A complexidade do mercado farmacêutico moderno exige que as corporações olhem muito além do faturamento bruto para garantir a longevidade dos seus negócios.
No universo comercial atual focado em alta competitividade entender apenas o volume total de vendas já não é suficiente para sustentar uma operação bilionária e ditar o ritmo do varejo.
Dominar a jornada completa do medicamento exige que líderes estruturem operações baseadas em dados e apliquem táticas avançadas para mapear cada passo da cadeia produtiva e de distribuição.
Reconhecidamente as empresas que crescem de forma sustentável acompanham indicadores estratégicos vitais que mostram não só o quanto foi vendido, mas como o produto está performando em toda a cadeia de ponta a ponta.
É fundamental destacar entre os conceitos operacionais mais importantes as métricas essenciais conhecidas globalmente como Sell In, Sell Out, Sell Through e o desejado Market Share corporativo.
Liderando essa complexa esteira de processos analíticos e comprovando a força da distribuição o Sell In representa a venda comercial da indústria produtora para o canal de distribuição que abrange distribuidores, atacados, o varejo tradicional e as próprias farmácias.
Uma outra forma de ler e interpretar essa métrica é entender de maneira simplificada que o Sell In é basicamente o volume físico que a empresa efetivamente consegue colocar dentro do mercado consumidor.
Identificar um Sell In forte nas planilhas financeiras demonstra claramente o sucesso de ações vitais como a expansão de distribuição comercial, a manutenção de um bom relacionamento comercial estratégico, uma afiada capacidade de negociação da força de vendas e a confiança do canal parceiro na marca em questão.
Zelando pela clareza analítica das corporações de saúde precisamos ter máxima atenção a um detalhe crucial e inegociável onde vender para o canal não significa necessariamente que o produto chegou de fato às mãos do consumidor final.
Buscando avaliar o verdadeiro e genuíno comportamento do consumidor na ponta da cadeia nós nos deparamos com o indicador de Sell Out que mede com precisão a venda do ponto de venda para o paciente ou cliente final.
Exatamente neste ponto crítico da jornada é que os laboratórios e gestores entendem com clareza matemática se o produto realmente gira no mercado ou se a estratégia falhou na gôndola.
Resultados consistentes de um Sell Out saudável indicam ao departamento de marketing uma boa aceitação da marca, uma estratégia eficiente de alinhamento de preço e promoção, uma perfeita execução de exposição no PDV e o reflexo de uma demanda real do consumidor final.
Notoriamente empresas de vanguarda que acompanham e analisam o Sell Out conseguem tomar decisões financeiras muito mais inteligentes sobre os níveis adequados de estoque, os focos das campanhas e os rumos dos investimentos comerciais.
Analisando paralelamente a eficiência da conversão de produtos o indicador financeiro Sell Through mostra aos gestores o percentual exato do estoque que foi efetivamente vendido em relação ao volume total disponibilizado ao canal varejista.
Recordando um exemplo didático e prático do próprio ambiente de varejo podemos imaginar uma farmácia que comprou cem unidades de um medicamento e vendeu oitenta caixas resultando em um Sell Through registrado de oitenta por cento.
Detalhar esse indicador específico de conversão ajuda a equipe de auditoria a avaliar com profundidade a velocidade de giro dos itens, a eficiência financeira do estoque, a performance exata do mix ofertado e a necessidade de reposição rápida.
Entende-se como uma regra clara e universal do setor corporativo que quanto maior for o número do Sell Through conquistado mais eficiente tende a ser a operação comercial do laboratório.
Superando a visão apenas matemática e focando no espaço conquistado no mercado o Market Share representa a participação estrutural da empresa dentro do amplo mercado competitivo em que atua.
Mais do que apenas ilustrar os picos de faturamento da companhia ele mostra de forma direta e inquestionável o grau de competitividade do laboratório perante as adversidades dos ciclos econômicos globais.
Empresas que aumentam sistematicamente o seu Market Share geralmente possuem em seu núcleo executivo uma estratégia comercial sólida, uma forte capacidade de execução no canal, uma marca altamente relevante para os pacientes e uma invejável capacidade de adaptação ao mercado.
Ganhar participação consistente no acirrado setor de saúde muitas vezes significa conquistar espaço vital nas prateleiras e consultórios tomando essas fatias diretamente das mãos dos concorrentes diretos.
O grande e imbatível diferencial das operações de sucesso está ancorado na perfeita conexão estratégica entre todos os indicadores mencionados anteriormente e as equipes de campo.
Uma operação comercial focada em alta performance jamais olha os seus indicadores de forma isolada em planilhas ou relatórios distantes da realidade das lojas e drogarias do país.
O verdadeiro crescimento orgânico de duplo dígito acontece em sua plenitude quando o Sell In abastece corretamente o canal, o Sell Out gera demanda sustentável, o Sell Through mantém o giro saudável e o robusto Market Share consolida a presença da marca na mente das pessoas.
No cenário atual da indústria médica global o cruzamento de dados qualificados e a aplicação da inteligência comercial profunda deixaram de ser um fator diferencial de inovação e se tornaram uma necessidade estratégica indispensável para a manutenção dos negócios.
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