Apenas uma década atrás, o trabalho de um Propagandista na Indústria Farmacêutica era muito desejado entre os profissionais farmacêuticos. A publicidade fazia a maior parte do trabalho pesado, e os Representante de Vendas só precisavam terminar o trabalho. Os HCPs - Health Care, Provider | Practitioner (Profissional da Área da Saúde) gostavam de ver os Reps aparecendo e os acolhendo em seus consultórios.
Então, uma grande mudança aconteceu por volta de 2011. Com o aumento das novas estratégias de marketing da Indústria Farmacêutica, os Reps não eram mais tão bem-vindos. O número de HCPs dispostos a conversar com um Rep estava diminuindo rapidamente. E desde então, as coisas estão ficando mais difíceis.
MÉDICOS RECUSAM ACESSO AOS REPRESENTANTES
Além da atitude negativa em relação aos Representante de Vendas, existem problemas adicionais para o acesso aos profissionais de saúde. Com mais pacientes para receberem diariamente e mais trabalho administrativo para fazer, os HCPs simplesmente não têm mais tanto tempo para os Reps, e os dados mostram isso.
O Médico Acessível é um sonho que se torna realidade, mas esse sonho está se tornando cada vez mais difícil de alcançar. Um Médico Acessível significa que atende a mais de 70% dos Representante de Vendas que tentam abordá-los. Infelizmente, o número de HCPs como esses está diminuindo a cada ano. Em 2015, havia 46% de HCPs acessíveis por Reps, enquanto o número encolheu para 44% em 2017. Pode pensar que nem tudo está tão ruim assim… Mas havia 80% de HCPs acessíveis por Representante em 2008. Em menos de uma década, a porcentagem foi reduzida pela metade, e não há tendências para crescimento ou estagnação.
Na verdade, as coisas estão tão ruins que alguns profissionais simplesmente não aceitam um revisita do Representante de Vendas. Como mostra certa pesquisa, quase 50% dos profissionais de saúde podem facilmente imaginar um mundo sem Reps.
Pode estar se perguntando: Quanto tempo um Representante realmente tem em frente a um HCP depois que inicia a visita? Os dados dizem que são apenas alguns minutos, apenas 2 minutos na maioria dos casos. Acrescente-se a isso o fato de que a maioria dos Reps precisa viajar por toda a região para ver um HCP em seu escritório, e fica cada vez mais aparente que o modelo atual precisa ser alterado.
COMPETIÇÃO FEROZ
Uma das razões pelas quais os HCPs estão diminuindo cada vez mais o acesso aos Representantes é o fato de que o número de repetições ainda está bastante alto. Mesmo que os números estejam diminuindo ano após ano, o Médico médio recebe cerca de 2.800 contatos por ano de um Representante de Vendas da Indústria Farmacêutica.
Traduza isso para o horário de trabalho e, para cada hora passada no trabalho, um HCP é contatado por um Representante de Vendas. Conforme os relatórios informam, essas mensagens se espalham por diferentes canais, incluindo pessoalmente, e-mail, telefonemas e outras mídias.
Leia a série Omni-Channel Marketing - Indústria Farmacêutica e de Saúde:
Para os grandes Reps estabelecer conexões que durem décadas, é extremamente importante. No entanto, como há milhares de outros Representante de Vendas por aí, está ficando cada dia mais difícil se destacar, ser memorável e estabelecer um relacionamento significativo com um Médico.
A COMUNICAÇÃO CARA A CARA NÃO É A MAIS PREFERIDA
Muitas profissões foram quase totalmente digitalmente transformadas e os HCPs não serão exceção. Quando se trata de comunicação de Representante de Vendas, isso significa que abordar um Médico diretamente não é mais a opção preferida. Como afirma uma pesquisa, 79% dos HCPs preferem obter informações on-line em vez de uma visita do Rep. Isso costumava ser verdade apenas para os HCPs mais jovens, mas hoje em dia, até os HCPs mais velhos simplesmente gostam de informações relevantes mostradas na tela em vez de pessoalmente.
O Digital é a nova fronteira para os HCPs, e é o melhor modo dos Representante de Vendas Farmacêuticas atendê-los. Os HCPs visitam sites farmacêuticos regularmente por diferentes razões - 82% dos HCPs os visitam para pesquisar informações sobre dosagem. 74% dos HCPs estão em sites farmacêuticos para encontrar informações sobre estudos clínicos. E 70% deles consultam sites farmacêuticos para encontrar materiais de assistência ao paciente. Existem estatísticas mais convincentes, mas isso se resume a isso - é necessário conhecer os HCPs em sites farmacêuticos.
Isso não quer dizer que a abordagem Digital possa substituir a comunicação cara-a-cara, significa apenas que esta não é mais o método preferido. No entanto, os métodos de Marketing Digital podem ampliar o sucesso dos Representante de Vendas e ajudá-los a fornecerem materiais adicionais que os HCPs apreciarão.
REPS MANTENHAM A ROTINA
Uma das queixas mais comuns dos HCPs é a de que os Reps não fornecem dados novos e relevantes. De fato, todo o seu desempenho parece roteirizado ou enlatado, com pouquíssima personalização. Como resultado, a maioria das visitas de repetição parece repetitiva e não mantém em mente as necessidades dos HCPs.
Os Representante ficam tão concentrados em seu discurso que precisam executá-lo completamente, não importa o que aconteça. Mesmo que os HCPs tenham dúvidas, o Rep continua apresentando até que termine.
Infelizmente, mesmo 20 anos depois, as coisas mudaram muito pouco. Os Representantes de hoje têm novas ferramentas à sua disposição, mas sua abordagem permaneceu praticamente a mesma. Na maior parte do tempo, os dados que os HCPs recebem são os mesmos dados que poderiam ter obtido em outro lugar. Além disso, suas perguntas permanecem sem resposta.
A chave para consertar a rotina é personalizar a abordagem de cada HCP que um Representante de Vendas faz a cada visita. Apresentando informações com cuidado e de maneira significativa, ficarem prontos para perguntas e respondê-las assim que elas surgirem.
OS MÉDICOS NÃO QUEREM MAIS AMOSTRAS GRÁTIS
Quando pensa sobre as AGs - Amostras Grátis, talvez imagine: Quem poderia dizer não a um brinde? Nos velhos tempos, os HCPs adoravam AGs de um novo medicamento para experimentar. Embora nem sempre acabassem com os pacientes, eram bem-vindas. Com o tempo, os HCPs começaram a vê-las como uma pressão para prescrever medicamentos caros aos pacientes. Hoje em dia, está ficando cada vez mais difícil fazer com que os profissionais de saúde obtenham AGs, independentemente da sua área terapêutica.
OS MÉDICOS SÃO ENSINADOS A SE RECUSAREM NO INÍCIO
Os Representante de Vendas de produtos farmacêuticos podem ter sido ensinados a vender como parte de sua formação, e os HCPs não são diferentes. Algumas faculdades de medicina têm aulas inteiras dedicadas a maneiras de encontrar Representante de Vendas fora do consultório.
Além de aprender a dizer não, os HCPs aprendem mais uma coisa. Se um paciente pedir um medicamento específico, programas como esses ensinam a afastar os pacientes. Os profissionais de saúde são treinados para dizer aos pacientes que não tomem medicamentos altamente anunciados e, em vez disso, optam por algo menos conhecido, porém mais eficaz. Essa abordagem está longe de ser ideal, pois leva mais tempo para convencer os pacientes sobre os benefícios de uma determinada droga, em vez de prescrever aquelas que desejam. E com um número crescente de pacientes e uma pilha de papelada, os HCPs não podem gastar tempo extra com essa atividade. Além disso, se um paciente sente que o HCP está se esforçando demais, pode ir para outro lugar.
COMO A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA PODE AJUDAR OS REPRESENTANTES
O modelo tradicional de vendas farmacêuticas está longe de estar morto, só precisa de alguma renovação para a era moderna. Ou seja, investir mais tempo e recursos em todos os recursos digitais.
Em vez de confiar apenas nos Representante de Vendas ou apenas nos Canais de Promoção Digital, o que a Indústria Farmacêutica precisa é do saudável equilíbrio de ambos. Como mostrado em certa pesquisa, 88% do budget de vendas e marketing ainda vão para os Representantes de Vendas. No entanto, a maioria dos contatos feitos com os HCPs estava fora dos canais de vendas.
A promoção não pessoal é, portanto, um método muito eficaz que precisa ser combinado com o modelo tradicional de vendas, a fim de maximizar os esforços dos Representantes de Vendas da Indústria Farmacêutica.
Como já mencionamos, os HCPs navegam em sites de empresas farmacêuticas com frequência. Esta é a oportunidade perfeita para fornecer materiais que os HCPs possam usar. Isso pode incluir informações de dosagem, soluções além da pílula, diretrizes, informações gerais que não dizem respeito aos medicamentos específicos e muito mais.
Os três principais canais para os profissionais de marketing farmacêuticos chegarem aos HCPs são e-mails Promocionais, Webinars KOL e Portais de HCP. Como os Webinars levam tempo e recursos significativos e os Portais de HCP provaram ser malsucedidos, o e-mail é um dos melhores canais para alcançar os HCPs. Além disso, o e-mail é o canal em que é mais fácil monitorar o desempenho e calcular o retorno do investimento no marketing.
Está longe de ser ideal, com a taxa média de abertura para e-mails de marketing farmacêutico em 18,11%. A taxa de cliques não é muito melhor, em 2,02%. Por si só, o e-mail não é uma ferramenta impressionante para os Representantes chegarem aos HCPs, mas funciona bem combinada com outros métodos de promoção pessoal e não pessoal.
OTIMIZE SUA ABORDAGEM
Pergunte ao HCP sobre seu canal preferido de comunicação. Quer se trate de e-mail, vídeo, reimpressão, webinar, eDetail, cada HCP terá sua própria visão de como eles gostam de informações entregues a eles. Por simplesmente ouvir suas necessidades e desejos, estará mais capacitado a superar a concorrência.
OFEREÇA DADOS NOVOS
Já mencionamos como a maioria das informações nas visitas já foram ouvida antes de alguma forma. Se você tiver informações novas sobre um determinado produto, certifique-se de exibi-las. Especialmente se você acabou de lançar um novo produto, os HCPs estarão muito mais abertos para ouvir sobre os últimos avanços em vez das mesmas informações de antes.
No entanto, o portal só ficará aberto por um período limitado de tempo. Certa pesquisa mostrou que oncologistas preferem ter novos dados entregues no prazo de seis meses a partir do lançamento do produto, e esses dados serão diferentes entre as áreas terapêuticas. Por exemplo, se uma doença for altamente relevante no momento, precisará ser mais ágil com a entrega de dados durante as visitas.
Por esse motivo, certifique-se de que os novos dados sejam enviados para as equipes de Representantes assim que estiverem disponíveis e sejam apresentados em um formato envolvente. Sugerimos usar o vídeo, já que está comprovado que os HCPs lembram até 95% dos dados do vídeo, em comparação a 10% do texto.
USE TABLETS
O fato é que muitas empresas farmacêuticas e Representantes de Vendas já usam Tablets em seus esforços de promoção. No entanto, eles não estão usando-os em seu potencial máximo.
Uma visita efetiva do Rep significa mostrar os materiais certos, no momento certo. Se todo Rep apresentar informações obsoletas de uma reimpressão ou um infográfico mal elaborado, vai desgastar completamente a Marca.
Em vez disso, transforme sua publicação científica em um vídeo explicativo envolvente, deixando que o Rep exiba-o no tablet durante a visita. Na BlueNovius, vídeos de PubExplainer duram cerca de 90 segundos, o que significa que o HCP terá tempo suficiente para assistir a toda a duração, mesmo que tenha apenas 2 minutos disponíveis para o Rep de Vendas. Além disso, se eles gostarem do vídeo e quiserem assistir novamente, o Rep pode simplesmente enviá-lo no e-mail do HCP. Eles não apenas poderão assisti-lo novamente, mas também poderão compartilhá-lo com seus colegas e seus dados científicos terão muito mais força.
NÃO USE A FREQUÊNCIA DE VISITAÇÃO COMO ÚNICA MÉTRICA
Como escrevemos repetidamente, as visitas dos Reps são apenas uma parte da equação. Para realmente maximizar a sua abordagem junto aos HCP, deve-se aproveitar o maior número possível de canais. Ao fazer isso, também definirá padrões diferentes para os Rep de Vendas avaliarem seu sucesso, não apenas pela quantidade e frequência das visitas.
Por exemplo, quando começar a usar o marketing por e-mail como estratégia, poderá analisar o desempenho pelo número de e-mails abertos e os cliques neles. Além disso, quando começar a usar o marketing de vídeo, as coisas ficarão ainda mais fáceis. Poderá analisar cada aspecto do desempenho do vídeo, incluindo o número de visualizações, onde estão os maiores pontos de interesse, quem assistiu especificamente ao vídeo (que HCP) e que tipo de ações tomaram logo após assistir. Simplificando, o vídeo torna o trabalho de um Rep mais fácil de executar.
MELHORE OS ESFORÇOS DE PROMOÇÃO NÃO PESSOAL
Nos esforços de marketing farmacêutico, descobrimos que os vídeos são particularmente úteis para ampliar os esforços dos Reps de Vendas e ajudá-los a contatar mais HCPs.
Com uma solução como o PubExplainer, você pode usar vídeos como um ótimo dispositivo de Marketing Multicanal. Tivemos excelentes resultados ao usar vídeos em e-mails ao entrar em contato com os HCPs. Uma das estratégias mais eficazes é usar vídeos antes de uma visita do Rep de Vendas. Como seu tempo com os HCPs é bastante limitado, é importante educar o HCP. Como suas informações científicas mais importantes são apresentadas em formato de vídeo curto, os Reps de Vendas têm o restante do tempo para comentários, dúvidas e as preocupações dos HCPs. Eles são capazes de levar a chamada para o próximo nível e construir o relacionamento que está procurando.
New! 30|Nov|20 - O CAMINHO DO CONTATO COM O MÉDICO
Em 2020, pós pandemia, toda a Indústria Farmacêutica, globalmente, aprimorou as abordagens realizadas com os HCPs:
Contato Omnichannel:Via Plataforma Digital, através de e-mail. Também por meio do acesso direto com What'sApp, Instagram, Webinars, etc...Horários:Também foram adequados horários mais acessíveis para os HCPs, com impacto ampliando, lançando mão do tempo que anteriormente estava subutilizado pela Força de Vendas.
Se você quiser ler mais posts como este, fique à vontade para se inscrever em nosso blog. Entregamos o conteúdo mais recente em sua caixa de entrada uma vez por semana, sem spam.
Livros:
Comente e compartilhe este artigo!
Nenhum comentário:
Postar um comentário
Compartilhe sua opinião e ponto de vista: