✔ Brazil SFE®: Bilibili e Omnichannel Pharma: Como Transformar Conteúdo Digital em Jornada de Engajamento

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Bilibili e Omnichannel Pharma: Como Transformar Conteúdo Digital em Jornada de Engajamento

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A Indústria Farmacêutica já não enfrenta simplesmente o desafio de estar presente em vários canais. O problema mais sofisticado é conseguir fazer com que esses canais funcionem como partes de uma mesma experiência. Um HCP pode descobrir uma informação em um vídeo, aprofundar o assunto em uma página científica, participar de um webinar, conversar com um representante e posteriormente procurar um estudo clínico. Se cada interação for administrada por equipes, sistemas e estratégias diferentes, a empresa terá muitos pontos de contato, mas pouca jornada.

A Bilibili oferece uma perspectiva interessante para compreender essa transformação porque sua dinâmica combina descoberta de conteúdo, creators, comunidades, recomendação algorítmica e interação contínua. A plataforma encerrou 2025 com mais de 368 milhões de usuários ativos mensais, cerca de 112 milhões de usuários ativos diariamente e média de 108 minutos de uso diário por usuário ativo. Esses números ajudam a dimensionar a profundidade de um ambiente no qual conteúdo e comportamento estão permanentemente conectados.

Para Pharma, o aprendizado não é simplesmente adicionar a Bilibili ao plano de mídia. É entender que omnichannel não significa multiplicar canais. Significa coordenar experiências. Um programa realmente omnichannel precisa saber qual papel cada canal desempenha, qual informação o usuário já recebeu, qual necessidade provavelmente terá em seguida e como a próxima interação pode acrescentar valor sem repetir o que já foi apresentado.

Essa mudança é especialmente relevante porque os HCPs estão cada vez mais inseridos em ambientes digitais. Pesquisas recentes apontam uma utilização intensa de mídia digital por profissionais de saúde e mostram que estratégias personalizadas por especialidade, área terapêutica e perfil individual podem melhorar o engajamento. O desafio para Pharma passa a ser menos encontrar canais e mais compreender quais combinações de canais produzem uma experiência realmente útil.

Na prática, uma jornada omnichannel deveria começar pela necessidade do cliente e não pelo canal disponível. Se o objetivo é educação científica, o conteúdo pode ser o ponto de partida. Se o HCP precisa aprofundar evidências, uma página científica ou material técnico pode assumir o protagonismo. Se existe uma questão complexa que exige interação, um MSL pode ser mais adequado. Se o profissional está preparado para uma conversa comercial, o representante pode entrar em cena. O canal é consequência da necessidade.

Essa lógica altera profundamente o papel do marketing digital. Uma campanha tradicional pode definir previamente que determinado público receberá e-mail, anúncio, vídeo e visita. Uma estratégia omnichannel madura procura identificar o comportamento real e ajustar a jornada. O profissional que acabou de consumir um conteúdo introdutório não deveria receber imediatamente outro conteúdo introdutório. O sistema precisa reconhecer o estágio da jornada e oferecer uma próxima experiência coerente.

Esse é um dos pontos em que a arquitetura de dados se torna decisiva. CRM, plataformas de automação, analytics, sistemas de conteúdo, eventos, canais digitais e ferramentas de força de vendas precisam conseguir compartilhar sinais relevantes dentro das regras de governança. Sem integração, a empresa cria uma falsa sensação de personalização. Cada canal conhece uma parte do cliente, mas ninguém enxerga a jornada completa.

A Bilibili demonstra como comportamento e recomendação podem estar conectados em escala. A plataforma utiliza algoritmos para organizar, classificar, pesquisar e recomendar conteúdos, além de aplicar inteligência artificial em diferentes etapas da experiência. Para Pharma, isso inspira uma pergunta mais importante do que “qual conteúdo devemos produzir?”. A pergunta passa a ser “como podemos conectar cada conteúdo ao próximo passo mais relevante da jornada?”.

Essa arquitetura pode começar com uma biblioteca de conteúdo devidamente estruturada. Cada ativo deveria possuir metadados como público, especialidade, indicação, estágio da jornada, formato, idioma, nível de profundidade, data de revisão, status de aprovação e finalidade. Sem essa taxonomia, torna-se muito difícil construir mecanismos inteligentes de recomendação. A IA pode encontrar padrões, mas não consegue corrigir uma biblioteca mal organizada por simples automatização.

O segundo componente é o motor de decisão. Ele precisa interpretar sinais e definir qual interação faz sentido em seguida. Um HCP que assistiu a um vídeo sobre mecanismo de ação pode receber uma sugestão de conteúdo científico aprofundado. Um profissional que participou de um webinar pode ser direcionado para materiais complementares. Outro que demonstrou interesse repetido por um tema pode ser considerado para uma interação personalizada de campo, desde que isso seja permitido e adequado à estratégia.

A terceira camada é humana. Omnichannel não significa substituir representantes, MSLs ou equipes de relacionamento por algoritmos. Significa dar a essas equipes mais contexto para que sua participação seja mais relevante. A tecnologia deve reduzir tarefas repetitivas e melhorar preparação, não transformar profissionais em executores de recomendações automáticas.

Essa distinção é particularmente importante para SFE. A força de vendas pode utilizar sinais digitais para priorizar preparação e melhorar qualidade de interação, mas a recomendação precisa ser interpretada no contexto do território, da especialidade, do relacionamento e das regras comerciais. Um algoritmo pode identificar que determinado HCP consumiu conteúdo sobre uma área terapêutica. O representante precisa decidir se aquele sinal realmente justifica uma abordagem e qual deve ser a natureza dela.

O mesmo raciocínio vale para Medical Affairs. Uma interação científica não deve ser disparada simplesmente porque um HCP clicou em determinado conteúdo. O sinal pode ajudar a identificar interesse, mas não substitui avaliação do contexto. A experiência omnichannel de Medical Affairs precisa preservar independência científica, qualidade da informação e separação adequada entre atividades médicas e promocionais.

Esse é um dos motivos pelos quais a arquitetura omnichannel precisa ser construída com governança desde o início. Dados de saúde e informações relacionadas a indivíduos exigem atenção especial no Brasil. A ANPD já identificou problemas no setor farmacêutico envolvendo finalidade de tratamento, coleta excessiva, transparência e compartilhamento de dados, reforçando que iniciativas digitais precisam considerar privacidade como componente estrutural e não como etapa posterior.

A LGPD também estabelece uma estrutura na qual diferentes agentes podem assumir papéis de controlador, operador e encarregado, o que se torna especialmente relevante quando uma estratégia envolve plataformas, fornecedores de tecnologia, agências, sistemas de CRM e outros parceiros. Quanto maior a quantidade de atores envolvidos na jornada digital, mais importante se torna mapear responsabilidades, fluxos de dados e controles de acesso.

Para uma multinacional farmacêutica, esse desafio ganha outra dimensão porque a arquitetura global precisa coexistir com requisitos locais. O sistema central pode definir princípios de governança, taxonomias, padrões de segurança e arquitetura tecnológica. O Brasil precisa adaptar execução, linguagem, dados e processos às suas próprias exigências. O resultado ideal não é uma cópia local do modelo global, mas uma operação conectada que respeite o contexto brasileiro.

A Bilibili também mostra como creators podem desempenhar uma função importante dentro desse ecossistema. Um creator não precisa ser apenas um canal de alcance. Pode funcionar como porta de entrada para um tema. Depois desse primeiro contato, o usuário pode ser direcionado para conteúdo mais aprofundado, especialistas, comunidades ou recursos educacionais. Para Pharma, isso significa que creator marketing pode ser integrado à jornada omnichannel em vez de permanecer como atividade isolada de mídia.

Imagine uma campanha de disease awareness para uma área terapêutica. Um creator pode produzir um conteúdo introdutório. O usuário interessado encontra uma página educativa com informações mais completas. Essa página oferece acesso a conteúdos adicionais. Um profissional de saúde pode encontrar materiais científicos. Uma organização de pacientes pode disponibilizar recursos de apoio. Cada etapa cumpre uma função diferente, mas todas precisam ser coerentes.

Essa arquitetura também aumenta a importância do conteúdo modular. Uma peça central pode gerar versões para vídeo longo, vídeo curto, página web, FAQ, e-mail, webinar e materiais para equipes de campo. A produção deixa de ser uma coleção de campanhas independentes e passa a funcionar como uma cadeia de conhecimento. A IA pode ajudar na adaptação de formatos, tradução, legendagem, classificação e distribuição, enquanto a revisão humana mantém controle sobre precisão e conformidade.

O Brasil possui uma oportunidade particularmente interessante nesse modelo porque as jornadas de saúde são altamente fragmentadas. O mesmo HCP pode transitar entre hospitais, clínicas, congressos, plataformas profissionais, redes sociais, e-mails e interações presenciais. O paciente também pode circular entre SUS, saúde suplementar, serviços privados, farmácias, comunidades digitais e organizações de pacientes. Uma estratégia omnichannel precisa reconhecer essa multiplicidade.

Isso significa que a métrica mais importante não deveria ser o desempenho de cada canal isoladamente. Uma taxa de abertura de e-mail pode ser excelente e ainda assim não produzir valor se o conteúdo não estiver conectado ao restante da jornada. Da mesma forma, um vídeo com milhões de visualizações pode ter pouca importância estratégica se não alcançar o público adequado ou não conduzir a uma experiência relevante.

A avaliação precisa migrar para métricas de jornada. Tempo entre interações, progressão de conteúdo, recorrência, profundidade de consumo, qualidade do engajamento, evolução do interesse, resposta a diferentes canais e contribuição de cada ponto de contato podem oferecer uma visão mais próxima do impacto real. Para SFE, isso também significa abandonar a ideia de medir apenas atividade e começar a medir qualidade e contexto das interações.

Outro indicador importante é a redução de redundância. Se um HCP recebe repetidamente a mesma mensagem por diferentes canais, a empresa pode interpretar a frequência como engajamento enquanto o profissional interpreta como excesso de comunicação. Uma boa estratégia omnichannel deveria fazer exatamente o contrário: quanto mais dados a empresa possui sobre a jornada, menor deveria ser a necessidade de repetir mensagens irrelevantes.

Essa questão se torna ainda mais importante em um cenário de atenção limitada. HCPs precisam administrar atendimento, documentação, atualização científica, comunicação com pacientes e inúmeras demandas administrativas. A comunicação farmacêutica que exige esforço excessivo para encontrar valor tende a perder espaço. A personalização precisa funcionar como economia de tempo.

Para isso, a empresa pode desenvolver uma matriz de próxima melhor ação. Não como uma automação indiscriminada, mas como um mecanismo de apoio à decisão. O sistema pode combinar sinais de conteúdo, histórico de interação, preferências de canal, estágio da jornada e contexto comercial ou científico para sugerir possibilidades. A equipe humana avalia a recomendação e decide se deve agir.

Esse modelo é especialmente promissor quando combinado com inteligência artificial. A IA pode analisar grandes volumes de comportamento, identificar padrões e sugerir caminhos. Também pode ajudar a prever qual conteúdo tem maior probabilidade de ser relevante. Mas, em Pharma, modelos preditivos precisam ser submetidos a critérios de governança, validação, monitoramento de viés e revisão apropriada. A eficiência algorítmica não pode se transformar em automatização cega.

A própria evolução regulatória brasileira reforça a importância desse cuidado. A ANPD possui regras e orientações relacionadas ao tratamento de dados, inclusive situações envolvendo decisões automatizadas, dados sensíveis e tratamentos de maior risco. Em 2026, a atuação institucional da autoridade também ganhou novas atribuições relacionadas ao ambiente digital e às plataformas.

Para empresas farmacêuticas, isso significa que a estratégia omnichannel do futuro precisa ser desenhada simultaneamente por profissionais de marketing, tecnologia, dados, jurídico, compliance, Medical Affairs e SFE. O projeto não deve começar pela contratação de uma plataforma. Deve começar pelo desenho da experiência que a empresa pretende oferecer e pelos limites que precisam ser respeitados.

Um bom primeiro projeto poderia escolher uma única marca ou área terapêutica e mapear toda a jornada de um grupo prioritário de HCPs. Quais conteúdos eles encontram? Quais canais utilizam? Onde abandonam a jornada? Onde repetimos mensagens? Quais perguntas permanecem sem resposta? Onde a força de vendas entra? Onde Medical Affairs deveria entrar? Quais dados são realmente necessários? Essa análise pode revelar oportunidades antes mesmo de qualquer grande investimento tecnológico.

Depois, a empresa pode estabelecer uma arquitetura mínima de integração. Conteúdo precisa conversar com CRM. CRM precisa alimentar a visão de jornada. Analytics precisa medir comportamento. A força de vendas precisa receber apenas os sinais relevantes. Medical Affairs precisa possuir seus próprios limites de interação. A governança precisa acompanhar todo o fluxo.

O passo seguinte é testar. Em vez de transformar imediatamente toda a organização, a empresa pode comparar uma jornada tradicional com uma jornada coordenada. O objetivo é verificar se a integração aumenta relevância, reduz redundância, melhora engajamento e produz melhores resultados comerciais ou científicos, conforme o objetivo definido.

Essa abordagem também permite calcular retorno sobre investimento de maneira mais realista. O valor do omnichannel não está apenas em atribuir uma venda a determinado canal. Está em compreender como diferentes interações contribuíram para a progressão da jornada. Um vídeo pode não gerar uma conversão direta, mas pode aumentar a probabilidade de um HCP consumir um conteúdo científico. O conteúdo científico pode aumentar a propensão a participar de uma discussão com um MSL. A interação médica pode preparar o terreno para uma conversa comercial posterior. O valor está no conjunto.

Essa visão exige modelos de atribuição mais sofisticados. Atribuição de último clique tende a subestimar canais de educação e descoberta. Modelos baseados em sequência, contribuição incremental ou experimentação controlada podem oferecer respostas mais úteis. Nem sempre será possível atribuir causalidade perfeita, mas é possível construir uma visão mais madura do papel de cada interação.

A Bilibili ajuda a visualizar esse futuro porque sua lógica combina descoberta, consumo, interação, recomendação e comunidade em um mesmo ambiente. Para Pharma, o equivalente não precisa estar em uma única plataforma. Pode ser um ecossistema formado por site, vídeo, CRM, e-mail, eventos, comunidades, representantes, MSLs, creators e ferramentas de inteligência.

O verdadeiro objetivo é fazer com que o usuário perceba continuidade.

Ele não deveria sentir que está conversando com oito departamentos diferentes.

Deveria sentir que a empresa entende onde ele está na jornada e consegue oferecer a informação mais útil naquele momento.

Esse princípio pode redefinir o relacionamento entre Pharma e HCPs. Em vez de disputar atenção em cada canal, a empresa passa a construir uma experiência integrada. Em vez de medir volume de contatos, passa a avaliar progressão. Em vez de produzir mais conteúdo, passa a organizar melhor o conhecimento existente.

Para o Brasil, isso representa uma oportunidade particularmente relevante. Empresas que conseguirem integrar Bilibili como referência de comportamento digital, creators como pontos de descoberta, IA como camada de inteligência, conteúdo como infraestrutura e força de vendas como componente humano poderão construir jornadas muito mais sofisticadas sem depender exclusivamente de aumentar frequência de comunicação.

O futuro do omnichannel farmacêutico não será determinado pela quantidade de canais que uma empresa consegue administrar. Será determinado pela capacidade de fazer esses canais trabalharem juntos, respeitando contexto, privacidade, ciência e o tempo de cada profissional.

E a principal lição que plataformas como a Bilibili oferecem para a Pharma é justamente essa: o valor não está em possuir mais pontos de contato, mas em transformar cada ponto de contato em parte inteligente de uma mesma experiência.

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