✔ Brazil SFE®: Bilibili e o Futuro do Vídeo na Pharma: Por Que Conteúdo Profundo Pode Valer Mais que Alcance

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Bilibili e o Futuro do Vídeo na Pharma: Por Que Conteúdo Profundo Pode Valer Mais que Alcance

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A Indústria Farmacêutica passou anos tentando responder a uma pergunta aparentemente simples: como chamar a atenção de profissionais de saúde e pacientes em um ambiente digital cada vez mais congestionado? A resposta mais comum foi produzir conteúdos menores, mais rápidos e mais fáceis de consumir. A lógica fazia sentido. A atenção diminuiu, o número de canais aumentou e os formatos de vídeo curto dominaram boa parte das plataformas. Mas existe uma contradição importante. Quanto mais complexa é a informação que precisa ser compreendida, menos provável é que poucos segundos sejam suficientes para transmitir contexto, evidência, limitações e significado clínico.

É justamente nesse ponto que a Bilibili oferece uma perspectiva diferente. A plataforma construiu parte relevante de sua identidade em torno de comunidades interessadas em conteúdos mais aprofundados, educação, tecnologia, ciência e cultura. Em 2025, a companhia reportou mais de 368 milhões de usuários ativos mensais, aproximadamente 112 milhões de usuários ativos diariamente e média de 108 minutos de utilização diária por usuário ativo. A empresa também informou que seu ecossistema contava com cerca de 4 milhões de creators ativos mensais, responsáveis por quase 24 milhões de vídeos por mês.

O aprendizado para Pharma não é simplesmente produzir vídeos mais longos. É compreender que duração e profundidade são coisas diferentes. Um vídeo de 30 minutos pode ser superficial. Um vídeo de seis minutos pode responder exatamente à pergunta que um HCP precisa resolver. O que importa é a densidade de valor por minuto e a capacidade de organizar a informação de acordo com a necessidade de quem assiste.

Essa mudança pode transformar a estratégia de conteúdo farmacêutico. Em vez de considerar vídeo apenas como formato promocional ou peça de campanha, a empresa pode tratá-lo como uma infraestrutura de educação. Um estudo clínico pode ser explicado. Uma metodologia pode ser contextualizada. Um conceito de mecanismo de ação pode ser visualizado. Uma diretriz pode ser discutida. Uma dúvida frequente pode receber uma resposta estruturada. A tecnologia permite distribuir esse conhecimento em escala, mas a credibilidade continua dependendo da qualidade científica.

A primeira consequência prática é que Pharma precisa abandonar a ideia de que todo vídeo deve vender alguma coisa. Conteúdo científico pode cumprir funções muito diferentes. Pode gerar descoberta, educação, aprofundamento, atualização, esclarecimento ou suporte a uma conversa profissional. Quanto mais clara for a função, mais fácil será determinar público, linguagem, duração, canal e chamada para ação.

Para Medical Affairs, isso representa uma oportunidade particularmente relevante. Uma equipe médica pode construir uma biblioteca de conteúdos que responda às principais dúvidas científicas de uma determinada área terapêutica. Um especialista pode explicar uma nova evidência. Outro pode discutir a aplicação prática de um conceito. Um terceiro pode abordar limitações e controvérsias. A empresa deixa de produzir apenas peças isoladas e passa a construir um acervo de conhecimento.

A Bilibili mostra por que comunidades podem favorecer esse modelo. Quando usuários não estão apenas consumindo vídeos, mas comentando, compartilhando, seguindo creators e retornando para novos conteúdos, a plataforma se transforma em ambiente de aprendizagem contínua. Para Pharma, essa lógica é importante porque educação médica raramente acontece em um único contato. O profissional pode assistir a uma introdução hoje, aprofundar o assunto amanhã e procurar evidências adicionais semanas depois.

Essa jornada pode ser estruturada. Um vídeo introdutório pode responder “o que é”. Um segundo pode explicar “como funciona”. Um terceiro pode discutir “o que dizem as evidências”. Um quarto pode abordar “quais são as limitações”. Um quinto pode responder perguntas frequentes. Um sexto pode direcionar para literatura científica ou uma atividade educacional mais aprofundada. A empresa passa a criar uma arquitetura de conhecimento, e não apenas uma sequência de vídeos.

Essa arquitetura também é extremamente útil para SEO, GEO e AEO. As perguntas que HCPs fazem em comentários, buscas internas e comunidades podem ser transformadas em temas editoriais. Em vez de criar títulos exclusivamente a partir do vocabulário corporativo, a empresa pode utilizar as perguntas reais do público como ponto de partida. Isso aumenta a possibilidade de que o conteúdo responda à intenção de busca tanto em mecanismos tradicionais quanto em sistemas generativos.

O vídeo também possui uma vantagem que textos e apresentações nem sempre conseguem oferecer: demonstração. Uma animação pode explicar um mecanismo molecular. Uma visualização pode apresentar uma curva de sobrevida. Um especialista pode explicar a interpretação de um endpoint. Uma simulação pode mostrar uma jornada assistencial. A combinação de narrativa, áudio, imagem e movimento pode reduzir a complexidade de determinados conceitos científicos.

Entretanto, essa vantagem pode desaparecer rapidamente se o vídeo for produzido apenas para parecer moderno. Motion graphics sofisticados não substituem uma boa explicação. Uma produção milionária pode gerar menos valor científico do que uma gravação simples conduzida por um especialista que sabe responder à pergunta certa. Para Pharma, a qualidade do roteiro precisa ser considerada tão importante quanto a qualidade audiovisual.

Isso muda também o perfil necessário dentro das equipes. Produzir conteúdo científico de alto nível exige integração entre especialistas médicos, profissionais de conteúdo, designers, roteiristas, audiovisual, jurídico e compliance. O cientista garante precisão. O comunicador garante clareza. O audiovisual garante compreensão. A governança garante adequação. Nenhuma dessas competências, isoladamente, resolve o problema.

A inteligência artificial pode acelerar esse processo. Ferramentas de IA podem ajudar a transcrever webinars, identificar trechos relevantes, criar versões preliminares de roteiros, gerar legendas, traduzir conteúdos, classificar vídeos por tema e transformar um conteúdo longo em diferentes formatos. A própria Bilibili vem ampliando o uso de IA em ferramentas voltadas aos creators, descoberta de conteúdo e tradução.

Para uma farmacêutica multinacional, isso permite pensar em um modelo de produção global com adaptação local. Um conteúdo científico central pode ser produzido em inglês e posteriormente adaptado para português, espanhol e outros idiomas. O conteúdo científico permanece consistente, enquanto exemplos, linguagem, contexto assistencial e referências podem ser ajustados para cada mercado.

No Brasil, essa possibilidade é particularmente interessante para reduzir o intervalo entre atualização científica e disponibilidade de conteúdo local. Uma nova evidência publicada internacionalmente pode ser transformada em material educacional, roteiro, vídeo curto, webinar ou FAQ com maior velocidade. Isso não significa eliminar revisão médica ou regulatória. Significa utilizar tecnologia para reduzir tarefas operacionais que consomem tempo das equipes.

A IA também pode ajudar a identificar quais partes de um vídeo geram maior interesse. Retenção, abandono, pausas, buscas posteriores e perguntas podem indicar onde a explicação funcionou ou falhou. Se milhares de profissionais abandonam um vídeo justamente quando determinado conceito é apresentado, pode existir um problema de clareza. Se um trecho é repetidamente revisitado, talvez exista ali um tema de alto interesse.

Essa informação pode alimentar o próximo conteúdo. A empresa passa a operar um ciclo de aprendizagem. Publica, mede, interpreta, ajusta e publica novamente. O vídeo deixa de ser um produto final e passa a ser um ativo vivo dentro de uma estratégia de conteúdo.

Para SFE, isso abre outra possibilidade. Conteúdos científicos podem ser utilizados para preparar interações presenciais e digitais. Um representante pode saber que determinada área terapêutica está gerando dúvidas e utilizar um conteúdo aprovado como ponto de partida para uma conversa. O objetivo não é substituir a visita, mas fazer com que ela aconteça em um nível mais relevante.

O mesmo pode ocorrer com MSLs. Um conteúdo digital pode funcionar como introdução a uma discussão científica mais profunda. O profissional assiste ao material, identifica dúvidas e posteriormente participa de uma conversa com Medical Affairs. Nesse modelo, o digital não compete com o relacionamento humano. Ele prepara o terreno para uma interação de maior valor.

O conceito também é importante para KOLs e DOLs. Especialistas com capacidade de comunicação podem ajudar a traduzir conceitos complexos para comunidades profissionais. A Pharma pode trabalhar com esses especialistas em formatos educacionais adequados, desde que os vínculos sejam transparentes, as responsabilidades estejam claras e o conteúdo respeite os limites científicos e regulatórios aplicáveis.

Aqui surge uma diferença fundamental entre influencer marketing e liderança científica digital. Influencer marketing geralmente começa pela audiência. Estratégia científica digital deveria começar pela credibilidade. Um especialista com 20 mil seguidores e elevada autoridade em determinada área pode ser mais relevante para uma iniciativa médica do que alguém com um milhão de seguidores e pouca conexão com o tema.

A influência também precisa ser avaliada pela qualidade da audiência. Um vídeo com 100 mil visualizações pode ser menos estratégico do que outro com 5 mil visualizações se o segundo for consumido principalmente por profissionais diretamente relacionados ao objetivo da iniciativa. Em Pharma, alcance sem pertinência pode produzir números impressionantes e pouco valor.

Essa lógica exige novas métricas. Em vez de avaliar apenas views, a empresa pode acompanhar taxa de conclusão, tempo médio assistido, profundidade de consumo, retorno ao conteúdo, perguntas geradas, cliques em referências, participação em atividades posteriores e progressão da jornada. Para conteúdos destinados a HCPs, pode ser relevante observar também a composição profissional da audiência, quando isso puder ser medido de maneira apropriada e legítima.

A qualidade das interações também importa. Um comentário que simplesmente diz “ótimo vídeo” possui valor diferente de uma pergunta científica detalhada. Uma discussão entre especialistas pode ser muito mais relevante do que milhares de reações superficiais. Por isso, métricas de engajamento precisam incorporar contexto.

Para conteúdos destinados ao público, a situação exige ainda mais cuidado. A comunicação sobre medicamentos no Brasil possui regras específicas. A Anvisa estabelece que alegações publicitárias referentes a ação, indicação, posologia, reações adversas, eficácia, segurança e demais características devem ser compatíveis com as informações registradas. A agência também determina requisitos específicos para publicidade dirigida a profissionais e estabelece restrições importantes para medicamentos de venda sob prescrição na internet.

Isso significa que uma estratégia de vídeo farmacêutico não pode ser construída apenas com base no que funciona em entretenimento ou creators de outras categorias. O fato de determinado formato gerar milhões de visualizações em uma plataforma não significa que ele seja adequado para comunicação de medicamentos. A arquitetura de conteúdo precisa começar pela finalidade e pelo público.

Para medicamentos de venda sob prescrição, a própria RDC 96/2008 estabelece que a propaganda ou publicidade na internet deve ser acessível exclusivamente aos profissionais habilitados a prescrever ou dispensar, mediante sistema de cadastramento eletrônico e termo de responsabilidade. Isso torna especialmente importante diferenciar conteúdo institucional, educação em saúde, informação científica e publicidade promocional.

Essa distinção deveria ser incorporada ao planejamento editorial desde o briefing. Cada vídeo precisa ter uma classificação clara. É institucional? Educacional? Científico? Promocional? Destinado a HCP? Destinado ao público? Contém marca? Contém alegação de produto? Cada resposta modifica o processo de revisão e distribuição.

Esse nível de governança não significa tornar o conteúdo artificial. Pelo contrário. Quanto melhor definida a arquitetura regulatória, mais liberdade a equipe pode ter dentro dos espaços permitidos. Um conteúdo educacional sobre uma doença pode ser desenvolvido de maneira humana, clara e envolvente sem transformar a comunicação em uma peça promocional disfarçada.

A linguagem também merece atenção. HCPs não querem necessariamente assistir a uma apresentação institucional de 20 minutos. Eles querem compreender um problema. O roteiro precisa começar pela pergunta, não pela empresa. “O que mudou nas evidências?” pode ser mais interessante do que “Conheça nossa solução”. “Como interpretar este endpoint?” pode gerar mais valor do que uma sequência de claims.

Esse princípio é particularmente poderoso para conteúdos científicos longos. O vídeo pode apresentar uma pergunta central, explicar o contexto, mostrar a evidência, discutir limitações e finalizar indicando onde encontrar informações adicionais. A estrutura é semelhante à lógica de uma boa conversa científica.

A Bilibili também mostra a importância dos creators como produtores de conteúdo, não apenas como canais de distribuição. Para Pharma, isso significa que a seleção de parceiros precisa considerar capacidade editorial. Um especialista pode ser excelente cientista, mas não necessariamente bom comunicador audiovisual. Outro pode possuir excelente capacidade didática. A combinação entre competência científica e habilidade narrativa pode ser mais valiosa do que alcance bruto.

Essa avaliação pode ser sistematizada. A empresa pode analisar autoridade científica, clareza, capacidade de explicar conceitos, consistência editorial, qualidade das fontes, comportamento da audiência, histórico de transparência e aderência ao tema. O resultado é um perfil muito mais completo do que uma simples contagem de seguidores.

Outro aspecto importante é a reutilização. Um webinar de 60 minutos pode gerar dezenas de ativos. A transcrição pode originar artigos. Perguntas podem virar FAQs. Trechos podem ser transformados em vídeos curtos. Dados podem ser apresentados em gráficos. Uma discussão pode gerar uma newsletter científica. A inteligência artificial pode acelerar a transformação, mas cada novo ativo precisa passar pelos controles adequados.

Essa abordagem melhora a eficiência da content supply chain. Em vez de começar cada campanha do zero, a organização constrói uma biblioteca de conhecimento reutilizável. Isso reduz custos, aumenta consistência e facilita atualização. Também permite que diferentes equipes encontrem rapidamente materiais adequados para suas necessidades.

Para uma empresa global, a arquitetura modular pode ser ainda mais poderosa. Um conteúdo central pode conter conceitos científicos que permanecem constantes. Camadas locais podem acrescentar contexto brasileiro, referências nacionais, linguagem adequada e informações específicas do mercado. Dessa maneira, global e local deixam de competir.

O vídeo também pode ser integrado ao CRM. Um profissional que consome determinado conteúdo pode, dentro dos limites apropriados, ser direcionado para outros recursos relevantes. O sistema não precisa transformar cada visualização em uma ação comercial. Pode simplesmente utilizar o comportamento agregado para melhorar o planejamento editorial e a jornada.

Essa é uma diferença importante. O objetivo não deveria ser monitorar cada segundo do comportamento de cada pessoa. O objetivo é aprender o suficiente para melhorar a experiência sem ultrapassar limites de privacidade e confiança.

Em saúde, confiança é um ativo maior do que alcance.

Uma empresa pode conseguir milhões de visualizações com uma mensagem exagerada e perder credibilidade rapidamente. Pode também alcançar menos pessoas com conteúdo cientificamente sólido e construir uma reputação muito mais duradoura. O verdadeiro desafio do vídeo farmacêutico será equilibrar escala, precisão, relevância e responsabilidade.

No Brasil, esse equilíbrio precisa incluir a realidade regulatória local. A Anvisa determina que informações científicas utilizadas em publicidade de medicamentos sejam fundamentadas em estudos publicados e estabelece requisitos específicos para peças dirigidas a profissionais. Isso significa que a estratégia de conteúdo precisa ser pensada junto com Medical, Regulatory e Compliance, e não apresentada a essas áreas somente no final.

A consequência é positiva quando o processo é bem estruturado. Um conteúdo aprovado e tecnicamente sólido pode ser reutilizado em diferentes momentos da jornada. Pode alimentar páginas de busca, vídeos, webinars, materiais de campo e programas educacionais. A aprovação deixa de ser vista apenas como barreira e passa a proteger um ativo que poderá ser utilizado em múltiplos contextos.

O futuro do vídeo farmacêutico provavelmente não será uma disputa entre conteúdo curto e conteúdo longo. Será uma combinação inteligente entre os dois. O vídeo curto pode gerar descoberta. O conteúdo intermediário pode explicar. O conteúdo longo pode aprofundar. O webinar pode permitir interação. O material científico pode oferecer evidência. Cada formato desempenha uma função.

A Bilibili ajuda a mostrar que existe público para conteúdo aprofundado quando o ambiente, a comunidade e a recomendação trabalham juntos. Para Pharma, a oportunidade está em compreender que profundidade não precisa significar complexidade desnecessária. Significa entregar contexto suficiente para que a pessoa consiga compreender e utilizar a informação.

Essa mudança pode transformar a estratégia digital das farmacêuticas.

Em vez de perguntar quantos vídeos precisamos publicar neste trimestre, a empresa pode perguntar quais perguntas ainda não estamos respondendo.

Em vez de perguntar qual vídeo terá maior alcance, pode perguntar qual conteúdo produzirá maior compreensão.

Em vez de medir apenas visualizações, pode medir qualidade de atenção.

Em vez de tratar vídeo como peça publicitária, pode tratá-lo como parte de uma infraestrutura de conhecimento.

E, em um mercado no qual a quantidade de conteúdo cresce continuamente, essa talvez seja uma das vantagens competitivas mais importantes: não produzir mais informação, mas produzir informação que realmente vale o tempo de quem assiste.

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