✔ Brazil SFE®: Bilibili vs. TikTok: Qual Plataforma Chinesa Pode Gerar Mais Valor para a Indústria Farmacêutica?

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Bilibili vs. TikTok: Qual Plataforma Chinesa Pode Gerar Mais Valor para a Indústria Farmacêutica?

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A pergunta parece simples: para uma empresa farmacêutica interessada na China, é melhor investir em Bilibili ou TikTok? A resposta, porém, não está no número de usuários, na quantidade de visualizações ou na capacidade de produzir um vídeo viral. As duas plataformas pertencem a ecossistemas digitais diferentes, desenvolveram culturas próprias e atendem comportamentos distintos. Para Pharma, escolher entre elas sem compreender essas diferenças pode transformar uma grande audiência em uma oportunidade mal aproveitada.

Na China, a comparação precisa ser ainda mais cuidadosa porque TikTok e Douyin não são simplesmente o mesmo aplicativo com nomes diferentes. O TikTok é a plataforma internacional da ByteDance, enquanto Douyin é sua operação voltada ao mercado chinês. A Bilibili, por sua vez, construiu sua identidade em torno de uma comunidade baseada em interesses, conteúdo produzido por usuários e criadores, cultura ACG, conhecimento e participação. A diferença parece técnica, mas tem consequências profundas para a maneira como marcas farmacêuticas podem trabalhar educação, influência, relacionamento e conteúdo científico.

Diante desse cenário, a questão mais relevante para a Indústria Farmacêutica não é descobrir qual plataforma é “melhor”. É identificar qual delas é mais adequada para cada objetivo. Se a prioridade for alcance rápido, descoberta por vídeos curtos e forte dinâmica de entretenimento, o ecossistema Douyin pode oferecer vantagens. Se o objetivo envolver profundidade, comunidade, conteúdo educacional, creators especializados e relacionamento prolongado com públicos interessados em determinados assuntos, a Bilibili pode apresentar uma proposta particularmente atraente. Essa distinção ganha ainda mais importância em um setor no qual confiança e qualidade da informação são tão importantes quanto alcance.

Realmente, a diferença começa pela própria arquitetura cultural das plataformas. Douyin cresceu em torno do vídeo curto, da recomendação algorítmica e da descoberta rápida de conteúdo. Bilibili evoluiu a partir de uma comunidade ACG e expandiu seu território para educação, tecnologia, ciência, lifestyle, música, games e conhecimento. Estudos acadêmicos recentes que compararam as duas plataformas apontam justamente para essa diferença. Em uma análise de 400 vídeos sobre badminton, pesquisadores descreveram Douyin como um ambiente mais orientado à otimização de engajamento em vídeos curtos, enquanto Bilibili apresentou uma ecologia mais associada a comunidade e conhecimento.

No caso da Bilibili, a escala atual já não permite classificá-la como uma plataforma de nicho. No segundo trimestre de 2026, a empresa informou 371 milhões de usuários ativos mensais e 116,5 milhões de usuários ativos diariamente. O tempo médio diário chegou a 113 minutos, enquanto o tempo total de utilização cresceu 14% em relação ao mesmo período do ano anterior. A receita publicitária alcançou RMB 3,13 bilhões no trimestre, crescimento de 28%.

Essa dimensão muda a discussão. A Bilibili não precisa competir com Douyin em velocidade para justificar sua relevância. Seu diferencial pode estar na qualidade e na profundidade da atenção. A própria companhia afirma que sua comunidade baseada em interesses continua atraindo usuários que procuram conteúdo de maior qualidade, interesses compartilhados e conexões consideradas mais autênticas. No segundo trimestre de 2026, o número de interações mensais chegou a 17,4 bilhões e os comentários longos, com mais de 100 caracteres, cresceram 67% em relação ao ano anterior.

Na prática, isso cria duas filosofias de comunicação. Uma prioriza a descoberta rápida e a capacidade de transformar um conteúdo em fenômeno de massa. A outra valoriza a permanência, a identificação por interesses e a construção de uma relação mais profunda com uma comunidade. Nenhuma delas é universalmente superior. O problema surge quando uma marca farmacêutica utiliza a mesma estratégia criativa nas duas plataformas e espera resultados semelhantes.

Dito isso, o vídeo curto continua sendo fundamental. A atenção digital ficou mais fragmentada e a capacidade de apresentar uma ideia nos primeiros segundos pode determinar se o usuário continuará assistindo. Para campanhas de awareness, conteúdos institucionais, histórias curtas e mensagens de grande apelo visual, o modelo de recomendação do vídeo curto pode ser extremamente poderoso. O desafio para Pharma está em transformar essa velocidade em comunicação responsável, sem reduzir assuntos médicos complexos a slogans ou afirmações simplificadas.

Em Bilibili, a lógica pode ser diferente. Conteúdos mais longos continuam encontrando espaço. No segundo trimestre de 2026, o tempo de visualização de vídeos com mais de cinco minutos cresceu 18% em relação ao ano anterior. Isso é particularmente interessante para assuntos científicos, nos quais uma explicação adequada muitas vezes exige mais tempo do que um vídeo ultracurto permite.

É justamente aqui que a Indústria Farmacêutica pode encontrar uma diferença estratégica. Uma molécula, uma tecnologia diagnóstica ou uma doença complexa pode exigir contexto. Um conteúdo sobre mecanismo de ação pode precisar de animação e explicação. Um vídeo sobre adesão terapêutica pode se beneficiar de uma narrativa. Um tema relacionado à inovação pode exigir referências, gráficos ou uma conversa com um especialista. A capacidade de trabalhar profundidade transforma a Bilibili em um ambiente particularmente interessante para educação e comunicação científica.

Faz sentido, portanto, imaginar as plataformas como diferentes momentos de uma jornada. Douyin pode ser utilizado para gerar descoberta e ampliar alcance. Bilibili pode aprofundar determinado assunto e construir comunidade. Outros ambientes podem cumprir funções complementares, como CRM, site institucional, plataformas médicas, eventos ou canais de relacionamento com HCPs. Essa lógica transforma a comparação entre plataformas em uma questão de arquitetura omnichannel.

A diferença também aparece quando observamos o comportamento em conteúdos relacionados à saúde. Uma pesquisa publicada em 2026 avaliou vídeos sobre hipertensão nas plataformas Douyin, Bilibili e Kwai. Dos 267 vídeos incluídos na análise, 83 eram da Bilibili e 97 do Douyin. O estudo encontrou qualidade geral baixa, com não especialistas representando 52,4% dos criadores e especialistas 31,5%. O tratamento da hipertensão apareceu em 65,5% dos vídeos e a prevenção em 50,6%.

Essa informação deveria acender um alerta em qualquer departamento de Medical Affairs. O fato de existir enorme interesse por um assunto de saúde não significa que o conteúdo disponível seja suficientemente completo, equilibrado ou confiável. Para uma empresa farmacêutica, essa lacuna pode representar uma oportunidade de educação, mas também uma responsabilidade. Produzir conteúdo para preencher uma deficiência informacional exige mais do que criatividade. Exige governança científica.

O caso da semaglutida torna essa questão ainda mais evidente. Uma pesquisa de 2026 analisou 225 vídeos publicados na Bilibili e no TikTok chinês sobre o medicamento. Entre os vídeos, 107 estavam na Bilibili e 118 no TikTok. A maioria dos conteúdos, 82,2%, concentrava-se em perda de peso, enquanto apenas 2,7% tinha como foco principal o efeito hipoglicemiante. Os vídeos publicados por profissionais de saúde apresentaram melhores indicadores de qualidade, enquanto conteúdos comerciais apresentaram resultados inferiores em algumas das métricas avaliadas.

Mais importante ainda, popularidade não significou necessariamente qualidade. No estudo, maior número de curtidas esteve associado a menores pontuações em determinados indicadores de qualidade e confiabilidade. Na Bilibili, entretanto, maior número de compartilhamentos esteve positivamente associado a alguns indicadores de qualidade. O resultado mostra que a relação entre engajamento e informação confiável pode variar de acordo com a plataforma e o tipo de interação.

Para a Pharma, essa constatação muda a maneira de avaliar campanhas. Uma publicação com milhões de visualizações não deve ser automaticamente classificada como sucesso. Uma comunidade menor, mas formada por pessoas realmente interessadas no tema, pode ser mais valiosa para determinadas iniciativas. Um vídeo com menor alcance, mas maior retenção e comentários qualificados, pode entregar mais aprendizado para Medical Affairs e Market Intelligence do que uma peça viral.

Isso não significa abandonar métricas tradicionais. Alcance, impressões, visualizações, taxa de conclusão, compartilhamentos, comentários e frequência continuam importantes. O ponto é adicionar uma segunda camada de indicadores. A empresa pode acompanhar qualidade das interações, perfil da audiência, recorrência, profundidade dos comentários, temas emergentes, perguntas frequentes e sinais de interesse. A métrica correta depende do objetivo.

Para Marketing, por exemplo, uma campanha de awareness pode priorizar alcance qualificado e reconhecimento. Para Medical Affairs, a prioridade pode estar na qualidade da discussão científica. Para Market Intelligence, comentários e perguntas podem ser fontes de insight. Para CRM, o interesse demonstrado em determinado tema pode ajudar a construir uma jornada posterior, respeitando consentimento, privacidade e regras locais. Para SFE, a questão pode ser entender se a atividade digital complementa ou influencia outras interações com HCPs.

Essa diversidade de objetivos reforça uma conclusão prática: não existe uma única estratégia de Bilibili ou TikTok para Pharma. Existe uma estratégia adequada a cada finalidade.

Na construção de marca, por exemplo, o ambiente de vídeo curto pode favorecer mensagens simples, visualmente fortes e emocionalmente memoráveis. Na educação científica, a Bilibili pode oferecer mais espaço para aprofundamento. Na influência, ambas podem ser relevantes, mas os tipos de creators e a relação que eles estabelecem com seus públicos precisam ser avaliados individualmente. Na busca, o comportamento do usuário também precisa ser observado porque procurar conteúdo em uma plataforma social é diferente de receber conteúdo por recomendação algorítmica.

Esse ponto merece atenção especial. A busca social está mudando a maneira como consumidores e profissionais descobrem informações. Uma pessoa pode não iniciar sua jornada perguntando a um mecanismo de busca tradicional. Ela pode procurar um vídeo, uma comunidade ou um creator. Quando o assunto é saúde, essa mudança é particularmente importante porque a descoberta de informação pode ocorrer antes da interação com um profissional.

Para Pharma, isso significa que a estratégia de conteúdo precisa considerar não apenas o feed, mas também a capacidade de determinado conteúdo continuar sendo encontrado. Títulos, descrições, palavras-chave, contexto, consistência temática e autoridade do creator podem contribuir para essa descoberta. Bilibili, nesse sentido, pode ser trabalhada como um ambiente de conteúdo persistente e não apenas como uma plataforma de campanhas pontuais.

A diferença cultural entre as plataformas também merece atenção. Bilibili nasceu dentro de uma cultura comunitária associada ao ACG e preservou uma forte identidade entre usuários. Douyin cresceu em uma lógica de entretenimento curto, descoberta e recomendação algorítmica. Essa diferença pode influenciar a expectativa do usuário diante de uma marca. O que funciona como publicidade de impacto rápido em um ambiente pode parecer superficial em outro.

Para uma empresa farmacêutica internacional, esse é um ponto crítico. Uma campanha global pode ter uma identidade visual consistente, mas não necessariamente deve ter a mesma execução em todas as plataformas. A consistência precisa estar nos valores, na evidência científica e na identidade da marca. O formato, a narrativa e a linguagem devem ser adaptados à comunidade.

Isso é particularmente relevante quando se trabalha com Geração Z. Falar em Geração Z não significa falar em um público homogêneo. Jovens chineses podem consumir conteúdo de maneiras diferentes de jovens brasileiros, americanos ou europeus. E mesmo dentro da China, comunidades formadas por interesses específicos apresentam comportamentos distintos. Na Bilibili, a identidade de interesse é uma das principais características do ecossistema.

Por isso, a segmentação por interesse pode ser mais interessante do que uma segmentação puramente demográfica. Em vez de perguntar apenas quantos usuários entre 18 e 30 anos podem ser alcançados, uma estratégia pode perguntar quantos usuários interessados em tecnologia médica, ciência, fitness, saúde, educação, games ou determinada área temática podem ser encontrados.

Essa mudança também influencia a escolha de creators. Um creator com 200 mil seguidores altamente interessados em ciência pode ser mais relevante para uma iniciativa de educação médica do que um influenciador generalista com milhões de seguidores. O valor está na combinação entre alcance, credibilidade, afinidade temática e qualidade da comunidade.

A Bilibili também apresenta uma característica particularmente interessante para esse modelo: seu ecossistema de creators continua crescendo. No segundo trimestre de 2026, a empresa informou que o número de criadores com mais de mil seguidores aumentou 30% em relação ao ano anterior, enquanto a renda média dos criadores cresceu 21%. Isso sugere um ambiente no qual a economia de creators continua ganhando relevância.

Para Pharma, essa expansão oferece um universo maior de possíveis parceiros, mas também aumenta a necessidade de due diligence. Número de seguidores não basta. É necessário avaliar histórico de conteúdo, credenciais, posicionamento, possíveis conflitos de interesse, qualidade científica, comportamento da comunidade e aderência às políticas da empresa.

Também é preciso diferenciar creator de porta-voz científico. Um creator pode ser excelente comunicador e não possuir formação médica. Um médico pode possuir enorme autoridade clínica e não dominar narrativa digital. Um DOL pode combinar experiência profissional com capacidade de comunicação. Cada perfil possui uma função diferente.

O ideal é construir uma matriz de influência. De um lado, autoridade científica. De outro, alcance. Em seguida, afinidade temática, qualidade de audiência, capacidade narrativa e segurança reputacional. A plataforma entra como mais uma variável. Assim, a decisão deixa de ser “qual influenciador tem mais seguidores?” e passa a ser “qual combinação de pessoa, plataforma e conteúdo atende melhor ao objetivo?”.

Essa abordagem também ajuda a evitar um erro frequente no marketing farmacêutico: transformar a plataforma em estratégia. Bilibili não é estratégia. TikTok não é estratégia. Douyin não é estratégia. São ambientes nos quais uma estratégia pode ser executada. A estratégia começa no objetivo de negócio, passa pela audiência e pela jornada e só depois escolhe os canais.

Na prática, uma empresa poderia usar Douyin para uma campanha ampla de conscientização sobre determinada condição, enquanto utiliza Bilibili para uma série educacional mais aprofundada. O mesmo tema poderia gerar formatos diferentes, cada um adaptado à lógica da plataforma. Um vídeo curto poderia apresentar uma pergunta. Um vídeo mais longo poderia explicar a ciência por trás dela. Um conteúdo de creator poderia estimular discussão. Um material institucional poderia aprofundar informações.

Essa lógica cria uma espécie de funil editorial. O usuário pode primeiro descobrir. Depois se interessar. Em seguida aprofundar. Posteriormente buscar uma fonte oficial. Finalmente, quando apropriado, entrar em uma jornada de relacionamento. Não é necessário que todo conteúdo cumpra todas essas funções.

A arquitetura também pode ser útil para Medical Affairs. Em vez de utilizar apenas canais profissionais tradicionais, a equipe pode acompanhar quais assuntos estão sendo discutidos publicamente e identificar lacunas de conhecimento. A partir desses sinais, pode desenvolver conteúdos científicos adequados, sempre dentro dos limites de sua função e das políticas da organização.

Para Market Intelligence, a comparação entre plataformas oferece outra vantagem. Se determinado tema apresenta alto volume de discussão em Douyin, mas conversas mais longas e específicas em Bilibili, a diferença pode indicar estágios distintos de interesse. Um ambiente pode revelar alcance e tendências. Outro pode revelar perguntas e aprofundamento. Juntos, os dados podem oferecer uma visão mais completa.

O mesmo raciocínio vale para concorrência. Uma empresa pode acompanhar como diferentes companhias farmacêuticas aparecem em cada ecossistema, quais temas dominam suas comunicações, que creators utilizam, quais conteúdos recebem maior interação e quais assuntos estão associados a determinadas marcas. O objetivo não deve ser copiar a concorrência, mas entender como o mercado está construindo presença e percepção.

Entretanto, saúde possui uma característica que impede uma comparação puramente comercial. Conteúdo inadequado pode gerar consequências muito maiores do que uma campanha de baixo desempenho. Estudos sobre câncer, hipertensão, Alzheimer e outros temas publicados recentemente mostram que a qualidade das informações disponíveis nas plataformas chinesas é variável. Em um estudo sobre conteúdo relacionado à quimioterapia, foram analisados 188 vídeos, sendo 99 da Bilibili e 89 do TikTok. A pesquisa destacou diferenças relacionadas à qualidade e à confiabilidade das informações. (nature.com)

Por isso, a plataforma com maior alcance não é necessariamente a melhor plataforma para uma determinada mensagem de saúde. A pergunta correta é qual ambiente permite entregar a informação correta ao público adequado, no formato apropriado e dentro das regras aplicáveis.

Essa distinção será cada vez mais importante à medida que empresas farmacêuticas ampliarem suas estratégias de disease awareness. Na China, a promoção direta de medicamentos sujeitos a prescrição enfrenta restrições importantes, o que aumenta a relevância de estratégias institucionais e educacionais, mas também exige atenção para que campanhas de conscientização não sejam utilizadas como publicidade disfarçada. O ambiente regulatório precisa fazer parte do desenho estratégico desde o início.

A comparação entre Bilibili e Douyin, portanto, não deve ser transformada em uma competição de plataformas. O mais inteligente é pensar em complementaridade. Uma empresa pode ter motivos legítimos para estar em ambas. Mas isso não significa duplicar conteúdos. Significa atribuir funções diferentes a cada ecossistema.

Bilibili pode ser especialmente interessante para aprofundamento, comunidade, educação, creators especializados e construção de autoridade temática. Douyin pode ser especialmente interessante para alcance, descoberta rápida, formatos curtos e amplificação de mensagens. Essas são tendências estratégicas e não regras absolutas. Cada campanha precisa ser validada por audiência, categoria terapêutica, objetivo, regulamentação e dados de desempenho.

A própria evolução comercial da Bilibili reforça essa possibilidade. No primeiro semestre de 2026, a empresa registrou RMB 15,41 bilhões em receita, alta de 7% sobre o mesmo período do ano anterior. A receita publicitária cresceu 29%, para RMB 5,72 bilhões. A plataforma também registrou 373 milhões de usuários ativos mensais no semestre e aproximadamente 116 minutos de uso diário médio.

Ao mesmo tempo, a escala do Douyin continua tornando o ecossistema de vídeo curto indispensável para muitas estratégias digitais chinesas. Isso significa que uma decisão de mídia não deveria ser baseada em preferência pessoal do executivo ou na popularidade global do TikTok. É necessário estudar o comportamento específico do mercado chinês.

Esse é um ponto que merece atenção especial de empresas brasileiras que pretendem atuar na China. A familiaridade com Instagram, TikTok internacional, YouTube ou LinkedIn pode criar uma falsa sensação de domínio do marketing digital. O mercado chinês possui plataformas, regras, comunidades, modelos de negócio e comportamentos próprios. Entrar nesse ambiente exige localização estratégica, não apenas tradução.

Para uma empresa farmacêutica brasileira, isso pode significar trabalhar com equipes locais ou parceiros que conheçam profundamente o ecossistema. Também significa construir processos de aprovação que considerem legislação chinesa, políticas da plataforma e regras internas da companhia. A criatividade precisa ser local. A governança também.

A inteligência artificial pode acelerar esse trabalho. Ferramentas de IA podem ajudar a analisar grandes volumes de comentários, identificar assuntos recorrentes, adaptar conteúdos e encontrar padrões. A própria Bilibili informou que está utilizando IA para melhorar ferramentas de criação, compreensão de conteúdo e eficiência publicitária. No segundo trimestre de 2026, a receita publicitária relacionada a soluções de IA mais que dobrou em relação ao ano anterior em determinadas áreas.

Mas IA não resolve a diferença entre conteúdo correto e conteúdo permitido. Uma ferramenta pode gerar uma explicação tecnicamente convincente e ainda assim produzir uma afirmação inadequada do ponto de vista médico ou regulatório. Para Pharma, o futuro provavelmente será marcado pela combinação de automação e revisão humana especializada.

Também existe uma oportunidade importante para conteúdo de maior duração. Enquanto o vídeo curto pode funcionar como porta de entrada, conteúdos aprofundados podem funcionar como ativos de conhecimento. Uma série sobre uma doença pode ser organizada em episódios. Um especialista pode explicar conceitos em diferentes níveis. Uma animação pode ser reutilizada em diferentes contextos. Uma biblioteca de vídeos pode permanecer disponível para novas buscas.

Isso aproxima a Bilibilide uma lógica de biblioteca digital, e não apenas de um feed. Para SEO e GEO, essa característica pode se tornar relevante. Quanto maior a quantidade de conteúdos organizados em torno de uma área temática, maior a possibilidade de construir uma presença digital consistente sobre aquele assunto. Para a Indústria Farmacêutica, isso pode contribuir para autoridade temática, desde que o conteúdo seja preciso, transparente e adequadamente contextualizado.

O TikTok e o Douyin continuam extremamente importantes para a descoberta. Bilibili, porém, pode oferecer uma oportunidade diferente: transformar descoberta em conhecimento. E essa diferença pode ser particularmente valiosa em saúde.

No fim das contas, uma empresa farmacêutica não deveria perguntar “Bilibili ou TikTok?”. Deveria perguntar “qual comportamento queremos estimular?”. Se a resposta for descoberta rápida, alcance e consumo de vídeos curtos, o ecossistema Douyin pode ser uma escolha natural. Se a resposta for aprofundamento, comunidade, conhecimento, creator especializado e relacionamento baseado em interesses, Bilibili pode ganhar protagonismo.

Se o objetivo for educação médica, a decisão pode depender da complexidade do conteúdo. Se for disease awareness, a estratégia pode combinar alcance e aprofundamento. Se for Market Intelligence, utilizar os dois ambientes pode produzir sinais complementares. Se for CRM, nenhum dos dois deve ser tratado isoladamente. Se for construção de autoridade científica, qualidade e credibilidade precisam pesar mais do que volume de visualizações.

A verdadeira vantagem competitiva pode estar justamente na combinação. Uma estratégia farmacêutica madura não precisa escolher uma única plataforma. Pode construir uma arquitetura na qual cada ambiente cumpre uma função específica, enquanto a marca mantém coerência científica, cultural e estratégica.

E essa talvez seja a principal diferença que os executivos precisam compreender. TikTok, ou Douyin no mercado chinês, é extremamente poderoso quando a velocidade da descoberta importa. Bilibili se torna especialmente interessante quando a profundidade da relação importa. Uma plataforma pode colocar uma mensagem diante de milhões de pessoas. A outra pode ajudar a transformar uma parte dessas pessoas em uma comunidade interessada em determinado assunto.

Para a Indústria Farmacêutica, essa diferença é enorme. Porque vender atenção é relativamente fácil. Construir confiança exige tempo. E quando o assunto é saúde, confiança continua sendo um dos ativos mais valiosos que uma marca pode conquistar.

A próxima fronteira, portanto, não será decidir qual plataforma vence. Será aprender a desenhar uma jornada na qual descoberta, educação, influência, comunidade, dados e relacionamento trabalhem juntos. É nesse ponto que Bilibili e Douyin deixam de ser concorrentes em uma tabela comparativa e passam a funcionar como peças diferentes de um mesmo ecossistema digital farmacêutico.

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