Como a Indústria Farmacêutica Pode Transformar Influência em Conhecimento

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Bilibili e o Novo HCP Digital: Como a Indústria Farmacêutica Pode Transformar Influência em Conhecimento

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A influência médica está mudando de lugar. Durante décadas, a Indústria Farmacêutica construiu relacionamento com profissionais de saúde principalmente por meio de visitas, congressos, eventos científicos, publicações, sociedades médicas e encontros presenciais. Esses canais continuam relevantes, mas uma parte crescente da autoridade profissional passou a ser construída, compartilhada e discutida também no ambiente digital. O médico que antes precisava estar diante de uma plateia para ser ouvido agora pode alcançar milhares de colegas, estudantes e pacientes por meio de um único conteúdo.

Não é apenas uma mudança de canal. É uma transformação na própria arquitetura da influência. Um profissional de saúde pode hoje publicar uma explicação sobre um estudo clínico, comentar uma novidade terapêutica, discutir uma diretriz, responder dúvidas, apresentar um procedimento ou traduzir uma informação científica complexa para uma linguagem acessível. Ao fazer isso repetidamente, constrói uma audiência, estabelece uma identidade digital e pode se tornar uma referência para uma comunidade específica. É nesse território que surge o conceito de Digital Opinion Leader, ou DOL.

Diante dessa transformação, a Bilibili oferece uma oportunidade particularmente interessante para observar o futuro do relacionamento entre HCPs, conteúdo científico, comunidades digitais e empresas farmacêuticas. A plataforma nasceu na China, mas o fenômeno que ela representa é global. A ascensão de médicos creators, especialistas digitais e comunidades orientadas por interesses não pertence a um único país. No Brasil, na América Latina, na Europa, nos Estados Unidos e em outros mercados, profissionais de saúde já estão ocupando espaços digitais que antes pertenciam quase exclusivamente à mídia tradicional e às instituições.

Realmente, o conceito de DOL amplia o tradicional KOL. O Key Opinion Leader costuma ser reconhecido por produção científica, atuação acadêmica, participação em congressos, liderança institucional ou experiência clínica. O DOL pode possuir essas mesmas credenciais, mas acrescenta outra dimensão. Ele sabe comunicar, construir comunidade, interpretar tendências digitais e dialogar com uma audiência que não necessariamente está reunida em um congresso ou em uma publicação especializada.

É justamente essa combinação que torna a Bilibili relevante para Pharma. A plataforma demonstra como uma comunidade digital pode crescer ao redor de interesses específicos e como creators podem transformar conhecimento em conteúdo recorrente. Em vez de depender exclusivamente da autoridade institucional, o ambiente digital permite que a autoridade seja percebida também pela frequência, clareza, utilidade e qualidade das interações.

Longe de significar que o médico creator substituirá o KOL tradicional, o movimento aponta para uma convivência entre diferentes formas de influência. Um especialista pode continuar sendo uma referência em congressos e publicações científicas e, simultaneamente, atuar como DOL em diferentes plataformas. Outro pode possuir enorme autoridade clínica, mas pouca disposição para produzir conteúdo. Um terceiro pode ter grande capacidade de comunicação digital e trabalhar em conjunto com instituições, sociedades médicas ou empresas para ampliar o acesso a informações científicas.

Uma das consequências dessa mudança é que a influência passa a ser menos linear. O médico pode influenciar outro médico. Um especialista pode influenciar estudantes. Um creator pode influenciar pacientes. Uma comunidade pode influenciar os temas discutidos por especialistas. Uma discussão iniciada em uma plataforma pode migrar para outra. Um congresso pode gerar centenas de conteúdos digitais. Um estudo científico pode ganhar nova vida por meio de vídeos explicativos. A fronteira entre comunicação científica e comunicação digital tornou-se muito mais permeável.

Interessante é perceber que esse fenômeno não depende exclusivamente de grandes audiências. Em determinadas áreas terapêuticas, uma comunidade pequena e altamente especializada pode ter mais valor estratégico do que uma audiência gigantesca e pouco relacionada ao tema. Um oncologista que reúne profissionais interessados em uma determinada neoplasia pode gerar mais relevância para uma iniciativa de Medical Affairs do que um influencer generalista com milhões de seguidores.

Zelosamente, portanto, a Indústria Farmacêutica precisa abandonar uma métrica que durante muito tempo dominou o marketing de influência: número de seguidores. Seguidores são apenas uma dimensão da influência. Uma análise realmente estratégica precisa considerar credibilidade, especialidade, qualidade da audiência, relevância temática, capacidade de gerar conversas, consistência de conteúdo, comportamento histórico, reputação e alinhamento com os objetivos da empresa.

Bilibili pode ajudar a visualizar essa nova lógica porque seu ecossistema valoriza comunidades formadas ao redor de interesses. O creator não precisa necessariamente falar para todo mundo. Ele pode falar para pessoas interessadas em ciência, tecnologia, educação, saúde ou determinado campo de conhecimento. Para Pharma, isso é extremamente relevante porque a comunicação científica raramente precisa alcançar todos. Ela precisa alcançar as pessoas certas.

É nesse ponto que o relacionamento com HCPs começa a ganhar uma dimensão diferente. Uma empresa pode identificar profissionais que já produzem conteúdo relevante sobre determinada área terapêutica e compreender como essas pessoas se comunicam, quais assuntos geram interesse e quais dúvidas aparecem repetidamente. A partir daí, pode construir estratégias de relacionamento que não sejam baseadas apenas em contratação ou patrocínio, mas também em colaboração, educação e troca de conhecimento.

Bernardes, gestores de Marketing e Medical Affairs precisam enxergar essa transformação como uma mudança de jornada. O HCP não necessariamente encontra uma informação científica pela primeira vez durante uma visita de representante ou em um congresso. Pode encontrá-la em um vídeo, em uma discussão online, em um comentário, em um conteúdo produzido por outro especialista ou em uma comunidade digital. A interação presencial pode acontecer depois, quando o profissional já possui uma percepção inicial sobre o tema.

Em outras palavras, a jornada do HCP tornou-se mais fragmentada, mas também mais rica em pontos de contato. Uma estratégia omnichannel madura precisa reconhecer essa realidade. O digital não deve competir com a força de campo. Pode preparar, complementar e prolongar o relacionamento. Um conteúdo assistido online pode gerar uma pergunta para o representante. Uma dúvida identificada em uma comunidade pode orientar um material de Medical Affairs. Um congresso pode gerar uma série de vídeos. Uma conversa iniciada por um DOL pode estimular novas interações entre especialistas.

Relevante também é observar que essa mudança não está restrita à oncologia ou a áreas altamente especializadas. Cardiologia, endocrinologia, neurologia, dermatologia, imunologia, doenças raras, saúde mental, obesidade, diabetes, pneumologia e diversas outras áreas terapêuticas podem desenvolver comunidades digitais próprias. Quanto mais complexo o conhecimento, maior pode ser o valor de profissionais capazes de traduzir evidências sem perder precisão.

A partir desse cenário, surge uma oportunidade para a Indústria Farmacêutica: deixar de pensar no DOL apenas como um canal de divulgação e começar a tratá-lo como parte de um ecossistema de conhecimento. O DOL pode ajudar a identificar lacunas educacionais, testar formatos de comunicação, traduzir conteúdos científicos, estimular discussões e aproximar especialistas de comunidades profissionais. A empresa, por sua vez, pode oferecer acesso a informações científicas, materiais educacionais, especialistas internos e oportunidades de colaboração dentro dos limites éticos e regulatórios aplicáveis.

Relações desse tipo precisam, entretanto, começar pela transparência. O profissional deve deixar claro quando existe uma relação com uma empresa. O público precisa conseguir diferenciar opinião independente, conteúdo patrocinado, educação científica e comunicação promocional. Quanto mais sofisticado se torna o marketing de influência em saúde, mais importante é tornar explícita a natureza da relação.

Desse modo, a Bilibili apresenta uma lição que pode ser aplicada muito além da China. O verdadeiro valor de uma plataforma digital não está apenas na quantidade de pessoas que ela consegue alcançar, mas na capacidade de reunir pessoas em torno de interesses, perguntas e necessidades. Para a Pharma, essa lógica é particularmente poderosa porque a medicina já é estruturada em comunidades de conhecimento. Especialidades, sociedades, grupos de pesquisa, instituições, congressos e redes profissionais são comunidades antes mesmo de serem canais de comunicação.

Essa mudança cria também uma nova oportunidade para o Brasil. O país possui uma comunidade médica altamente conectada, uma crescente presença de profissionais de saúde nas redes sociais e um mercado farmacêutico sofisticado. O comportamento observado na Bilibili pode ser utilizado como referência para imaginar como plataformas brasileiras e globais podem evoluir. Não se trata de copiar o modelo chinês, mas de compreender o princípio por trás dele: pessoas se reúnem digitalmente em torno de interesses e passam a atribuir autoridade a quem contribui de forma consistente para aquela comunidade.

Para uma empresa farmacêutica brasileira, isso significa que a estratégia de DOL pode começar pelo mapeamento. Quais médicos já produzem conteúdo de qualidade? Quais especialistas são procurados por seus pares? Quais profissionais conseguem explicar ciência de maneira clara? Quais creators possuem credibilidade em determinada área terapêutica? Quais comunidades estão crescendo? Quais perguntas aparecem com frequência? E, principalmente, quais vozes são respeitadas sem depender exclusivamente do tamanho da audiência?

Uma vez identificados esses profissionais, a próxima etapa não deveria ser automaticamente uma contratação. É preciso entender o ecossistema de cada DOL. Quem o acompanha? Qual é o perfil da audiência? Que tipo de conteúdo gera maior interesse? O profissional publica apenas opinião ou também utiliza referências? Como reage a informações controversas? Como lida com comentários? Existe histórico de conflito de interesse? Como se posiciona diante de medicamentos e empresas? Essas perguntas ajudam a separar influência real de popularidade superficial.

A qualidade do conteúdo precisa ser outro critério central. Estudos recentes sobre vídeos relacionados a medicamentos e doenças em plataformas como Bilibili e TikTok demonstram que conteúdos produzidos por profissionais de saúde tendem a apresentar melhor qualidade informacional, mas também mostram que popularidade e qualidade não caminham necessariamente juntas. Para a Pharma, essa diferença é decisiva. Um conteúdo extremamente popular pode ser inadequado para uma estratégia científica, enquanto um conteúdo com audiência menor pode apresentar enorme valor para uma comunidade profissional.

Isso muda também a função de Medical Affairs. Durante muito tempo, a equipe médica foi vista principalmente como responsável por comunicação científica, relacionamento com especialistas e suporte interno. No ecossistema digital, ela pode assumir uma função ainda mais estratégica: ajudar a construir ambientes de conhecimento. Isso inclui identificar temas relevantes, apoiar a precisão científica, orientar especialistas, compreender conversas digitais e contribuir para que o conteúdo produzido seja útil e responsável.

Marketing e Medical Affairs também podem trabalhar de maneira mais integrada. Marketing possui experiência em audiência, narrativa, criatividade, segmentação e mensuração. Medical Affairs possui conhecimento científico, relacionamento com especialistas e compreensão das necessidades educacionais. A combinação dessas competências pode produzir conteúdos muito mais relevantes do que uma estratégia construída por uma única área.

Para SFE, o impacto também é significativo. O representante pode deixar de ser o único ponto de contato humano em uma jornada que já começou digitalmente. A equipe de campo pode receber insights sobre os temas que estão mobilizando determinada comunidade. Pode utilizar conteúdos digitais aprovados como extensão de conversas presenciais. Pode identificar oportunidades de aprofundamento. O relacionamento passa a ser menos episódico e mais contínuo.

No Brasil, essa lógica pode ser particularmente importante diante da dimensão territorial do país. Um especialista de São Paulo pode compartilhar conhecimento com profissionais do Norte e Nordeste. Um oncologista de referência pode alcançar médicos de cidades que dificilmente participariam presencialmente de determinados eventos. Uma comunidade digital pode democratizar parte do acesso ao conhecimento e reduzir barreiras geográficas.

Para empresas globais, existe uma oportunidade adicional. Um DOL brasileiro pode participar de conversas internacionais. Um especialista da América Latina pode produzir conteúdo em português e espanhol. Uma discussão científica pode ser adaptada para diferentes idiomas. A empresa pode identificar temas que atravessam fronteiras e construir estratégias de conteúdo regionalizadas, preservando a consistência científica global.

O conceito de DOL também pode contribuir para uma nova visão de congressos. Em vez de considerar o evento encerrado quando termina a última apresentação, a empresa pode trabalhar com especialistas para transformar aprendizados científicos em uma sequência de conteúdos digitais. O congresso gera conhecimento. O DOL ajuda a traduzi-lo. A comunidade discute. O conteúdo permanece disponível. O relacionamento continua.

Essa estratégia é particularmente interessante para grandes congressos internacionais. Um estudo apresentado em um evento pode gerar uma explicação de cinco minutos. Depois, perguntas frequentes podem gerar novos vídeos. Um especialista pode discutir a relevância prática dos resultados. Outro pode explicar limitações. Uma equipe médica pode produzir materiais de aprofundamento. O evento deixa de ser apenas um momento e passa a alimentar uma biblioteca digital.

Também existe espaço para conteúdo produzido por pacientes, embora com uma abordagem diferente. Pacientes podem trazer perspectivas que profissionais e empresas não conseguem reproduzir. Suas experiências podem revelar barreiras de adesão, dificuldades no diagnóstico, impacto emocional e desafios cotidianos. Para Pharma, ouvir essas vozes pode gerar insights importantes, mas qualquer iniciativa envolvendo pacientes precisa considerar cuidadosamente privacidade, consentimento, segurança e regras de comunicação.

O mesmo vale para creators não médicos. Um comunicador científico, nutricionista, farmacêutico, enfermeiro, fisioterapeuta ou especialista em saúde pode possuir enorme capacidade de traduzir conhecimento. A escolha do perfil deve depender do objetivo. O erro seria assumir que apenas médicos podem produzir conteúdo relevante ou, no extremo oposto, tratar qualquer creator como autoridade científica.

Existe ainda uma oportunidade crescente relacionada à inteligência artificial. Ferramentas de IA podem ajudar DOLs a transformar artigos científicos em roteiros, criar legendas, adaptar conteúdos para diferentes idiomas, identificar perguntas recorrentes e organizar grandes volumes de comentários. Mas a IA deve funcionar como ferramenta de produtividade, não como substituta da responsabilidade profissional.

Para Pharma, a combinação entre DOLs e IA pode gerar uma nova escala de produção de conhecimento. Um especialista poderia criar uma explicação principal e, a partir dela, desenvolver versões curtas, perguntas e respostas, infográficos, podcasts, textos e materiais para diferentes plataformas. A mesma evidência científica poderia alimentar diferentes formatos, sempre passando pelos processos adequados de revisão.

Essa abordagem também se conecta diretamente ao GEO e ao AEO. À medida que mecanismos de inteligência artificial passam a responder perguntas de pacientes e profissionais, a presença digital de especialistas e instituições pode contribuir para o contexto informacional utilizado por esses sistemas. Conteúdo claro, consistente, confiável e bem estruturado pode ter valor além da própria plataforma onde foi publicado.

Por isso, o DOL do futuro talvez não seja apenas uma pessoa com muitos seguidores. Será uma referência digital cuja produção de conteúdo ajuda a organizar determinado território de conhecimento. Sua influência poderá ser percebida nas redes sociais, em buscas, em comunidades profissionais, em eventos e até em respostas geradas por sistemas de IA.

Isso muda completamente a forma como as empresas deveriam mapear influência. Em vez de criar listas estáticas de KOLs, podem construir mapas dinâmicos de influência digital. Quem publica? Quem é citado? Quem é compartilhado? Quem inicia discussões? Quem explica? Quem questiona? Quem possui autoridade institucional? Quem possui autoridade comunitária? Quem conecta diferentes grupos?

Uma plataforma como Bilibili ajuda a tornar essa transformação visível porque sua cultura baseada em interesses favorece a formação de comunidades. Mas o princípio pode ser aplicado a YouTube, Instagram, TikTok, LinkedIn, X, plataformas profissionais, comunidades médicas e ambientes digitais que ainda nem existem.

No futuro próximo, a segmentação de HCPs poderá incorporar não apenas especialidade, cargo, instituição, potencial de prescrição ou histórico de relacionamento. Poderá incorporar comportamento digital, interesses científicos, temas acompanhados, formatos preferidos e comunidades frequentadas. Isso não significa transformar pessoas em simples dados. Significa reconhecer que o comportamento profissional também acontece no ambiente digital.

Para o setor farmacêutico, entretanto, essa possibilidade precisa caminhar junto com privacidade, ética e governança. A coleta e utilização de dados devem respeitar legislação, consentimento e políticas corporativas. O fato de uma informação estar disponível publicamente não significa automaticamente que qualquer utilização seja apropriada. Inteligência digital exige responsabilidade proporcional ao poder dos dados.

Há também uma mudança cultural acontecendo dentro das próprias empresas. Profissionais de Marketing precisam compreender mais de ciência. Profissionais de Medical Affairs precisam compreender mais de comunicação digital. Equipes de SFE precisam entender jornadas omnichannel. Compliance precisa acompanhar novas formas de influência. E todos precisam compreender que o comportamento digital do HCP não é uma tendência passageira.

No Brasil, essa integração pode criar uma vantagem competitiva significativa. Empresas que começarem a mapear DOLs agora poderão compreender melhor quem está construindo autoridade digital em suas áreas terapêuticas. Poderão identificar lacunas de conteúdo, desenvolver programas educacionais mais relevantes e criar relacionamentos que não dependam exclusivamente dos canais tradicionais.

Mas existe uma diferença importante entre estar presente e ser relevante. Um médico não precisa seguir uma empresa farmacêutica porque ela possui uma conta em determinada plataforma. Ele seguirá um conteúdo se esse conteúdo resolver uma necessidade. A mesma lógica vale para pacientes. A audiência não deve ser tratada como um grupo que precisa receber mensagens. Deve ser tratada como uma comunidade que possui perguntas.

Essa talvez seja a maior lição da Bilibili para a Indústria Farmacêutica global. A plataforma mostra que comunidades fortes não são construídas apenas pela distribuição de conteúdo. Elas são construídas pela combinação entre identidade, participação, interesses compartilhados e sensação de pertencimento.

Para Pharma, isso significa repensar a pergunta tradicional “como alcançamos o HCP?”. Uma pergunta mais estratégica seria “em quais comunidades o HCP já está aprendendo, discutindo e trocando experiências?”. A resposta pode levar a Bilibili em alguns mercados, YouTube em outros, LinkedIn em determinados contextos, TikTok ou Instagram em outros e plataformas profissionais específicas em situações diferentes.

A plataforma muda. O princípio permanece.

O novo HCP digital não é simplesmente um médico que utiliza redes sociais. É um profissional que incorpora ambientes digitais à maneira como aprende, ensina, pesquisa, conversa, compartilha conhecimento e constrói reputação. Para a Indústria Farmacêutica, compreender esse comportamento significa repensar relacionamento, conteúdo, influência e geração de valor.

A Bilibili oferece uma janela particularmente interessante para essa transformação, mas a oportunidade pertence ao mundo inteiro. O fenômeno dos DOLs não é chinês, brasileiro ou americano. Ele é resultado de uma mudança global na forma como autoridade e conhecimento circulam.

E quando a próxima geração de profissionais de saúde entrar definitivamente no mercado, a distância entre o médico, o creator, o pesquisador, o educador e o influenciador digital poderá ser ainda menor. As empresas que entenderem essa transformação antes de ela se tornar óbvia terão uma vantagem importante: poderão participar da construção dessas novas comunidades de conhecimento em vez de simplesmente tentar alcançá-las depois que estiverem formadas.

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