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Bilibili e a Nova Busca por Saúde: Por Que Pharma Precisa Ser Encontrada Onde as Pessoas Procuram Respostas

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A próxima grande disputa da Indústria Farmacêutica talvez não aconteça apenas pela atenção. Ela acontecerá pela resposta. Quando um profissional de saúde, paciente, cuidador ou consumidor tiver uma dúvida, qual empresa, especialista ou instituição aparecerá primeiro? E, mais importante, qual deles será percebido como uma fonte confiável?

Essa pergunta ganhou uma dimensão nova com a transformação das plataformas digitais em mecanismos de descoberta. Pessoas já não pesquisam exclusivamente em buscadores tradicionais. Elas procuram vídeos, comentários, especialistas, comunidades e experiências em plataformas sociais. Uma revisão publicada recentemente sobre comportamento de busca de informações de saúde entre jovens adultos identificou justamente dois grandes pontos de entrada: mecanismos de busca tradicionais e redes sociais. Credibilidade, linguagem adequada, interação, privacidade e facilidade de uso aparecem entre os fatores que influenciam essa escolha.

É nesse novo ambiente que a Bilibili se torna particularmente interessante para a Pharma global. A plataforma chinesa não precisa ser adotada por uma empresa brasileira para ser relevante. Seu valor estratégico está em mostrar como uma plataforma orientada a comunidades pode funcionar simultaneamente como entretenimento, biblioteca de conhecimento, ambiente de descoberta e espaço de interação. O aprendizado pode ser aplicado a YouTube, TikTok, Instagram, LinkedIn, buscadores, sites corporativos e, cada vez mais, sistemas de inteligência artificial.

A transformação pode ser resumida de maneira simples. Antes, a empresa perguntava como levar uma mensagem até o público. Agora, precisa perguntar como garantir que sua informação seja encontrada quando o público estiver procurando uma resposta.

Essa diferença parece pequena, mas muda completamente o planejamento digital. Uma campanha tradicional começa com uma mensagem e escolhe canais para distribuí-la. Uma estratégia orientada à busca começa pelas perguntas. Quais dúvidas existem? Como as pessoas formulam essas dúvidas? Em que formato procuram respostas? Quem já responde a essas perguntas? Que fontes consideram confiáveis? E quais informações estão faltando?

Bilibili ajuda a visualizar esse movimento porque seus usuários não são apenas espectadores. Eles participam de comunidades organizadas por interesses e utilizam a plataforma para descobrir conteúdos que podem permanecer relevantes muito depois do momento em que foram publicados. O ambiente favorece uma lógica diferente daquela de uma campanha puramente baseada em alcance.

Longe de significar que o Google deixou de ser importante, o cenário aponta para uma fragmentação da busca. O usuário pode começar em um mecanismo tradicional, continuar em uma rede social, assistir a um vídeo, consultar comentários, perguntar a um especialista e posteriormente utilizar uma ferramenta de IA para resumir ou comparar informações. A jornada de descoberta ficou distribuída.

É justamente por isso que a estratégia de conteúdo farmacêutico precisa deixar de pensar apenas em canais. Uma pergunta sobre diabetes pode começar no Google, passar pelo YouTube, encontrar uma explicação no Instagram, gerar uma discussão em uma comunidade e terminar em uma página institucional. Outra pessoa pode iniciar diretamente em uma plataforma social. Um profissional pode consultar uma base científica. Um paciente pode perguntar a uma ferramenta de IA.

Cada caminho é diferente. A necessidade de informação permanece.

GEO, ou Generative Engine Optimization, surge nesse cenário como uma extensão natural da transformação da busca. Se o mecanismo de descoberta passa a utilizar inteligência artificial para formular respostas, não basta estar bem posicionado em uma lista de resultados. É necessário produzir conteúdo estruturado, claro, confiável e suficientemente contextualizado para que sistemas generativos consigam compreender o assunto e identificar fontes relevantes.

AEO, ou Answer Engine Optimization, adiciona outra camada. A pergunta deixa de ser apenas “como aparecer?” e passa a ser “como responder?”. Conteúdos estruturados em torno de perguntas objetivas, respostas claras, explicações contextualizadas e linguagem compreensível podem ganhar importância em experiências nas quais o usuário recebe uma resposta diretamente, sem necessariamente visitar dez páginas diferentes.

SEO continua sendo fundamental. A diferença é que agora ele precisa trabalhar em conjunto com uma arquitetura mais ampla de descoberta. Uma página corporativa pode ser otimizada para mecanismos tradicionais. Um vídeo pode ser estruturado para busca interna da plataforma. Um artigo pode responder a perguntas específicas. Um especialista pode explicar o tema em vídeo. Uma FAQ pode organizar dúvidas. Todos esses ativos podem trabalhar juntos.

Relevante para a Pharma é entender que essa mudança aumenta o valor do conteúdo evergreen. Uma publicação criada exclusivamente para uma campanha pode desaparecer quando a campanha termina. Uma explicação sobre determinado mecanismo fisiopatológico pode continuar sendo procurada durante anos. Uma resposta sobre uma doença pode gerar tráfego recorrente. Um vídeo de educação científica pode ser descoberto muito tempo depois de sua publicação.

Esse é um dos maiores potenciais estratégicos do conteúdo digital em saúde. Uma empresa não está necessariamente produzindo apenas uma peça. Pode estar construindo um ativo de conhecimento.

No primeiro semestre de 2026, a Bilibili registrou cerca de 373 milhões de usuários ativos mensais e aproximadamente 116 milhões de usuários ativos diariamente. O tempo médio diário chegou a aproximadamente 116 minutos. Esses números mostram a escala de um ecossistema no qual conteúdo e comunidade possuem enorme capacidade de gerar atenção e recorrência.

Isso não significa que toda empresa farmacêutica precise estar na Bilibili. Significa que o comportamento observado nesse ambiente ajuda a compreender uma mudança maior. Quanto mais tempo as pessoas passam em plataformas orientadas a conteúdo e comunidade, maior a possibilidade de elas utilizarem esses ambientes também para descobrir informações.

Essa mudança é particularmente importante em saúde porque a intenção de busca pode surgir em diferentes momentos. Uma pessoa pode descobrir que determinado sintoma merece atenção. Um paciente pode tentar compreender um diagnóstico. Um cuidador pode procurar informações sobre uma doença rara. Um HCP pode buscar uma explicação rápida sobre uma nova evidência. Um estudante pode procurar uma aula. Uma família pode tentar compreender uma condição que acabou de aparecer em sua rotina.

O problema é que todos esses usuários podem encontrar informações de qualidade muito diferente.

É aqui que a oportunidade e a responsabilidade da Indústria Farmacêutica se encontram. Quando a empresa possui conhecimento científico relevante, existe uma oportunidade de contribuir para o ecossistema de informação. Mas isso exige entender que estar visível não significa necessariamente estar correto. Uma estratégia de descoberta em saúde precisa colocar credibilidade no centro.

Pesquisas recentes sobre comportamento digital mostram que usuários jovens valorizam fontes confiáveis e profissionais de saúde quando procuram informações. Ao mesmo tempo, estudos sobre redes sociais demonstram que a popularidade de um conteúdo não garante sua qualidade. Essa combinação cria uma situação paradoxal: a informação mais visível nem sempre é a informação mais confiável.

Para Pharma, isso significa que autoridade digital não pode ser comprada apenas com mídia. Pode ser ampliada com mídia, mas precisa ser construída por consistência.

Um vídeo de um especialista pode funcionar como uma resposta. Um artigo médico pode aprofundar a explicação. Uma página institucional pode oferecer contexto. Uma infografia pode facilitar a compreensão. Um FAQ pode responder dúvidas específicas. Uma publicação científica pode sustentar a evidência. Uma entrevista pode humanizar o assunto.

O conjunto é mais poderoso do que qualquer peça isolada.

Dessa maneira, uma estratégia de GEO para uma empresa farmacêutica começa muito antes da publicação. Ela começa com um mapa de perguntas. Para cada área terapêutica, a empresa pode identificar as principais dúvidas de HCPs, pacientes e cuidadores. Depois, pode classificar essas perguntas por intenção, complexidade, público, estágio da jornada e risco regulatório.

Uma pergunta introdutória pode exigir um conteúdo simples. Uma pergunta clínica pode exigir maior profundidade. Uma pergunta relacionada a segurança pode exigir revisão médica rigorosa. Uma pergunta sobre tratamento pode envolver restrições regulatórias específicas. Uma dúvida sobre doença pode ser adequada para educação, enquanto uma afirmação sobre produto pode exigir avaliação completamente diferente.

Isso transforma a estratégia editorial.

Em vez de criar um calendário baseado apenas em datas comemorativas, lançamentos e campanhas, a empresa passa a construir um calendário baseado em necessidades de informação.

Um exemplo seria uma área terapêutica relacionada a obesidade. A empresa poderia mapear perguntas sobre definição da doença, fatores de risco, diagnóstico, impacto metabólico, alimentação, atividade física, adesão, acompanhamento médico, tratamentos disponíveis e conceitos equivocados. Cada pergunta poderia gerar diferentes formatos, direcionados a diferentes públicos.

A mesma arquitetura poderia ser utilizada em oncologia, diabetes, doenças cardiovasculares, doenças raras, imunologia, neurologia, dermatologia ou qualquer outra área terapêutica.

Essa abordagem também é especialmente poderosa para doenças raras. Como o volume de pessoas procurando determinadas informações pode ser menor, uma estratégia baseada apenas em mídia pode ter dificuldade para justificar investimentos. Uma biblioteca digital bem estruturada, porém, pode capturar intenção ao longo do tempo. Um conteúdo encontrado por uma família meses depois de publicado pode ser mais valioso do que uma campanha vista milhões de vezes por pessoas sem relação com o tema.

Para doenças raras, encontrar a resposta certa pode ser uma parte importante da jornada. Um paciente pode passar por diferentes profissionais antes de receber um diagnóstico. Um médico pode procurar uma informação específica porque não encontra frequentemente aquela condição em sua prática. Conteúdo claro e cientificamente responsável pode contribuir para reduzir lacunas de conhecimento.

Isso não significa prometer diagnóstico ou substituir avaliação clínica. Significa tornar conhecimento confiável mais fácil de encontrar.

No Brasil, essa oportunidade é especialmente relevante. O país possui uma população digitalmente conectada e um ecossistema de saúde no qual pacientes e profissionais utilizam intensamente a internet para buscar informações. Pesquisas brasileiras recentes mostram que a busca online por saúde já faz parte da jornada de muitos pacientes e que informações encontradas na internet podem inclusive chegar à consulta médica.

Isso significa que o conteúdo digital não termina na tela. Ele pode entrar na sala de consulta.

Para a Pharma, essa realidade muda o conceito de jornada. O paciente pode chegar ao médico já tendo pesquisado uma doença. O HCP pode receber uma pergunta baseada em um vídeo. O cuidador pode levar uma informação encontrada em uma rede social. O profissional pode precisar corrigir uma interpretação equivocada.

A empresa não controla todas essas conversas. Mas pode contribuir para melhorar o ambiente informacional.

É nesse ponto que o conceito de Social Search ganha força. Redes sociais deixaram de ser exclusivamente espaços de relacionamento. Tornaram-se ambientes de pesquisa. Pessoas procuram recomendações, explicações, experiências, especialistas e opiniões. Em saúde, esse movimento precisa ser observado com cuidado porque a qualidade da informação pode variar significativamente.

Para a Geração Z, a mudança é ainda mais evidente. Pesquisas recentes em diferentes mercados indicam que jovens adultos recorrem intensamente a redes sociais para descobrir informações, inclusive sobre saúde. Uma pesquisa realizada no Reino Unido, por exemplo, encontrou uma proporção relevante de jovens da Geração Z utilizando redes sociais para obter informações de saúde.

O comportamento não deve ser interpretado como abandono automático dos mecanismos tradicionais. O que está acontecendo é uma expansão do ecossistema de busca. O usuário escolhe a ferramenta de acordo com o tipo de resposta que deseja.

Se procura uma informação oficial, pode buscar um site institucional. Se quer entender um conceito, pode procurar um vídeo. Se deseja ouvir experiências, pode recorrer a comunidades. Se procura uma explicação científica, pode buscar um especialista. Se quer comparar informações, pode utilizar uma IA.

Essa multiplicidade torna a estratégia omnichannel de conteúdo ainda mais importante.

Uma empresa farmacêutica pode ter um excelente site e ainda assim perder relevância se seus conteúdos não estiverem presentes nos ambientes onde a audiência procura respostas. Da mesma maneira, pode ter milhões de visualizações em redes sociais e não possuir uma fonte institucional capaz de aprofundar a informação.

O equilíbrio está em conectar os ambientes.

Um vídeo pode responder a uma pergunta e direcionar para uma página aprofundada. A página pode apresentar referências. A referência pode levar ao estudo original. O especialista pode discutir os resultados. Um conteúdo curto pode apresentar o conceito. Outro pode aprofundá-lo.

Esse sistema cria autoridade por camadas.

A Bilibili oferece uma inspiração importante porque o conteúdo pode funcionar dentro de uma comunidade e, ao mesmo tempo, permanecer disponível como biblioteca. Para a Pharma, isso sugere uma estratégia na qual vídeos não são tratados como peças descartáveis.

Uma empresa poderia desenvolver séries temáticas permanentes. Em vez de publicar um vídeo isolado sobre determinada doença, poderia criar um conjunto organizado de episódios. Cada episódio responderia uma pergunta. A sequência formaria uma trilha de conhecimento.

Isso tem implicações diretas para GEO e AEO. Quanto mais claramente um conteúdo responde a uma pergunta, mais fácil se torna para usuários e sistemas compreenderem sua finalidade. Títulos objetivos, descrições claras, linguagem natural, estrutura lógica, perguntas frequentes e informações contextualizadas deixam de ser detalhes técnicos e passam a fazer parte da estratégia editorial.

Também é importante escrever para humanos antes de escrever para algoritmos. Conteúdo excessivamente artificial, repleto de palavras-chave e produzido apenas para mecanismos de busca pode perder credibilidade. Em saúde, isso é ainda mais perigoso.

O melhor conteúdo otimizado é aquele que parece natural porque foi construído para responder genuinamente a uma necessidade.

Essa regra vale para artigos, vídeos, podcasts, FAQs, páginas institucionais, newsletters, webinars e conteúdos de especialistas. A pergunta deve estar presente porque alguém realmente a faz. A resposta deve existir porque alguém realmente precisa dela.

A inteligência artificial acrescenta outra variável. Sistemas generativos estão mudando a maneira como pessoas fazem perguntas. Em vez de pesquisar apenas palavras-chave, o usuário pode formular uma pergunta completa e esperar uma resposta contextualizada.

Isso favorece conteúdos que também trabalham contexto.

Não basta explicar o que é uma doença. Pode ser necessário explicar por que ela importa, quais são seus principais fatores de risco, como costuma ser diagnosticada, quais profissionais podem estar envolvidos, quais conceitos são frequentemente confundidos e quais perguntas podem ser levadas ao médico.

Quanto mais completa for a arquitetura de conhecimento, maior a capacidade de atender diferentes intenções de busca.

Para Medical Affairs, isso representa uma oportunidade particularmente importante. O conteúdo produzido pela área pode contribuir para responder perguntas científicas que circulam digitalmente. A equipe pode acompanhar temas emergentes, identificar lacunas e colaborar com especialistas para produzir conteúdos relevantes.

Para Marketing, a oportunidade está em transformar esse conhecimento em experiências atraentes sem comprometer sua precisão.

Para SFE, existe uma possibilidade complementar. Os conteúdos digitais podem ajudar a preparar conversas com HCPs. Um representante pode saber que determinada atualização científica está gerando interesse e utilizar os canais aprovados para aprofundar a discussão. O digital passa a funcionar como parte da jornada, não como concorrente da força de campo.

Para Market Access, a lógica também pode ser aplicada. Conteúdos sobre impacto econômico, jornada do paciente, carga da doença e valor em saúde podem ser organizados para diferentes públicos, sempre respeitando as características específicas de cada comunicação.

Para Assuntos Corporativos, a oportunidade envolve reputação. Uma empresa que contribui consistentemente para educação e informação de qualidade pode construir uma presença institucional que transcende produtos.

Essa visão é particularmente importante porque o ambiente digital é cada vez mais competitivo. Empresas não competem apenas entre si. Competem com universidades, hospitais, sociedades médicas, creators, jornalistas, pacientes, comunidades e sistemas de IA.

A pergunta deixou de ser “quem tem o maior orçamento?”. Passou a incluir “quem produz a melhor resposta?”.

Uma empresa farmacêutica pode investir milhões em mídia e ainda perder uma busca para um médico creator que explicou o assunto em cinco minutos. Pode possuir uma enorme quantidade de informação científica e perder relevância porque ninguém consegue encontrar ou compreender seu conteúdo.

Esse paradoxo é uma das grandes oportunidades da transformação digital.

A quantidade de conhecimento disponível dentro de uma empresa farmacêutica é enorme. O desafio é convertê-lo em informação acessível, pesquisável, atualizada e útil.

Isso exige uma nova disciplina editorial.

Os conteúdos precisam ter proprietários. Evidências precisam ser atualizadas. Links precisam funcionar. Informações antigas precisam ser revisadas. Páginas precisam ser estruturadas. Vídeos precisam ter contexto. Especialistas precisam ser identificados adequadamente. Perguntas frequentes precisam evoluir.

Uma biblioteca de conhecimento não pode ser construída uma vez e abandonada.

Ela precisa ser mantida.

Esse ponto é particularmente importante em áreas terapêuticas de rápida evolução. Novas evidências podem alterar a compreensão de um tema. Guidelines podem ser atualizadas. Novos tratamentos podem surgir. Dados de segurança podem mudar. Uma informação correta hoje pode exigir revisão amanhã.

GEO, portanto, não é apenas uma questão de aparecer em respostas de IA. É também uma questão de manter uma presença informacional confiável ao longo do tempo.

O mesmo vale para AEO. Uma resposta curta pode ser útil, mas precisa estar apoiada em contexto. Em saúde, simplificar demais pode ser tão problemático quanto complicar demais.

A melhor resposta é aquela que simplifica a compreensão sem distorcer a ciência.

Esse princípio pode orientar uma matriz editorial bastante prática. Para cada tema, a empresa pode perguntar: qual é a pergunta? Quem pergunta? Qual é a intenção? Qual é a evidência? Qual é o melhor formato? Quem deve responder? Qual é o nível de risco? Qual é o próximo conteúdo? E onde essa resposta precisa estar disponível?

Essa última pergunta é fundamental.

Não existe mais um único lugar para a resposta.

Ela pode precisar existir no site institucional, em uma plataforma de vídeo, em uma rede social, em uma página de especialista, em um webinar ou em diferentes formatos simultaneamente.

O conteúdo central pode ser único. A experiência não precisa ser.

Uma explicação científica de dez minutos pode gerar um vídeo curto, um texto, uma FAQ, um infográfico e um conjunto de perguntas para um webinar. Essa reutilização aumenta eficiência e reduz a necessidade de produzir conteúdos completamente novos para cada canal.

Para uma empresa farmacêutica, isso pode representar uma mudança significativa no retorno sobre investimento em conteúdo.

Em vez de produzir dez peças independentes, uma equipe pode construir um ativo científico robusto e desenvolver diferentes experiências a partir dele.

Essa lógica também reduz a dependência de campanhas pontuais.

Quanto mais forte for a biblioteca, maior será a capacidade de gerar descoberta orgânica.

E quanto mais pessoas encontrarem respostas úteis, maior poderá ser a autoridade temática da organização.

A Bilibili mostra como comunidades podem transformar conteúdo em recorrência. O universo de Social Search mostra como plataformas podem transformar conteúdo em descoberta. GEO e AEO mostram como sistemas de inteligência artificial podem transformar conteúdo em respostas.

A Pharma precisa estar preparada para os três movimentos simultaneamente.

No Brasil, isso representa uma oportunidade particularmente interessante para empresas que ainda tratam redes sociais principalmente como canais de divulgação. Existe espaço para avançar em direção a uma estratégia de descoberta baseada em conhecimento.

Uma empresa pode começar pequeno. Escolher uma área terapêutica. Mapear perguntas. Identificar especialistas. Criar uma biblioteca. Estruturar conteúdos. Medir buscas. Observar comentários. Atualizar respostas. Expandir.

Não é necessário dominar todas as plataformas imediatamente.

É necessário compreender o comportamento.

A Bilibili oferece um laboratório dessa mudança porque combina vídeo, comunidade, creators, busca interna, interação e conteúdo de longa duração. Outros mercados possuem plataformas diferentes, mas a lógica de comportamento pode ser semelhante.

Esse é o ponto que interessa à Indústria Farmacêutica global.

A Bilibili não precisa se tornar o próximo canal obrigatório de Pharma para ser estratégica. Ela já funciona como um sinal de como o consumidor digital pode aprender, pesquisar, participar e construir confiança em ambientes que não foram originalmente desenhados como mecanismos tradicionais de busca.

E essa transformação tende a avançar com a inteligência artificial.

No passado, a empresa precisava disputar a primeira página. Agora, pode precisar disputar uma frase dentro de uma resposta.

No passado, o usuário precisava clicar. Agora, pode receber uma síntese.

No passado, o conteúdo era consumido em páginas. Agora, pode ser consumido em vídeos, conversas, comunidades e respostas geradas por IA.

Para uma indústria baseada em conhecimento como a Pharma, essa transformação não deveria ser vista como ameaça. Ela pode ser uma oportunidade extraordinária.

Porque poucas indústrias possuem tanta informação científica relevante para oferecer.

O desafio é transformá-la em conhecimento que as pessoas consigam encontrar, compreender e utilizar.

Quando um HCP procurar uma resposta, a empresa precisa estar preparada.

Quando um paciente tiver uma dúvida, precisa existir uma fonte confiável.

Quando uma IA tentar responder uma pergunta, precisa haver informação de qualidade suficiente para sustentar aquela resposta.

Quando uma comunidade discutir determinado tema, especialistas precisam ter espaço para contribuir.

E quando alguém pesquisar uma doença em uma plataforma social, a informação científica não deveria estar ausente justamente onde a pergunta está sendo feita.

A verdadeira oportunidade da Bilibili para a Indústria Farmacêutica global, portanto, não está apenas em anunciar dentro de uma plataforma chinesa. Está em compreender que a busca por saúde está se tornando distribuída.

Google, YouTube, TikTok, Instagram, Bilibili, LinkedIn, comunidades profissionais e ferramentas de IA podem representar portas diferentes para a mesma necessidade humana: encontrar uma resposta confiável.

A empresa que compreender isso deixará de pensar apenas em campanhas.

Começará a construir presença.

E presença digital, no novo ecossistema de saúde, significa muito mais do que aparecer. Significa estar disponível quando a pergunta surge, oferecer uma resposta que faça sentido, demonstrar por que aquela resposta merece confiança e criar caminhos para que o usuário continue aprendendo.

Para a Pharma brasileira e global, essa pode ser uma das maiores oportunidades digitais da próxima década: transformar conhecimento científico em um patrimônio encontrável, compreensível e continuamente atualizado, capaz de atravessar plataformas, idiomas, mercados e gerações.

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