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Como a classificação molda a estratégia de vendas
Série: Método QA® — A Busca pela Efetividade
Módulo 2 - Do Laboratório ao Mercado
Alavanca dominante: Estratégia
Atenção — O mesmo princípio ativo, embalagens diferentes e estratégias comerciais completamente distintas.
Interesse — A classificação de um medicamento não é detalhe técnico — ela define o discurso, o canal, o preço e o perfil do time.
Desejo — Dominar as categorias é o que permite à Força de Vendas traduzir ciência em argumento comercial com precisão.
Ação — Entenda como cada classificação molda a estratégia e descubra em qual delas a sua operação está jogando com o Método QA®.
No Artigo 12, percorremos o caminho do registro e vimos que cada categoria de medicamento segue uma rota regulatória própria. Agora descemos um nível: o que exatamente define cada categoria e por que essa definição importa tanto para a estratégia comercial quanto para o regulatório.
A classificação de um medicamento é uma decisão com consequências comerciais profundas. Ela determina o que pode ser dito ao médico, quem pode prescrever, a que preço o produto pode ser vendido, quais concorrentes existem e de que forma o Trade deve posicioná-lo. Operações que ignoram essa distinção constroem estratégias sobre uma premissa equivocada.
O ponto de partida é o medicamento de referência, também chamado de inovador. É o produto que originou a molécula: passou por todos os testes de eficácia, segurança e qualidade exigidos pela ANVISA, foi o primeiro a receber registro para aquela substância e serve como padrão de comparação para todos os demais. É nele que o laboratório inovador concentra anos de P&D e o período de exclusividade de mercado garantido pela patente.
Durante a vigência da patente, o fabricante original tem exclusividade legal. Nenhum concorrente pode comercializar o mesmo princípio ativo na mesma indicação sem licença. Esse período — que pode chegar a vinte anos de proteção, com variações conforme a legislação e eventuais extensões — é a janela em que o produto de referência captura o retorno do investimento em pesquisa. Ele é, portanto, o mais caro ao consumidor e o que exige o discurso comercial mais sofisticado junto ao prescritor.
O genérico entra no mercado após o vencimento da patente. Ele contém o mesmo princípio ativo, na mesma concentração e forma farmacêutica, e precisa comprovar bioequivalência com o produto de referência — isto é, que atinge concentrações plasmáticas equivalentes no organismo dentro de critérios estatísticos estabelecidos pela ANVISA. A aprovação da bioequivalência é a garantia científica de que o genérico é intercambiável com o original.
O genérico carrega a marca do princípio ativo, não do laboratório, e custa em média 67% menos que o produto de referência, segundo dados da @PróGenéricos. Em 2025, foram comercializadas 2,36 bilhões de unidades de genéricos no Brasil — crescimento de 8,33% sobre 2024, segundo levantamento da mesma entidade com base em dados da @IQVIA. Os dez princípios ativos mais vendidos na categoria incluem losartana, dipirona, hidroclorotiazida e tadalafila — moléculas de altíssima prevalência terapêutica.
O similar ocupa uma posição intermediária, regulatoriamente distinta do genérico. Ele também contém o mesmo princípio ativo do referência, mas pode diferir em excipientes, forma farmacêutica ou tecnologia de fabricação, e historicamente não era obrigado a comprovar bioequivalência. A @ANVISA tem progressivamente endurecido as exigências para similares, aproximando-os do padrão dos genéricos em termos de comprovação de equivalência terapêutica, mas a distinção persiste e influencia as decisões de intercambialidade no balcão da farmácia.
A diferença prática entre genérico e similar importa no ponto de venda. O farmacêutico pode substituir o medicamento de referência por um genérico sem consultar o prescritor — a legislação garante essa intercambialidade. Com o similar, a intercambialidade depende do grau de equivalência comprovada e das condições definidas pela ANVISA para cada produto. Para o Trade, isso significa que o discurso de substituição no balcão tem regras distintas conforme a categoria.
Os biológicos são uma classe à parte. Diferentemente dos sintéticos — obtidos por síntese química —, os biológicos são produzidos por organismos vivos: células, bactérias, leveduras ou vírus modificados. Essa origem confere complexidade molecular muito maior: proteínas de grande porte, anticorpos monoclonais, vacinas e terapias celulares. Sua produção é sensível a variações mínimas no processo, e nenhum biológico é idêntico a outro, mesmo que produzidos pelo mesmo fabricante em lotes diferentes.
O biossimilar é o "genérico" do biológico — mas a analogia é imperfeita. Ele não é idêntico ao produto de referência, e sim altamente similar, com diferenças residuais dentro de margens aceitas cientificamente. Para ser aprovado, precisa de um extenso programa de comparabilidade: estudos físico-químicos, biológicos, farmacológicos e, na maioria dos casos, ensaios clínicos. O caminho é longo e caro — o que explica por que poucos laboratórios estão habilitados a percorrê-lo.
O mercado de biossimilares no Brasil cresce com velocidade relevante. Até o início de 2026, o país tinha mais de 90 biossimilares aprovados pela ANVISA — posição que o coloca entre os dez maiores mercados mundiais da categoria, com média de 16 novos registros por ano desde 2019, segundo dados da própria agência. A expectativa do setor é que 2026 seja o ano com número recorde de aprovações.
O impacto econômico dos biossimilares é concreto e documentado. O Adalimumabe biossimilar — anticorpo monoclonal usado em doenças inflamatórias como artrite reumatoide e psoríase — custava R$ 848 por unidade no SUS em 2014 e caiu para cerca de R$ 180 em 2021 após a entrada dos biossimilares, redução de aproximadamente 78%, segundo dados do Departamento de Assistência Farmacêutica do Ministério da Saúde apresentados em audiência pública. Para os laboratórios inovadores, esse movimento representa pressão de margem; para os entrantes, é oportunidade estratégica.
Cada categoria define um modelo comercial distinto. O produto de referência exige um time com alta competência científica, capaz de dialogar com especialistas sobre evidências clínicas, perfis de segurança e diferenciação frente a terapias alternativas. O preço alto e o público restrito de prescritores pedem visitação seletiva e de alto impacto, não volume.
O genérico opera numa lógica oposta. Aqui a diferenciação não é científica — a molécula é a mesma —, mas de disponibilidade, preço, relacionamento com o canal e execução no ponto de venda. A Força de Vendas de genéricos trabalha com capilaridade: chegar a mais farmácias, garantir presença na gôndola e converter a substituição no balcão. O Trade é a frente decisiva, e não a propaganda médica.
O similar se posiciona entre os dois extremos. Ele carrega o nome do laboratório e pode construir diferenciação de marca — um ativo que o genérico, identificado pelo princípio ativo, não tem. O discurso ao médico pode incluir diferenciais de tecnologia ou formulação, mas precisa respeitar o que a ANVISA aprovou. O canal farmacêutico é igualmente importante, especialmente em categorias onde o farmacêutico influencia a escolha no balcão.
O biológico de referência exige o modelo comercial mais sofisticado da indústria. O prescritor é, em geral, um especialista — reumatologista, oncologista, gastroenterologista, endocrinologista —, com formação para avaliar evidências clínicas em profundidade. O MSL, que não tem papel comercial, é peça central nesse ecossistema: ele constrói o diálogo científico com os líderes de opinião que influenciam a adoção do produto pela comunidade médica.
O biossimilar adiciona uma dimensão nova a esse modelo: o argumento do custo-benefício junto ao pagador. Além do médico, a estratégia de biossimilares precisa alcançar comissões hospitalares, gestores de saúde suplementar e o próprio SUS — porque é nos critérios de reembolso e nos protocolos clínicos que a batalha pelo biossimilar é frequentemente decidida. O acesso é aqui uma frente tão crítica quanto a demanda médica.
A questão da intercambialidade de biossimilares é um tema em evolução regulatória. A @ANVISA publicou, no início de 2026, posicionamento que avança na clareza sobre as condições em que biossimilares podem ser substituídos pelo produto de referência, o que era esperado pelo setor e pelas sociedades médicas. Esse movimento abre caminho para maior pressão competitiva no segmento e exige que laboratórios inovadores reforcem seu discurso de diferenciação com o prescritor.
Os MIPs — medicamentos isentos de prescrição — completam o mapa de categorias. Eles não exigem receita médica e são vendidos livremente no balcão. A estratégia comercial aqui muda de eixo: o prescritor sai do centro e o consumidor final entra. Marketing de consumo, visibilidade no PDV, campanhas de mídia e o papel ativo do farmacêutico como influenciador da escolha são as alavancas principais.
Para o Método QA®, a lição é que não existe um modelo comercial único para a indústria farmacêutica. Existem modelos para cada categoria, e a Estratégia começa por saber em qual deles a operação está jogando. Uma empresa que aplica o modelo de genéricos a um produto de referência perde diferenciação; uma que aplica o modelo de inovadores a um genérico desperdiça verba e gente em visitação que não gera retorno.
O diagnóstico de categoria é, portanto, um pré-requisito da alavanca de Estratégia. Antes de definir metas, territórios, perfis e roteiros, é preciso responder: que tipo de produto temos? A resposta orienta cada uma das outras decisões — de quem contratar ao que dizer ao médico, de como posicionar no Trade ao que medir como resultado.
No próximo artigo, descemos ao detalhe da precificação e às regras da CMED — a câmara que regula os preços dos medicamentos no Brasil e que define a margem possível de cada produto antes de qualquer negociação comercial acontecer.
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