✔ Brazil SFE®: Target & Segmentation

Propósito

✔ Brazil SFE® Pharma Produtivity, Effectiveness, CRM, BI, SFE, ♕Data Science Enthusiast, ✰BI, Big Data & Analytics, ✰Market Intelligence, ♕Sales Force Effectiveness, Vendas, Consultores, Comportamento, etc... Este é um lugar onde executivos e profissionais da Indústria Farmacêutica atualizam-se, compartilham experiências, aplicabilidades e contribuem com artigos e perspectivas, ideias e tendências. Todos os artigos e séries são desenvolvidos por profissionais da indústria. Este Blog faz parte integrante do grupo AL Bernardes®.

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Target & Segmentation | No Mercado Farmacêutico

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Os profissionais de marketing farmacêutico podem definir seus mercados usando vários critérios de Targeting & Segmentation. Por exemplo, um mercado potencial de anti-inflamatórios não esteroides (AINEs) pode ser definido por COMPRADOR (adultos, crianças, idosos, somente mulheres), por PRODUTO (aspirina, fendol, ibuprofeno), por FORMULAÇÃO (comprimido, cápsula, xarope etc.) ou por DIAGNÓSTICO DO PACIENTE (febre, gripe, outras infecções).

Milhões de médicos prescritores e pacientes dependem de produtos farmacêuticos específicos, mas suas necessidades e desejos podem ser bem diferentes.

Os médicos têm necessidades diferentes e, portanto, são guiados por critérios de compra distintos. Um médico de clínica particular que trabalha em um sistema de saúde gerenciado é orientado por resultados clínicos e restrições econômicas que o forçam a prescrever medicamentos de marca ou genéricos. Um médico particular em uma comunidade rural pode buscar um equilíbrio entre alternativas eficazes, seguras e econômicas. Um recém-formado em medicina pode estar se baseando no conhecimento médico recém-adquirido sobre "medicamentos de referência".

Por outro lado, os pacientes têm o poder de influenciar o seu médico a prescrever um medicamento sobre o qual ouviram comentários positivos, ou mesmo a escolher uma alternativa de venda livre.

Os mercados farmacêuticos (prescritores, pacientes e outras partes interessadas) não são homogêneos em suas necessidades e desejos. Além disso, empresas que atuam em um ambiente global não conseguem atingir mercados de massa indiferenciados em muitos países, e é impossível obter vantagem competitiva sem estratégias eficazes de segmentação de mercado.

Os benefícios da segmentação do mercado farmacêutico são: (1) desenvolvimento de combinações ideais de produto/mercado. (2) estratégias de promoção adequadas e exploração de segmentos negligenciados.

Existem dois métodos de segmentação de mercado diferentes, mas igualmente eficazes:

A abordagem de cima para baixo pressupõe que as características do comprador preveem os padrões de compra.
A abordagem bottom-up parte do pressuposto de que o padrão de compra pode identificar as características do comprador.

Os critérios de segmentação utilizados pela Indústria Farmacêutica são semelhantes aos utilizados por outras indústrias. Por exemplo, critérios demográficos, socioeconômicos ou de padrão de consumo podem ser adequados para segmentar pacientes, enquanto critérios psicográficos e comportamentais podem ser igualmente importantes para segmentar grupos de prescritores.

Etapas de segmentação de mercado...

A seleção de critérios adequados levará à identificação de segmentos de mercado distintos com perfis homogêneos. Esses segmentos individuais são então analisados em detalhes, resultando na identificação do segmento ideal para as características e vantagens exclusivas do produto.

Etapa 1: Definir o mercado

Etapa 2: selecionar bases para segmentação

Etapa 3: dividir o mercado e definir os segmentos de perfil.

Etapa 4: avaliar segmentos de mercado

Etapa 5: selecionar o segmento de mercado mais adequado

Etapa 6: definir estratégias de mercado

Etapa 7: Implementar a estratégia de segmentação de mercado.

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Livros voltados para Propagandistas e Representantes

Comunicação Efetiva: Habilidades de Comunicação Não Verbal: Capítulo 2: Preparação Estratégica Pré-Visita

Comunicação Efetiva: Habilidades de Comunicação Não Verbal: Capítulo 3: Estratégias de Abertura Impactantes

Comunicação Efetiva: Habilidades de Comunicação Não Verbal: Capítulo 4: Construção da Conexão Emocional

Comunicação Efetiva: Habilidades de Comunicação Não Verbal: Capítulo 1: Introdução à Arte da Visita Médica Produtiva

Comunicação Efetiva: Habilidades de Comunicação Não Verbal: Capítulo 5: Comunicação Não Verbal e Linguagem Corporal

Então: Você Deseja Ser um Representante da Indústria Farmacêutica? (Indústria Farmacêutica | Orientações para Consultores, Propagandistas e Representantes)

ESTRUTURAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS - 01 - Planejamento

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A administração da Força de Vendas sempre está apoiada na avaliação de oportunidades do mercado, ou seja, na estimativa da demanda de mercado para os produtos da empresa.

Fazem parte do planejamento da administração da Força de Vendas:

- Determinação do potencial de Mercado;

- Previsão de vendas e;

- Orçamento de vendas.

Na seqüência do planejamento, vem o estudo de segmentação de mercado e a seleção das vias de distribuição.

ATUALIZAÇÃO EM 31.03.2026

A Evolução do Planejamento

A estruturação da força de vendas moderna começa invariavelmente por um planejamento estratégico robusto, deixando de lado as velhas planilhas estáticas para abraçar a inteligência de dados. Hoje, o sucesso comercial exige uma fundação preditiva, onde a administração da equipe de campo não reage ao mercado, mas antecipa ativamente seus movimentos.

O alicerce desse planejamento continua sendo a avaliação criteriosa das oportunidades de mercado, mas agora potencializada por ferramentas de Business Intelligence. A estimativa da demanda para os produtos da empresa evoluiu, exigindo que líderes comerciais analisem não apenas o histórico, mas o comportamento em tempo real dos clientes.

Potencial e Previsão

Determinar o potencial de mercado é o primeiro passo técnico indispensável na construção de uma arquitetura de vendas eficiente. Na indústria farmacêutica, por exemplo, isso significa cruzar dados geográficos, jornadas de prescrição e informações de market share para identificar onde o esforço comercial trará o maior retorno.

A previsão de vendas, historicamente baseada apenas em intuição e médias passadas, hoje deve ser tratada com modelos analíticos avançados. Essa precisão estatística garante que a capacidade produtiva e as metas da equipe de campo estejam perfeitamente alinhadas com a realidade e o teto de crescimento de cada território.

Orçamento de Vendas

Com a previsão consolidada, a definição do orçamento de vendas torna-se um exercício financeiro altamente estratégico. O budget direcionado à força de vendas precisa cobrir desde ferramentas tecnológicas de CRM até incentivos, exigindo um controle rigoroso e dinâmico para evitar desperdícios.

A utilização de dashboards integrados, como o Power BI, permite que a gestão monitore a queima desse orçamento em tempo real. Isso possibilita remanejamentos ágeis de verba para regiões que apresentem oportunidades de demanda súbita ou necessidades táticas imprevistas.

Segmentação de Mercado

Na sequência do planejamento primário, o estudo de segmentação de mercado assume um papel protagonista na alocação inteligente de recursos. O antigo modelo focado apenas em volume de compras cedeu lugar a uma hipersegmentação comportamental, que avalia a propensão à adoção de inovações e a jornada de decisão do cliente.

Categorizar os clientes de forma profunda permite que a empresa direcione mensagens customizadas e maximize o impacto da visitação. Esse refinamento é o que separa as equipes de alta performance (SFE) das operações que operam no modelo de "pulverização" sem foco.

Vias de Distribuição

A partir dessa segmentação minuciosa, a seleção das vias de distribuição determina a eficiência logística e o alcance da operação comercial. A estruturação já não se limita ao contato presencial padrão, exigindo uma integração multicanal inteligente que reduza o custo de aquisição e amplie a cobertura.

Desenhar uma malha omnicanal que mescla inside sales, plataformas digitais, distribuidores regionais e interações face a face é o novo padrão ouro do planejamento. Isso garante que o cliente seja atendido exatamente no canal e na frequência que ele prefere e mais valoriza.

Indicadores e Agilidade

Nenhum planejamento de estruturação está completo sem a definição clara de Key Performance Indicators (KPIs) antes da equipe iniciar as operações. Estabelecer métricas de esforço e de resultado precocemente permite que a gestão avalie a aderência da estratégia ao longo do ciclo de vendas.

Por fim, a agilidade tornou-se um requisito inegociável nos modelos de planejamento modernos, exigindo ciclos de revisão constantes. Quando a demanda, a segmentação e os canais são desenhados com flexibilidade para ajustes de rota, a empresa pavimenta com segurança o caminho para a próxima etapa: a organização da sua equipe.

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A Efetividade da Força de Vendas não é Automática

A efetividade da Força de Vendas não é Automática

Sim, aparentemente as equipes de Força de Vendas nos diversos laboratórios farmacêuticos parecem comportar-se mui afinadamente, funcionando bem orquestradas pelos seus bem preparados gerentes, os quais, como maestros, conduzem habilmente as suas equipes rumo ao clímax de suas operetas.

Mas se mantivermos um olhar mais sob a superfície, nos bastidores, desenvolveremos uma percepção peculiar e mais completa o todo que envolve a boa execução as diversas orquestras mantém país afora, alinhadas as estratégias da empresa.

Iniciemos por congratular os diversos departamentos de Efetividade | Produtividade dos diversos laboratórios Brasil a fora! Estes ou são compostos por equipes, ou demandados por 1 ou 2 indivíduos desbravadores.

Parabéns sim, porque mesmo antes de alguém tocar o piano, este precisa ser colocado no palco, e ser previamente afinado, e isso por repetidas vezes consecutivas. Sem deixar cair o piano e nunca deixá-lo desafinado. Essas ações cíclicas servem para ilustrar todo o trabalho desenvolvido para manter todo o grupo de Representantes e seus gestores diretos, prontos para execução das suas performances diante dos profissionais de saúde.

As equipes de Efetividade | Produtividade têm distintas ações dependendo do laboratório onde estiverem instaladas. Geralmente estão ligadas diretamente a um diretor, por motivos óbvios, e têm múltiplos momentos de pico em diferentes períodos do ciclo e durante o ano.

Sem temer exageros, os departamentos de Efetividade | Produtividade são responsáveis por subsidiar a Força de Vendas de:

Informações - Assim como olhamos em nossos velocímetros, a Força de Vendas precisa acompanhar a sua performance dia a dia para verificar a quantas anda o seu ritmo e atuação. A informação é importantíssima para avaliar a qualidade e quantidade da abordagem implementada.

Softwares - Para que os departamentos de Efetividade | Produtividade possam entregar informações de qualidade, estes precisam ter um sistema confiável de captação de dados que serão transformados em informações estratégicas para as equipes de vendas, em suas respectivas áreas de atuação.

Sistemas de CRM e o CLM servem ao objetivo de informar e ao mesmo tempo capturar impressões dos médicos visitados.

O produto usado pelos times são softwares competitivos com um suporte adequado no que diz respeito ao acesso online, lançamentos offline, consolidação e sincronização dos dados, facilidade de lançamento, multiplataforma, sistemas de acesso a relatórios por parte dos gestores.

A fornecedora do software também precisa manter um call center adequado ao tamanho da Força de Vendas, bem como um helpdesk apropriado, com um suporte rápido e eficiente, além de pessoas bem preparadas para receber chamados em pelo menos dois níveis de atendimento.

Aparelhos adequados - Os tablets e smartphones utilizados precisam ser compatíveis e prontamente substituídos quando ocorrer um roubo ou houver um problema com a integridade física deste.

Atualização de Políticas - Invariavelmente a Força de Vendas está sujeita
simultaneamente a diversas políticas. Estabelecer e constantemente adequá-las aos softwares vigentes é uma atividade que deve ser implementada ao ponto de ser imperceptível.

Os perfis dos Médicos ou os perfis dos PDVs recebem atenção constate dos departamentos de Efetividade | Produtividade. Todas as visitas realizadas diariamente têm um custo associado, e por isso precisam ser avaliadas previamente para que possam trazer algum resultado a curto ou médio prazo. Esses departamentos criam DRIVERS - direcionadores - através de estudos e análises que permitem aos Representantes visitarem aqueles que tenham maior chance de retorno.

Bem até aqui falamos apenas de alguns aspectos básicos que estão sob a responsabilidade dos departamentos de Efetividade | Produtividade. Muitas ações, acompanhamentos e projetos são desenvolvidos nestes ambientes de pura efervescência dos laboratórios. Nos próximos artigos sob este mesmo tema falaremos mais a respeito de:

- Reestruturação,

- Performance individual,

- Programa de Incentivos - Premiação,

- Qualificação do Painel Médico.

- Target & Segmentation

Veja também:

Quando a Efetividade da Força de Vendas utiliza a consumerização de TI na Indústria Farmacêutica

SFE - A Nova Ciência da Efetividade da Força de Vendas

Os novos modelos da Indústria Farmacêutica e as suas implicações sobre a Efetividade da Força de Vendas

SFE - Desmistificando a Efetividade da Força de Vendas

TREINAMENTO x EFETIVIDADE da Força de Vendas