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Bilibili e a Economia dos Creators: O Que a Pharma Pode Aprender com a Nova Influência Digital

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A Indústria Farmacêutica passou décadas procurando os especialistas capazes de influenciar decisões médicas. Primeiro vieram os grandes nomes da academia. Depois, os líderes de sociedades médicas, pesquisadores reconhecidos, palestrantes de congressos e especialistas que construíram reputação por meio de publicações científicas. Agora, uma nova camada de influência está ganhando espaço: a do profissional que também sabe construir uma audiência digital.

Esse movimento está mudando o significado de autoridade. Um especialista pode continuar sendo reconhecido por sua produção científica, mas também pode se tornar referência porque explica estudos em vídeos, responde perguntas em comunidades, comenta novas evidências ou traduz assuntos complexos para uma linguagem que profissionais e pacientes conseguem compreender. A autoridade passa a existir simultaneamente no ambiente acadêmico, clínico e digital.

É nesse cenário que a economia dos creators se torna estratégica para Pharma. A Bilibili oferece um exemplo particularmente interessante porque sua evolução demonstra como creators podem deixar de ser apenas produtores de entretenimento e assumir funções relacionadas a educação, conhecimento e formação de comunidades. A lição, entretanto, ultrapassa a China. O mesmo fenômeno pode ser observado, com características diferentes, em mercados como Brasil, Estados Unidos, Europa e América Latina.

A transformação começa por uma constatação simples: influência não é sinônimo de audiência. Um creator com milhões de seguidores pode ter pouca relevância para determinada área terapêutica. Um especialista com uma comunidade muito menor pode possuir enorme capacidade de influenciar profissionais altamente qualificados. Para a Pharma, essa diferença é decisiva.

Bilibili ajuda a visualizar esse fenômeno porque sua cultura foi construída em torno de interesses e comunidades. O usuário não precisa necessariamente seguir uma pessoa porque ela é famosa. Pode acompanhá-la porque ela produz conteúdo sobre ciência, tecnologia, educação, games, saúde ou outro tema de interesse. Essa lógica cria um ambiente no qual afinidade temática pode ser tão importante quanto escala.

É justamente essa característica que pode inspirar uma nova forma de trabalhar com KOLs e DOLs. Em vez de construir listas baseadas principalmente em prestígio acadêmico e alcance, as empresas podem começar a analisar diferentes dimensões de influência. Quem possui autoridade científica? Quem possui autoridade digital? Quem consegue gerar conversas? Quem possui uma comunidade qualificada? Quem é capaz de explicar? Quem é procurado espontaneamente por outros profissionais?

Longe de eliminar os KOLs tradicionais, essa abordagem amplia o mapa de influência. Um mesmo especialista pode ocupar várias posições. Pode ser pesquisador, professor, palestrante, autor, consultor e creator. Outro pode possuir grande reconhecimento entre seus pares, mas pouca presença digital. Um terceiro pode ser relativamente jovem na carreira e já ter construído uma comunidade altamente engajada.

Para Marketing e Medical Affairs, compreender essas diferenças é fundamental. A estratégia não deve começar pela pergunta “quem tem mais seguidores?”. Deve começar pela pergunta “qual comportamento queremos influenciar e quem possui credibilidade para participar dessa conversa?”.

Isso muda também o processo de seleção de creators. Uma análise profissional precisa observar a qualidade da audiência, o perfil dos seguidores, a especialidade, a frequência de publicação, o histórico de relacionamento com marcas, a natureza dos comentários, a capacidade de explicar evidências e a reputação do profissional.

Um creator médico pode ter 80 mil seguidores e ser extremamente relevante para uma estratégia de educação científica. Outro pode ter 800 mil seguidores, mas falar para uma audiência predominantemente leiga. Nenhum número é automaticamente melhor. Depende do objetivo.

A segmentação por comunidade pode ser ainda mais importante em áreas terapêuticas complexas. Oncologia, doenças raras, imunologia, neurologia, terapias avançadas e genética, por exemplo, possuem públicos altamente específicos. Nesses contextos, a influência pode surgir de comunidades menores, porém muito mais qualificadas.

Para uma empresa farmacêutica, isso abre uma possibilidade interessante: construir um portfólio de creators em vez de depender de uma única personalidade.

Um especialista pode atuar na profundidade científica. Outro pode ser excelente comunicador. Outro pode dialogar com jovens profissionais. Outro pode alcançar pacientes e cuidadores. Outro pode ter forte presença regional. A combinação cria uma rede de vozes complementares.

Essa estratégia também reduz o risco associado à concentração de influência em uma única pessoa. Uma marca que depende excessivamente de um creator pode ficar vulnerável a mudanças de posicionamento, problemas reputacionais, alterações de audiência ou simplesmente perda de relevância. Uma rede diversificada tende a ser mais resiliente.

A Bilibili demonstra ainda outra característica importante da economia dos creators: o relacionamento pode ser contínuo. Em vez de contratar alguém para uma única publicação, a empresa pode desenvolver programas de conteúdo de longo prazo, quando apropriado e permitido.

Um projeto pode envolver uma série educacional. Outro pode trabalhar perguntas frequentes. Outro pode explorar novidades científicas. Outro pode acompanhar congressos. Outro pode discutir desafios da prática clínica.

A vantagem é que a comunidade começa a reconhecer o formato.

O creator deixa de ser apenas um veículo de mídia.

Ele passa a participar de uma estratégia de conhecimento.

Essa mudança é particularmente relevante para Medical Affairs. O relacionamento com especialistas digitais pode ser construído com base em troca científica, discussão de evidências e necessidades educacionais. O objetivo não precisa ser fazer com que o profissional “fale da marca”. Pode ser criar oportunidades para que conhecimento relevante chegue a uma comunidade qualificada.

Isso exige uma mudança cultural importante dentro das empresas. Nem toda colaboração com creator precisa ser tratada como uma campanha tradicional. Algumas iniciativas podem funcionar melhor como programas educacionais, fóruns científicos, séries de conteúdo ou projetos de comunicação de ciência.

A governança, entretanto, precisa acompanhar essa evolução.

Quanto maior a influência do creator, maior a responsabilidade da empresa ao estabelecer uma parceria. É necessário avaliar transparência, conflitos de interesse, regras de divulgação, histórico profissional, comportamento público e aderência às políticas internas.

Em saúde, a reputação de uma marca pode ser afetada pela conduta de um parceiro. Por isso, due diligence não pode ser uma etapa burocrática no final do processo. Deve fazer parte da seleção desde o início.

Também é necessário definir claramente quem possui responsabilidade pelo conteúdo. O creator conhece sua audiência e sua linguagem. A empresa possui conhecimento científico e regulatório. A combinação pode ser poderosa quando existe clareza sobre papéis.

Um dos caminhos mais promissores é permitir que o especialista mantenha sua voz. Conteúdo excessivamente roteirizado pode perder justamente aquilo que torna o creator relevante: autenticidade.

Autenticidade, porém, não significa ausência de critérios.

Um especialista pode utilizar sua própria linguagem e estilo sem ultrapassar os limites científicos, éticos e regulatórios estabelecidos. O objetivo é encontrar o equilíbrio entre liberdade editorial e responsabilidade.

Essa questão é particularmente importante no Brasil. O crescimento de médicos e outros profissionais de saúde nas redes sociais aumentou a quantidade de informação disponível, mas também trouxe novos desafios para comunicação profissional. Empresas farmacêuticas precisam acompanhar regras aplicáveis à publicidade, transparência, proteção de dados, relacionamento com profissionais e comunicação de saúde.

O ambiente global acrescenta outra camada. Uma estratégia criada para o Brasil não deve ser simplesmente replicada em outro país. As regras, culturas, plataformas e expectativas podem mudar significativamente. O mesmo creator pode ter funções diferentes em mercados distintos.

Para empresas multinacionais, isso sugere a necessidade de uma arquitetura global de influência com execução local. Princípios de compliance, transparência e qualidade científica podem ser globais. Formatos, creators, plataformas e linguagem precisam ser adaptados.

Esse modelo também favorece o desenvolvimento de talentos internos. A empresa não precisa depender exclusivamente de creators externos. Cientistas, médicos, farmacêuticos, profissionais de Medical Affairs e especialistas corporativos podem ser treinados para participar de iniciativas de comunicação científica, respeitando suas funções e os limites institucionais.

O chamado employee advocacy pode ganhar uma dimensão especial em Pharma. Um pesquisador ou especialista interno pode explicar conceitos científicos, participar de entrevistas ou contribuir para conteúdos educacionais. A credibilidade pode vir não apenas da marca, mas das pessoas que representam seu conhecimento.

Naturalmente, isso exige treinamento. Ser excelente cientista não significa automaticamente ser excelente comunicador. Um especialista precisa aprender a adaptar linguagem, organizar narrativas, responder perguntas e lidar com ambientes públicos.

Essa é uma oportunidade na qual a economia dos creators e a cultura corporativa começam a se encontrar.

A empresa farmacêutica do futuro pode possuir um ecossistema formado por KOLs, DOLs, creators científicos, pesquisadores, especialistas internos, sociedades médicas e comunidades digitais. Cada grupo desempenha uma função diferente.

A gestão dessa rede pode se tornar uma competência estratégica.

Isso significa acompanhar não apenas quem é influente hoje, mas quem está crescendo. Um profissional jovem pode possuir uma audiência pequena agora e tornar-se uma referência importante em cinco anos. Uma nova comunidade pode surgir em torno de uma tecnologia terapêutica. Uma plataforma pode mudar o comportamento de determinado grupo profissional.

Monitorar essas mudanças pode gerar vantagem competitiva.

Para isso, as empresas podem criar mapas de influência digital por área terapêutica. Esses mapas podem incluir autoridade científica, alcance, engajamento, afinidade temática, credibilidade percebida, qualidade da audiência e capacidade de gerar conversas.

A tecnologia pode ajudar.

Ferramentas de análise de redes sociais, inteligência artificial e social listening conseguem identificar temas, relações e tendências em grandes volumes de conteúdo. A IA pode ajudar a descobrir quais assuntos estão crescendo, quais perguntas aparecem repetidamente e quais creators estão ganhando relevância.

Mas dados quantitativos precisam ser combinados com avaliação humana.

Um algoritmo pode identificar que um creator cresceu rapidamente. Não consegue, sozinho, determinar se a razão desse crescimento é compatível com os valores de uma empresa farmacêutica.

Da mesma maneira, uma alta taxa de engajamento pode representar uma comunidade extremamente qualificada ou simplesmente conteúdo controverso.

É necessário interpretar.

Essa interpretação também pode revelar oportunidades de conteúdo.

Imagine que uma empresa identifique milhares de comentários perguntando sobre determinado mecanismo de ação. Essa informação pode orientar uma série educacional. Se profissionais perguntam repetidamente sobre uma nova evidência, Medical Affairs pode avaliar como responder de forma apropriada. Se pacientes apresentam dúvidas recorrentes sobre uma condição, uma estratégia de educação pode ser desenvolvida.

A comunidade passa a funcionar como sensor.

Essa talvez seja uma das maiores diferenças entre o marketing tradicional de influência e a nova economia dos creators. O creator não é apenas alguém que transmite uma mensagem. Ele pode ser uma janela para compreender o que sua comunidade pensa, pergunta e precisa.

Para Market Intelligence, isso possui enorme valor.

As conversas digitais podem revelar tendências antes que elas apareçam claramente em pesquisas tradicionais. Podem indicar mudança de percepção, dúvidas emergentes, conceitos equivocados, novas preocupações ou temas que estão ganhando espaço.

Isso não significa tratar comentários como pesquisa de mercado representativa. São sinais, não necessariamente evidências estatísticas. Mas sinais bem analisados podem enriquecer a inteligência de mercado.

Para SFE, os creators também podem funcionar como indicadores de mudança comportamental. Se determinado assunto começa a gerar grande interesse digital entre HCPs, a equipe de campo pode precisar estar preparada para responder perguntas relacionadas. O digital pode antecipar uma conversa que posteriormente acontecerá presencialmente.

A jornada deixa de ser linear.

O HCP pode descobrir um assunto em um vídeo, discutir com colegas, participar de um congresso, conversar com um representante e depois voltar ao conteúdo digital.

Cada interação acrescenta uma camada.

É por isso que medir creator marketing apenas por visualizações é insuficiente.

Uma avaliação mais completa pode incluir alcance qualificado, retenção, comentários relevantes, compartilhamentos, crescimento da comunidade, recorrência, pesquisas associadas, tráfego para conteúdos aprofundados e qualidade das interações.

Dependendo do objetivo, também podem ser avaliados indicadores de aprendizagem. O público compreendeu o conceito? As perguntas mudaram? Houve aumento na procura por determinado material? O conteúdo gerou novas discussões?

Medir conhecimento é mais difícil do que medir cliques, mas pode ser muito mais relevante para educação científica.

Bilibili oferece uma referência interessante justamente porque conteúdos longos, comunidades e interação podem coexistir. No segundo trimestre de 2026, a plataforma informou crescimento de 18% no tempo de visualização de vídeos com mais de cinco minutos. A empresa também relatou crescimento de 30% no número de creators com mais de mil seguidores.

Esses indicadores ajudam a mostrar que a economia dos creators não depende exclusivamente do vídeo ultracurto.

Para Pharma, isso é uma vantagem.

Assuntos médicos frequentemente exigem tempo.

Um especialista pode precisar de dez minutos para explicar um estudo. Uma discussão sobre segurança pode exigir contexto. Um conceito fisiopatológico pode ser difícil de compreender em poucos segundos.

A capacidade de trabalhar profundidade amplia as possibilidades.

Isso também reforça a importância de diferentes formatos. O mesmo creator pode participar de um vídeo longo, produzir pequenos cortes, responder perguntas, participar de um webinar e contribuir para um artigo.

Um conteúdo principal pode alimentar diferentes experiências.

Essa lógica é particularmente eficiente para empresas farmacêuticas porque aumenta o valor de cada investimento em conhecimento.

Uma entrevista de trinta minutos pode gerar dezenas de pequenos conteúdos. Um congresso pode gerar uma série. Uma discussão científica pode virar FAQ. Um artigo pode inspirar um vídeo.

O creator torna-se parte de uma cadeia editorial.

Essa cadeia também pode ser otimizada para SEO, GEO e AEO. Perguntas reais da comunidade podem se transformar em conteúdos estruturados para busca. Vídeos podem responder dúvidas específicas. Textos podem aprofundar conceitos. Especialistas podem oferecer explicações que sistemas de IA conseguem contextualizar.

A autoridade digital passa, portanto, a ser construída em vários ambientes simultaneamente.

Uma empresa pode ter presença institucional. Um DOL pode produzir conteúdo. Um creator pode traduzir a ciência. Uma comunidade pode discutir. Um mecanismo de busca pode indexar. Uma IA pode responder.

Quanto mais coerente for esse ecossistema, maior tende a ser sua capacidade de gerar presença.

Para o Brasil, isso representa uma oportunidade que ainda pode ser explorada de maneira muito mais estratégica.

Existe espaço para identificar especialistas digitais por área terapêutica, compreender comunidades emergentes e construir programas de relacionamento que combinem ciência, conteúdo e influência.

Não é necessário transformar todos os médicos em influencers.

Na verdade, isso seria contraproducente.

Alguns especialistas são excelentes em comunicação pública. Outros preferem congressos. Outros produzem artigos. Outros atuam fortemente em educação. O ecossistema precisa acomodar essas diferenças.

A economia dos creators não elimina os formatos tradicionais.

Ela adiciona novos formatos.

Esse é um ponto especialmente importante para gestores farmacêuticos. O futuro não será necessariamente dominado por creators em substituição aos canais tradicionais. Será marcado pela integração entre diferentes fontes de influência.

Congresso, publicação, visita, webinar, podcast, vídeo, comunidade, newsletter, plataforma profissional e rede social podem fazer parte da mesma jornada.

O desafio é conectar essas experiências.

Uma empresa pode, por exemplo, identificar um DOL para uma determinada área terapêutica. Esse profissional participa de um congresso. Depois, produz conteúdo educacional sobre os principais aprendizados. A comunidade envia perguntas. Um segundo especialista responde. A empresa oferece recursos científicos aprovados. A discussão continua.

O congresso deixou de ser um evento isolado.

Virou conteúdo.

O conteúdo virou conversa.

A conversa virou inteligência.

E a inteligência pode voltar para a estratégia.

Esse ciclo é uma das grandes oportunidades da economia dos creators.

Para pacientes e cuidadores, a lógica pode funcionar de maneira semelhante, embora com critérios diferentes. Creators podem ajudar a explicar doenças, combater conceitos equivocados e facilitar o acesso a informações confiáveis. Empresas precisam, porém, evitar qualquer incentivo à automedicação ou comunicação inadequada de produtos.

A transparência deve permanecer no centro.

Um creator não precisa esconder uma relação comercial para parecer autêntico. Ao contrário, a clareza sobre a parceria pode fortalecer a confiança quando o conteúdo é realmente útil.

Essa transparência também deve ser acompanhada de coerência. Se o creator muda completamente de posicionamento apenas porque existe uma parceria, a comunidade percebe. A relação precisa fazer sentido para o público.

Esse é um dos motivos pelos quais parcerias de longo prazo podem ser mais valiosas do que ações pontuais. A audiência conhece o profissional. A empresa conhece seu estilo. O conteúdo evolui. A colaboração pode amadurecer.

Em determinadas situações, inclusive, pode ser mais interessante investir em desenvolvimento do creator do que simplesmente comprar mídia.

Treinamento em comunicação científica, acesso a especialistas, participação em eventos, apoio à produção e recursos técnicos podem ajudar a ampliar a qualidade do conteúdo.

Isso não significa controlar a opinião do profissional.

Significa criar condições para que conhecimento qualificado seja melhor comunicado.

A Bilibili mostra que a economia dos creators pode ser construída sobre comunidade e recorrência. Essa lógica oferece uma oportunidade importante para Pharma porque conhecimento médico também é construído coletivamente.

Um especialista explica.

Outro questiona.

Um terceiro complementa.

A audiência pergunta.

O conteúdo evolui.

A comunidade aprende.

Esse modelo é muito diferente da publicidade tradicional, na qual uma mensagem é criada e distribuída de maneira unilateral.

Para a Indústria Farmacêutica, a mudança é profunda.

A marca deixa de ser necessariamente a protagonista.

Em determinadas estratégias, o protagonista pode ser o conhecimento.

A empresa atua como facilitadora, parceira ou patrocinadora responsável de uma experiência educacional, sempre dentro das regras aplicáveis.

Essa abordagem pode gerar uma associação de marca muito mais sofisticada. Em vez de simplesmente lembrar um nome comercial, o público pode associar uma empresa à competência, inovação, educação ou contribuição para determinado território terapêutico.

Isso é especialmente relevante para marcas que atuam em categorias complexas ou de alta especialização.

No longo prazo, a economia dos creators também pode mudar a forma como a Pharma identifica talentos. Os próximos grandes líderes de opinião podem não ser aqueles que hoje ocupam os maiores palcos. Alguns podem estar construindo comunidades digitais pequenas e altamente engajadas.

A empresa que identificar esses profissionais cedo poderá desenvolver relacionamentos antes que eles se tornem amplamente disputados.

Essa visão exige abandonar listas estáticas.

Influência é dinâmica.

Um mapa construído hoje pode estar desatualizado em seis meses.

Novas plataformas surgem. Algoritmos mudam. Creators crescem. Comunidades migram. Temas desaparecem. Outros ganham força.

A gestão de influência precisa acompanhar essa velocidade.

E a Bilibili oferece uma importante inspiração justamente porque mostra o poder de comunidades baseadas em interesses. Para a Pharma global, o aprendizado não é simplesmente “esteja na Bilibili”.

É outro.

Construa relacionamentos onde o conhecimento realmente circula.

Encontre as pessoas que possuem credibilidade.

Entenda as comunidades que elas formam.

Crie conteúdo que mereça ser compartilhado.

Meça qualidade, não apenas quantidade.

E transforme influência em conhecimento, não apenas em exposição.

No Brasil, essa transformação pode abrir uma nova fronteira para Marketing, Medical Affairs, SFE, Comunicação, Market Intelligence e áreas digitais. O desafio não será encontrar alguém famoso para divulgar uma mensagem. Será construir uma rede de especialistas e creators capazes de participar de uma conversa científica contínua.

A próxima geração de influência farmacêutica será menos parecida com um megafone e mais parecida com uma rede.

Uma rede na qual especialistas, creators, instituições, empresas e comunidades participam da circulação de conhecimento.

E quanto mais a jornada digital avançar, maior será o valor de quem conseguir ocupar esse espaço com credibilidade.

Porque a verdadeira força de um creator em saúde não está apenas na quantidade de pessoas que o seguem.

Está na quantidade de pessoas que confiam nele quando precisam compreender alguma coisa.

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