✔ Brazil SFE®: Bilibili e a Indústria Farmacêutica: Como a China Está Criando um Novo Modelo de Marketing para a Geração Z

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Bilibili e a Indústria Farmacêutica: Como a China Está Criando um Novo Modelo de Marketing para a Geração Z

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A Bilibili pode parecer, à primeira vista, uma plataforma distante das prioridades tradicionais da Indústria Farmacêutica. Afinal, sua história está ligada ao anime, aos games, aos quadrinhos e à cultura digital chinesa. Mas essa percepção começa a ficar ultrapassada. A plataforma já reúne centenas de milhões de usuários, mantém elevados níveis de tempo de permanência e vem amadurecendo junto com sua audiência. Em 2026, um estudo de consumo realizado pela CTR em parceria com a própria Bilibili descreveu a plataforma como um espaço onde jovens chineses não apenas assistem a vídeos, mas procuram soluções, encontram pessoas com interesses semelhantes e constroem referências para suas decisões de consumo.

Não é apenas o tamanho da audiência que chama atenção. A Bilibili combina vídeo, comunidade, creators, educação, entretenimento, comentários em tempo real e descoberta de conteúdo em um ambiente no qual o usuário participa ativamente da experiência. Para uma indústria acostumada a trabalhar com segmentação, relacionamento, influência médica, conteúdo científico e jornadas omnichannel, essa combinação abre uma pergunta muito mais interessante do que simplesmente saber se vale a pena anunciar na plataforma. A questão é compreender como uma empresa farmacêutica pode participar de uma comunidade digital sem perder relevância, credibilidade ou conformidade.

Diante desse cenário, a Bilibili merece ser analisada como um ecossistema estratégico e não apenas como mais uma rede social. A oportunidade para Pharma está justamente na interseção entre informação, confiança, entretenimento e comunidade. Ao mesmo tempo, o setor precisa reconhecer que saúde não é uma categoria comum de consumo. Quanto maior a capacidade de uma plataforma de influenciar percepções, maior também a responsabilidade de quem produz, patrocina, distribui ou amplifica conteúdo relacionado a doenças, tratamentos e medicamentos. Pesquisas recentes realizadas na China já demonstram que essa fronteira está sendo observada pela ciência.

A origem da Bilibili ajuda a entender por que seu funcionamento é diferente. A plataforma surgiu em 2009 fortemente associada ao universo ACG, sigla para Anime, Comic e Game. Sua comunidade inicial era formada por pessoas unidas por interesses específicos, e esse DNA comunitário permaneceu importante mesmo depois da expansão para temas como tecnologia, educação, música, lifestyle, ciência e conhecimento. O resultado foi uma plataforma que cresceu sem abandonar completamente a lógica de pertencimento que havia sustentado sua formação.

Rápido crescimento, entretanto, não significa apenas aumento de usuários. A Bilibili amadureceu junto com seu público. Dados recentes divulgados pela companhia mostram que a idade média de seus usuários chegou a 26 anos em 2025, enquanto a plataforma continuou apresentando forte utilização diária. No primeiro semestre de 2026, a empresa informou que sua receita publicitária cresceu 29% em relação ao mesmo período do ano anterior, chegando a RMB 5,72 bilhões. Ao mesmo tempo, seus membros premium alcançaram 25,7 milhões. Esses números ajudam a mostrar que a plataforma já possui uma estrutura comercial sofisticada e uma audiência com elevado grau de relacionamento.

É exatamente essa combinação que interessa à Indústria Farmacêutica. Uma audiência jovem, conectada e acostumada a pesquisar, comentar, compartilhar e aprender dentro do ambiente digital representa uma oportunidade para estratégias de educação em saúde, disease awareness, conteúdo científico, inovação, tecnologia médica, prevenção e qualidade de vida. Em determinados contextos regulatórios, também pode existir espaço para comunicação relacionada a marcas e produtos. Mas cada iniciativa precisa ser desenhada de acordo com a natureza da informação, o público alcançado e as regras aplicáveis.

Realmente, o ponto mais importante é não confundir audiência com influência. Uma plataforma pode entregar milhões de visualizações e ainda assim não produzir confiança. Pode gerar milhares de comentários e não necessariamente melhorar a compreensão de uma doença. Pode fazer um vídeo viralizar sem garantir que a informação apresentada seja correta. Para a Pharma, essa distinção é fundamental porque o objetivo não pode ser simplesmente maximizar atenção. É necessário construir atenção qualificada, informação confiável e relacionamento sustentável.

Evidências científicas publicadas recentemente reforçam essa preocupação. Uma análise de 225 vídeos sobre semaglutida publicados na Bilibili e no TikTok mostrou que a maioria dos conteúdos avaliados se concentrava em perda de peso, enquanto apenas uma pequena parcela tinha como foco principal o efeito hipoglicemiante. O estudo também identificou que conteúdos produzidos por profissionais de saúde apresentavam, de forma consistente, melhores indicadores de qualidade, enquanto popularidade e confiabilidade não caminhavam necessariamente juntas.

Na prática, isso significa que a Bilibili pode ser simultaneamente uma oportunidade e um desafio para a Indústria Farmacêutica. A oportunidade está em encontrar uma audiência interessada em ciência, saúde, tecnologia e soluções para problemas reais. O desafio está em garantir que o ecossistema de conteúdo não seja dominado por simplificações, informações incompletas ou narrativas comerciais que ultrapassem os limites da comunicação responsável. Para uma empresa farmacêutica, essa diferença precisa estar incorporada à estratégia desde o primeiro briefing.

Diferentemente de uma campanha tradicional, uma presença bem construída na Bilibili pode começar antes de qualquer discussão sobre produto. A empresa pode desenvolver conteúdo sobre determinada doença, explicar conceitos científicos, apresentar avanços tecnológicos, contextualizar descobertas, responder dúvidas frequentes e trabalhar histórias que aproximem a ciência da vida cotidiana. O objetivo é criar um território de conhecimento no qual a marca seja reconhecida pela utilidade e pela credibilidade.

Longe de significar comunicação sem marca, essa estratégia representa uma mudança de lógica. Em vez de perguntar primeiro qual produto deve ser divulgado, o profissional de marketing pode começar perguntando qual problema o público está tentando compreender. Essa inversão é especialmente poderosa para categorias complexas. Doenças crônicas, oncologia, imunologia, doenças raras, obesidade, diabetes, saúde cardiovascular e terapias avançadas exigem explicações que raramente cabem em uma peça publicitária convencional.

Uma das grandes forças da Bilibili está justamente na possibilidade de transformar assuntos complexos em narrativas. A plataforma reúne creators especializados, profissionais de saúde, instituições, pesquisadores, comunicadores e usuários que compartilham experiências. Estudos recentes sobre epilepsia, por exemplo, encontraram na Bilibili uma distribuição relevante de conteúdos publicados por profissionais de saúde, pacientes, influenciadores e instituições, além de uma presença significativa de conteúdos relacionados à farmacoterapia.

Uma empresa farmacêutica pode aprender muito com esse comportamento. Conteúdo científico não precisa ser sinônimo de conteúdo frio. Uma explicação sobre mecanismo de ação pode ganhar uma narrativa visual. Um tema sobre adesão pode ser apresentado por meio de uma história. Uma discussão sobre prevenção pode utilizar animação. Uma inovação terapêutica pode ser explicada por meio de uma sequência de episódios. A criatividade, nesse contexto, não substitui a ciência. Ela ajuda a tornar a ciência compreensível.

Realizar esse movimento exige também compreender o papel dos creators. Na Bilibili, o creator não funciona necessariamente como uma celebridade contratada para repetir uma mensagem. Muitas vezes, ele é parte de uma comunidade temática e construiu sua autoridade ao longo de anos. Para Pharma, isso muda completamente a lógica de influência. O valor de um creator pode estar menos no número absoluto de seguidores e mais na qualidade da relação que mantém com uma comunidade específica.

Dessa perspectiva, surge uma nova arquitetura de influência. O tradicional KOL continua relevante, mas passa a coexistir com o DOL, o Digital Opinion Leader, com especialistas que produzem conteúdo, com creators científicos, com profissionais de saúde e com comunidades de pacientes. Cada grupo possui uma função diferente. O KOL pode contribuir para autoridade científica. O DOL pode ajudar na disseminação digital. O creator pode traduzir conceitos para uma linguagem acessível. A comunidade pode revelar dúvidas e necessidades que não aparecem nos relatórios tradicionais de mercado.

Ler esses sinais pode transformar a Bilibili em uma fonte de Market Intelligence. Comentários, perguntas, temas recorrentes e padrões de interação podem revelar como as pessoas compreendem determinada doença, quais palavras utilizam, quais preocupações apresentam e onde existem lacunas de conhecimento. Naturalmente, dados públicos de plataformas não substituem pesquisas estruturadas, estudos clínicos ou fontes regulatórias. Mas podem complementar a inteligência de mercado ao revelar comportamentos e conversas que dificilmente aparecem em pesquisas tradicionais.

Isso é especialmente relevante quando pensamos em Social Listening. Imagine uma equipe acompanhando uma determinada área terapêutica e identificando que usuários estão repetindo perguntas sobre efeitos adversos, duração do tratamento, interação com outros medicamentos ou dificuldade de adesão. Essas informações podem alimentar novos conteúdos educacionais, orientar perguntas para pesquisas de mercado e ajudar equipes multidisciplinares a compreender melhor o ambiente informacional no qual pacientes e profissionais estão inseridos.

Bilibili também possui uma característica que merece atenção especial: o danmu. Os comentários que atravessam o vídeo durante sua reprodução transformam a experiência em uma conversa coletiva. O espectador não apenas assiste. Ele reage enquanto assiste. Essa dinâmica cria uma camada de dados qualitativos particularmente interessante para estratégias de conteúdo. Para a Pharma, o danmu pode representar uma janela para entender o que desperta dúvida, curiosidade, discordância ou identificação.

Em uma estratégia madura, esses sinais poderiam alimentar um ciclo contínuo. A empresa publica um conteúdo. A comunidade reage. As equipes analisam as perguntas. Os insights são classificados. Novos conteúdos são desenvolvidos. O desempenho é acompanhado. O aprendizado retorna ao planejamento. Esse processo aproxima marketing, Medical Affairs, Market Intelligence, CRM e áreas digitais, transformando a presença social em uma operação de aprendizagem contínua.

Naturalmente, nem todo dado social deve ser tratado como insight comercial. Saúde exige critérios adicionais. Uma pergunta publicada por um usuário pode representar uma experiência individual, uma informação incorreta ou até uma manifestação que exija encaminhamento apropriado. Por isso, estratégias farmacêuticas precisam estabelecer processos claros para identificação, avaliação e tratamento de conteúdos sensíveis. O social listening precisa estar conectado à governança, e não funcionar como uma atividade isolada de marketing.

A pesquisa sobre quimioterapia publicada em 2026 oferece outra perspectiva importante. Ao analisar 188 vídeos publicados no TikTok e na Bilibili, os pesquisadores encontraram que a identidade da plataforma estava associada à confiabilidade do conteúdo após ajustes estatísticos, com a Bilibili apresentando uma associação positiva nesse estudo específico. O trabalho também reforçou que métricas simples de engajamento não são suficientes para explicar a confiabilidade das informações.

Isso não significa que todo conteúdo da Bilibili seja confiável ou que a plataforma seja intrinsecamente superior. Significa que o ambiente possui características próprias e que essas características podem influenciar a maneira como o conhecimento é produzido, encontrado e consumido. Para a Indústria Farmacêutica, compreender essas diferenças pode ser mais importante do que simplesmente comparar números de usuários entre plataformas.

Uma consequência direta é a necessidade de abandonar a ideia de que uma campanha global deve ser simplesmente traduzida para o chinês e publicada. A linguagem da Bilibili é culturalmente específica. O humor, a estética, os formatos, os creators, as referências e o comportamento comunitário fazem parte da experiência. Uma campanha criada para Instagram ou TikTok em outro país pode ser tecnicamente adaptada, mas ainda assim parecer estrangeira.

No caso da Pharma, essa adaptação cultural precisa acontecer sem comprometer a consistência científica. É possível adaptar narrativa, formato, ritmo e linguagem sem modificar a evidência. Esse equilíbrio exige colaboração entre equipes locais e globais. O conteúdo precisa ser culturalmente relevante e cientificamente correto ao mesmo tempo.

Para Marketing, isso significa trabalhar com profissionais que compreendam a plataforma. Para Medical Affairs, significa identificar formatos capazes de comunicar ciência sem simplificá-la de maneira inadequada. Para Compliance, Legal e Regulatory, significa participar desde a concepção da estratégia e não apenas revisar o conteúdo depois de produzido. Para SFE e CRM, significa pensar em como os sinais digitais podem contribuir para uma jornada mais ampla de relacionamento com profissionais de saúde.

Há ainda uma dimensão estratégica relacionada à própria evolução do mercado farmacêutico chinês. A análise da KPMG sobre o setor de Life Sciences na China em 2026 destaca uma mudança em direção a modelos de engajamento multicanal, com empresas ampliando sua atuação para além do relacionamento hospitalar tradicional e utilizando plataformas digitais para educação e interação. O movimento inclui iniciativas de educação de pacientes e consultas em plataformas digitais e aplicações baseadas em inteligência artificial.

Nesse contexto, a Bilibili não precisa substituir o representante, o MSL, o CRM ou os canais tradicionais. Ela pode ocupar uma posição diferente dentro do ecossistema. Pode funcionar como ambiente de descoberta, educação, comunidade e construção de confiança. O relacionamento posterior pode acontecer em outros canais, de acordo com o perfil, a permissão e a necessidade de cada audiência.

Esse pensamento aproxima Bilibili da lógica omnichannel. Um profissional pode descobrir um conteúdo na plataforma, pesquisar o tema em outro ambiente, participar de um congresso, receber uma interação de um MSL e posteriormente acessar materiais científicos. O paciente pode encontrar uma explicação sobre sua condição, procurar uma fonte oficial, conversar com um profissional de saúde e continuar sua jornada em um ambiente digital de acompanhamento. O valor está na integração da experiência.

A inteligência artificial adiciona outra camada a esse cenário. Ferramentas de IA podem apoiar tradução, legendagem, criação de variações de conteúdo, análise de comentários, identificação de tendências e personalização. Mas, no setor farmacêutico, eficiência não pode significar ausência de supervisão. Quanto mais automatizada for a produção, maior será a importância de processos que garantam precisão científica, rastreabilidade e aprovação adequada.

Isso também muda o conceito de conteúdo evergreen. Uma empresa pode construir bibliotecas de vídeos sobre mecanismos de doenças, conceitos científicos, prevenção e inovação. Esses conteúdos podem continuar sendo encontrados por usuários muito depois da publicação original. Em um ambiente no qual a busca social ganha importância, cada vídeo passa a funcionar potencialmente como uma porta de entrada para uma jornada de informação.

É aqui que Bilibili começa a conversar com SEO, GEO e AEO. A lógica deixa de ser apenas aparecer no feed. O objetivo passa a ser construir conteúdo estruturado, relevante e confiável que possa ser encontrado por usuários e incorporado a diferentes experiências de busca e descoberta. Para a Indústria Farmacêutica, isso cria uma oportunidade de ampliar a presença digital de temas científicos, desde que a informação esteja corretamente contextualizada.

O movimento é particularmente importante porque a busca por saúde já está se tornando cada vez mais distribuída entre diferentes plataformas. Usuários não necessariamente começam sua jornada em um mecanismo de busca tradicional. Eles podem procurar vídeos, comunidades, creators, fóruns e redes sociais. O desafio para Pharma é garantir que, onde quer que a jornada comece, exista informação confiável suficiente para orientar o próximo passo.

Bilibili também permite pensar de maneira diferente sobre Geração Z. Não se trata simplesmente de uma geração jovem que consome vídeos curtos. A audiência está amadurecendo. Pessoas que chegaram à plataforma durante sua fase inicial agora possuem carreira, renda, novas responsabilidades e novas necessidades de saúde. A transformação demográfica da plataforma significa que uma estratégia criada hoje pode continuar relevante à medida que essa audiência evolui.

Esse amadurecimento abre oportunidades para áreas que normalmente não seriam associadas a uma plataforma originalmente ligada à cultura geek. Saúde cardiovascular, saúde mental, dermatologia, fertilidade, obesidade, diabetes, envelhecimento, prevenção e doenças crônicas podem fazer parte das conversas de uma audiência que está entrando em diferentes fases da vida. O conteúdo precisa acompanhar essa transformação.

Uma das maiores oportunidades está justamente em criar pontes entre ciência e cultura. A Indústria Farmacêutica tradicionalmente possui um enorme patrimônio intelectual, mas nem sempre consegue transformá-lo em conteúdo compreensível. A Bilibili oferece um ambiente no qual animação, storytelling, personagens, humor, música, experiências e explicações podem coexistir. A questão é aprender a utilizar esses recursos sem banalizar temas médicos.

Esse aprendizado pode começar com pequenos experimentos. Uma empresa não precisa construir imediatamente uma operação gigantesca. Pode selecionar uma área terapêutica, mapear comunidades, identificar creators, desenvolver uma pequena série de conteúdos, acompanhar perguntas e avaliar a qualidade da audiência. O objetivo inicial não deveria ser apenas alcançar milhões de pessoas. Deveria ser descobrir quais narrativas produzem compreensão, confiança e interesse legítimo.

A mensuração também precisa evoluir. Visualizações e curtidas continuam sendo úteis, mas são insuficientes. Uma estratégia farmacêutica pode acompanhar retenção, profundidade de consumo, qualidade dos comentários, recorrência da audiência, crescimento de comunidades, participação de especialistas, buscas relacionadas, evolução de percepção e sinais de interesse. Quando permitido e tecnicamente viável, esses dados podem ser conectados a sistemas de CRM e plataformas de analytics.

Isso representa uma mudança de mentalidade. O sucesso deixa de ser medido apenas pelo alcance de uma publicação e passa a ser avaliado pela contribuição daquele conteúdo para um objetivo maior. Pode ser educação, awareness, reputação científica, relacionamento com HCPs, construção de marca, inteligência de mercado ou preparação de uma futura jornada. Cada objetivo exige indicadores diferentes.

A questão regulatória permanece no centro de tudo. A publicidade de medicamentos na China está sujeita a regras específicas, e determinados medicamentos, especialmente produtos sujeitos a prescrição, não podem ser tratados como publicidade convencional destinada livremente ao público. Além disso, informações de saúde não devem ser utilizadas como publicidade disfarçada de medicamentos. Portanto, uma estratégia de Bilibili para Pharma precisa diferenciar cuidadosamente conteúdo institucional, educação em saúde, comunicação científica, disease awareness e publicidade regulada.

Esse cuidado é ainda mais importante diante dos resultados recentes das pesquisas sobre conteúdo de saúde. O estudo de semaglutida mostrou uma concentração muito elevada de vídeos relacionados à perda de peso e uma presença muito menor de conteúdos sobre controle glicêmico. O estudo sobre medicamentos hipolipemiantes também encontrou lacunas em informações de segurança, como interações medicamentosas e contraindicações. Em saúde, aquilo que não é dito pode ser tão importante quanto aquilo que é dito.

Uma empresa farmacêutica que entrar nesse ambiente apenas para ganhar visibilidade pode acabar competindo pelo indicador errado. A verdadeira oportunidade está em conquistar relevância. Relevância significa estar presente quando uma pessoa procura compreender um problema, quando um profissional deseja aprofundar um tema ou quando uma comunidade precisa de informação confiável.

Bilibili, nesse sentido, representa uma mudança de paradigma para a Indústria Farmacêutica. Ela mostra que o futuro da comunicação de saúde pode depender cada vez menos da separação rígida entre mídia, educação, comunidade e relacionamento. O mesmo conteúdo pode iniciar uma conversa, gerar uma pergunta, revelar uma necessidade, estimular uma busca e abrir uma nova etapa da jornada.

Quando observamos a evolução da plataforma, fica claro que sua força não está apenas no vídeo. Está na comunidade que se formou ao redor dele. A Bilibili transformou interesses específicos em identidade, identidade em participação e participação em um ecossistema comercial. Para Pharma, essa lógica é especialmente interessante porque confiança também é construída em comunidades.

O desafio para as empresas farmacêuticas será aprender a participar dessas comunidades sem tentar controlá-las completamente. A comunicação de saúde precisa respeitar o público, reconhecer suas perguntas, trabalhar com evidências e admitir a complexidade quando ela existir. A marca que simplesmente interromper a experiência do usuário com publicidade poderá ser ignorada. A marca que contribuir para a experiência poderá ser lembrada.

É justamente nesse ponto que Bilibili deixa de ser apenas uma plataforma chinesa de entretenimento e passa a representar uma janela para o futuro do marketing farmacêutico. Ela reúne uma geração que cresceu digitalmente, uma comunidade extremamente participativa, creators especializados, novas formas de busca, inteligência artificial, conteúdo científico e modelos comerciais em evolução.

Para executivos de Marketing, Medical Affairs, Digital, CRM, SFE e Market Intelligence, acompanhar a Bilibili não significa necessariamente decidir amanhã quanto investir em mídia. Significa compreender como está mudando a relação entre pessoas, informação, influência e marcas. A China está oferecendo um laboratório gigantesco para observar essa transformação em tempo real.

E talvez a pergunta mais estratégica não seja se a Indústria Farmacêutica deve estar na Bilibili. A pergunta é outra: quando pacientes, consumidores e profissionais de saúde começarem a construir cada vez mais suas percepções dentro de comunidades digitais, sua empresa estará preparada para participar dessas conversas com ciência, relevância e confiança.

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