✔ Brazil SFE®: Bilibili e a Pharma do Futuro: Por Que as Farmacêuticas Precisam de Menos Posts e Mais Ecossistemas Digitais

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Bilibili e a Pharma do Futuro: Por Que as Farmacêuticas Precisam de Menos Posts e Mais Ecossistemas Digitais

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A Bilibili talvez esteja ensinando uma das lições mais importantes para o marketing farmacêutico atual: o futuro digital não será definido pela quantidade de posts que uma empresa consegue publicar, mas pela capacidade de construir um ecossistema no qual conteúdo, comunidade, dados, creators e relacionamento funcionem juntos. A plataforma chinesa atingiu 376 milhões de usuários ativos mensais e 117 milhões de usuários ativos diários no terceiro trimestre de 2025, com 112 minutos de uso diário médio. Mais importante do que a escala é a arquitetura que sustenta esse nível de envolvimento.

A Bilibili não é interessante para Pharma simplesmente porque possui muitos usuários. Ela é interessante porque representa uma evolução do conceito de plataforma. Vídeo, creators, comunidade, recomendação, interação e monetização coexistem dentro de um mesmo ambiente. O conteúdo não é apenas publicado. Ele circula, é descoberto, comentado, compartilhado e incorporado à experiência do usuário.

Essa lógica oferece uma provocação direta às farmacêuticas. Quantas empresas ainda administram Instagram, TikTok, LinkedIn, YouTube, CRM, site e mídia paga como projetos separados? Quantas possuem uma verdadeira arquitetura que conecta esses pontos? Quantas sabem qual papel cada canal desempenha na jornada do HCP ou do paciente?

A Bilibili ajuda a enxergar a diferença entre presença digital e ecossistema digital. Presença significa estar em determinados canais. Ecossistema significa fazer esses canais trabalharem juntos.

Essa mudança começa pelo conteúdo. Uma empresa pode produzir um vídeo aprofundado inspirado no modelo de consumo da Bilibili. Esse vídeo pode gerar cortes para TikTok e Instagram. Uma discussão pode virar artigo. Perguntas podem alimentar FAQs. Um especialista pode transformar o tema em uma apresentação. O conteúdo pode ser incorporado a uma jornada de CRM. Dados agregados de consumo podem ajudar a orientar os próximos conteúdos.

O ativo deixa de ser um post.

Passa a ser uma unidade de conhecimento que pode circular por todo o ecossistema.

Essa lógica é especialmente poderosa porque a Bilibili demonstra o valor da recorrência. A empresa informa uma comunidade com milhões de creators e forte consumo de conteúdos relacionados a conhecimento e ciência. Em seu relatório ESG de 2024, registrou 220 milhões de usuários que estudaram na plataforma e mais de 15 milhões de usuários consumindo diariamente vídeos de ciência e tecnologia. O aprendizado para Pharma é direto: existe espaço para uma plataforma em que aprender faz parte da experiência de uso.

Isso muda a maneira como uma farmacêutica pode pensar sobre vídeo. Em vez de criar apenas vídeos institucionais, pode desenvolver bibliotecas de conhecimento. Em vez de pensar apenas em campanhas, pode criar séries. Em vez de medir apenas visualizações, pode medir recorrência, profundidade e progressão.

O conceito de série é especialmente importante. Uma empresa pode criar uma jornada de conteúdo sobre uma doença. O primeiro episódio apresenta o problema. O segundo explica a fisiopatologia. O terceiro discute diagnóstico. O quarto aborda evidências. O quinto apresenta uma conversa com especialista. O sexto responde perguntas da audiência. O sétimo aprofunda um tema emergente.

A Bilibili oferece inspiração para esse tipo de arquitetura porque seu ambiente favorece creators e consumo contínuo. A Pharma pode transportar essa lógica para outros mercados e plataformas sem precisar copiar literalmente o modelo chinês.

No Brasil, essa abordagem pode transformar a presença digital de uma farmacêutica. Instagram pode funcionar como porta de entrada. TikTok pode ampliar descoberta. YouTube pode aprofundar. LinkedIn pode fortalecer autoridade corporativa e científica. Um ambiente próprio pode concentrar recursos. CRM pode organizar continuidade. Mídia paga pode ampliar determinados conteúdos. E a lógica de comunidade observada na Bilibili pode orientar a forma como esses elementos são conectados.

O ponto central é que nenhum canal precisa fazer tudo.

Um dos erros mais comuns em estratégias digitais é exigir que cada plataforma gere simultaneamente awareness, engajamento, educação, relacionamento e resultado comercial. A Bilibili mostra que a experiência pode ser mais complexa. Diferentes formatos e mecanismos podem desempenhar diferentes funções dentro de uma mesma jornada.

Isso é especialmente importante para HCP engagement. Um profissional pode descobrir uma informação em um vídeo curto, aprofundá-la em um conteúdo longo, participar de uma atividade científica e posteriormente interagir com uma equipe de campo. A jornada não é linear. Ela é composta por múltiplos pontos de contato.

O CRM pode ajudar a organizar essa jornada, mas não deve ser tratado como simples banco de dados. Em um ecossistema moderno, CRM precisa funcionar como camada de orquestração. O conteúdo consumido, as interações permitidas e os interesses conhecidos podem ajudar a definir experiências mais relevantes, sempre respeitando privacidade, consentimento, finalidade e governança.

A IA amplia essa capacidade. Sistemas generativos podem ajudar a transformar um conteúdo central em dezenas de formatos. Podem resumir webinars, gerar legendas, sugerir perguntas, classificar temas, adaptar linguagem e acelerar localização para diferentes mercados. Isso permite aumentar a produtividade sem necessariamente aumentar proporcionalmente a quantidade de trabalho humano.

Mas existe uma armadilha. Se a IA tornar barato produzir conteúdo, a quantidade de conteúdo provavelmente crescerá ainda mais. Isso torna a estratégia, e não a produção, o verdadeiro diferencial.

A Bilibili é relevante justamente porque mostra o valor de uma plataforma em que a produção de conteúdo está conectada ao comportamento da comunidade. A empresa não depende apenas de uma redação corporativa produzindo mensagens. Existe uma rede de creators contribuindo para o ecossistema.

Para Pharma, isso significa pensar em uma rede própria de vozes. Cientistas, médicos, pesquisadores, colaboradores, KOLs, DOLs e especialistas externos podem ocupar funções diferentes. A empresa pode atuar como curadora e integradora dessas vozes.

Isso também modifica o papel do perfil institucional. Em vez de ser o único lugar onde a empresa fala, ele pode funcionar como hub. Reúne conteúdos. Apresenta especialistas. Direciona para recursos. Explica posicionamentos. Organiza conhecimento.

A Bilibili mostra que creators podem ser parte estrutural de uma plataforma. Para Pharma, DOLs podem exercer papel semelhante dentro de um ecossistema de influência científica. Eles não precisam substituir a marca. Podem ampliar a capacidade da marca de participar de conversas relevantes.

O Social Listening também passa a ser uma camada fundamental. Se a empresa consegue identificar quais assuntos estão crescendo nas comunidades, pode ajustar seu conteúdo. Se percebe uma dúvida recorrente, pode desenvolver uma explicação. Se identifica uma mudança na conversa científica, pode direcionar atenção para Medical Affairs. Se encontra possíveis relatos relacionados à segurança de medicamentos, deve acionar os processos apropriados de farmacovigilância.

Nesse ponto, dados deixam de ser apenas métricas de pós-campanha.

Eles passam a alimentar a próxima decisão.

Essa é uma das características mais importantes de um ecossistema digital maduro. Cada interação produz aprendizado. Cada conteúdo fornece dados. Cada pergunta ajuda a construir o próximo conteúdo. Cada jornada pode revelar oportunidades de melhoria.

A Bilibili também demonstra a importância da comunidade como mecanismo de retenção. Quando o usuário possui uma relação com creators e interesses específicos, existe uma razão para retornar. Pharma pode explorar essa lógica em comunidades de educação e informação, desde que sejam construídas de maneira ética e compatível com o ambiente regulatório.

Isso pode ser especialmente relevante em áreas terapêuticas complexas. Uma pessoa que deseja aprender sobre uma doença pode não precisar de uma única página. Pode precisar de uma sequência de conteúdos. Um HCP em formação pode buscar materiais diferentes ao longo do tempo. Um profissional experiente pode desejar aprofundamento em evidências específicas.

O ecossistema permite atender essas necessidades de maneira modular.

Outro componente importante é a mensuração. A empresa precisa abandonar dashboards que mostram apenas seguidores, impressões e curtidas. O ecossistema exige indicadores conectados à jornada.

Descoberta.

Atenção.

Retenção.

Profundidade.

Interação.

Influência.

Recorrência.

Progressão.

Resultado.

Cada etapa pode possuir indicadores específicos.

Para SFE, essa arquitetura pode produzir uma integração muito maior entre digital e campo. Conteúdo relevante pode preparar o HCP para uma conversa. Perguntas digitais podem orientar a preparação do representante. Temas emergentes podem ser incorporados ao planejamento. A força de vendas deixa de operar isoladamente.

Para Medical Affairs, o ecossistema oferece uma janela adicional para compreender necessidades científicas. O comportamento das comunidades pode complementar pesquisas tradicionais. Perguntas podem revelar lacunas. Discussões podem indicar controvérsias. Conteúdos mais consumidos podem mostrar onde existe maior interesse.

Para Marketing, o benefício está na capacidade de construir jornadas em vez de campanhas isoladas.

Para Comunicação, existe oportunidade de humanizar a organização por meio de especialistas e colaboradores.

Para Dados, surge uma nova camada de sinais comportamentais.

Para Tecnologia, aparece a necessidade de integrar sistemas.

Para Compliance, cresce a importância de governança desde a concepção.

E para a liderança, surge uma pergunta inevitável: a empresa possui realmente uma estratégia digital integrada ou apenas uma coleção de canais?

Essa pergunta é especialmente relevante no Brasil. O mercado farmacêutico possui uma combinação complexa de restrições regulatórias, diversidade de stakeholders, transformação digital e necessidade crescente de eficiência. A solução não será necessariamente publicar mais.

Pode ser publicar melhor e conectar melhor.

A Bilibili também oferece uma perspectiva internacional importante. O Brasil não precisa esperar que o modelo da plataforma seja replicado localmente para aprender com ele. Empresas globais podem observar como a plataforma evolui, como creators constroem audiência, como comunidades se comportam e como conteúdos de conhecimento conseguem gerar recorrência.

Isso transforma a Bilibili em uma espécie de laboratório estratégico.

O aprendizado não está apenas na plataforma.

Está no comportamento que ela revela.

Pessoas querem descobrir conteúdo relevante.

Querem acompanhar especialistas.

Querem participar de comunidades.

Querem aprender sem necessariamente entrar em um ambiente formal de educação.

Querem encontrar informação em formatos audiovisuais.

E podem permanecer muito mais tempo quando percebem valor.

Para Pharma, essa mudança é enorme. O setor possui uma quantidade extraordinária de conhecimento científico, mas historicamente teve dificuldade para transformá-lo em experiências digitais acessíveis e interessantes.

A Bilibili mostra uma possibilidade: conteúdo científico pode ser profundo sem ser árido, visual sem ser superficial e humano sem perder rigor.

Essa combinação pode se tornar uma vantagem competitiva.

A farmacêutica do futuro não será necessariamente aquela que possui o maior número de seguidores.

Pode ser aquela que possui o melhor sistema para transformar conhecimento em relacionamento.

Uma empresa capaz de produzir um conteúdo, adaptá-lo, distribuí-lo, ouvir a audiência, aprender com os dados, atualizar a informação e reintegrá-la à jornada terá uma vantagem maior do que uma empresa simplesmente eficiente em publicar posts.

É por isso que a discussão sobre Bilibili precisa ir além da pergunta “vale a pena estar na plataforma?”.

A pergunta mais importante é outra:

“O que o modelo da Bilibili ensina sobre o futuro da comunicação farmacêutica?”

A resposta aponta para uma mudança de paradigma.

Menos canais isolados.

Mais ecossistemas.

Menos posts desconectados.

Mais jornadas.

Menos métricas de vaidade.

Mais inteligência.

Menos comunicação exclusivamente institucional.

Mais especialistas e comunidades.

Menos produção pela produção.

Mais conhecimento reutilizável.

E, principalmente, menos preocupação em estar em todas as plataformas e mais capacidade de entender por que as pessoas permanecem em algumas delas.

É nessa lógica que a Bilibili deixa de ser apenas uma plataforma chinesa de vídeo e passa a representar uma oportunidade estratégica para a Indústria Farmacêutica global.

Inclusive para o Brasil.

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