✔ Brazil SFE®: abril 2020

O Marketing Farmacêutico e sua Reinvenção

O Marketing Farmacêutico sempre foi desafiador. Não conseguir alcançar o consumidor final torna um pouco complicado criar uma marca com equidade e a lealdade do cliente no verdadeiro sentido da palavra.

Como os médicos são os principais tomadores de decisão em nome de seus pacientes, o ofício é frequentemente designado informalmente como Marketing de "guardião do portão".

Mais recentemente, ventos de mudança assolaram a indústria, criando um ambiente orçamentário mais austero, um desafio para o Marketing Farmacêutico.

A disposição do cliente pagar grandes somas por benefícios mínimos está diminuindo no mundo ocidental. O acesso supera o marketing mais experiente. Várias outras tendências igualmente importantes, incluindo o crescente poder do paciente, o papel da tecnologia digital e o potencial de novas formas de acelerar a transição de fábrica para farmácia complicaram o status quo da Indústria Farmacêutica. Nestes tempos precisamos pensar muito sobre como o marketing deve ser redefinido para permanecer relevante.

A ascensão do ativismo por jornalistas da saúde e pela formação de grupos de pacientes - embora muito incipiente - significa maior responsabilidade social. Como pode perceber, a ciência, política social e economia estão todas levando-nos fundamentalmente na mesma direção - em direção a uma nova maneira de pensar sobre a proposição de valor do medicamento.

O Marketing 2.0 na Indústria Farmacêutica não pode restringir-se a apenas dizer que nosso produto é diferente e esperar que os clientes o vejam dessa maneira. O Marketing Farmacêutico precisa encontrar a maneira de envolver os clientes em uma "conversa" que ajude a criar valor em vez de apenas promovê-lo através de exércitos de Representantes Médicos. Precisamos desenvolver novos processos de ponta a ponta que moldem nosso relacionamento com os médicos, pagadores, pacientes e prestadores de cuidados.

Então, o que os profissionais do Marketing Farmacêutico devem fazer de diferente nesta nova fase? A mais importante mudança requer uma transformação que substitui o marketing tradicional focado no produto pelo modelo focado no consumidor. O foco no consumidor é algo muito comentado, mas é desafiador adotar e executar com consistência. Para andar nessa caminhada, as empresas precisam repensar não apenas sobre como eles vão ao mercado, mas também sobre como eles estão organizados para diferenciar seus produtos em um mercado altamente confuso e hipercompetitivo.

Em um modelo de marketing focado no produto, tudo é sobre você - o que seu produto faz e como ele combina com você para entregar seu produto e sua mensagem. Em um modelo de marketing focado no cliente, é preciso analisar atentamente o que os clientes desejam e precisam, assimilar todas as informações e, em seguida, analisar atentamente a própria maneira de se operar através da lente do cliente.

O marketing focado no cliente não se resume apenas em procurar pontos de alinhamento existentes, ou tentar mudar o cliente, para que se encaixe no seu mundo. Isso tem sido o modus operandi definidor do marketing tradicional focado no produto.

A tecnologia, como todos sabemos, é apenas o meio através do qual entregaremos as respostas que demonstram estarmos completamente adaptados a uma nova mentalidade. Estamos dispostos a ampliar nossa inovação em nosso modelo de negócio, literalmente, digitalizar ambientes para tecnologias disruptivas que reestruturem vários aspectos da prestação de cuidados de saúde. Sim, é nossa responsabilidade fornecer as melhores soluções para nossos clientes, e estas estão além dos comprimidos.

Isso coloca o ônus das empresas farmacêuticas no mais alto nível da gestão para trazer um nova maneira de pensar e se comportar.

Quaisquer que sejam as tecnologias facilitadoras que impulsionam essa reinvenção, devemos saber que a entrega de experiências aprimorada aos clientes, é que nortearão a medida do sucesso.

Assim, convém perguntar-nos: Quão bem preparados estamos para isso?