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Alguns mitos sobre o e-commerce farmacêutico continuam circulando entre gestores e ainda definem decisões de investimento, sortimento e estrutura. O problema é que muitos deles já não resistem aos números atuais, e seguir acreditando neles significa abrir mão de crescimento em um dos canais mais dinâmicos do varejo.
Nenhum desses mitos é inofensivo. Cada crença equivocada se traduz em orçamento mal alocado, oportunidade perdida e vantagem entregue ao concorrente. Vale, portanto, confrontar as cinco ideias que mais travam a evolução das operações farmacêuticas hoje.
Defende o primeiro mito que quem compra medicamento prefere a loja física e que o online seria apenas um nicho marginal. A imagem do consumidor que só confia no balcão ainda orienta muita gente, mas ela descreve um comportamento que já ficou para trás.
Realidade: em 2025 o varejo farmacêutico movimentou R$ 246,1 bilhões, com alta de 11,3%, e pela primeira vez as vendas digitais superaram dois dígitos, somando R$ 27,5 bilhões e chegando a 13,2% do faturamento em dezembro. Em dois anos, o online cresceu mais de 56%, impulsionado por PIX, aplicativos e prescrições eletrônicas.
É um erro caro tratar o digital como periferia. Quem desenha a operação com a loja no centro e o online como apêndice está subdimensionando justamente o canal que mais cresce, e o Sudeste, com 13,9% de participação digital, mostra que ainda há muito espaço para avançar nas demais regiões.
Levanta o segundo mito que o e-commerce farmacêutico só vende perfumaria, beleza e medicamentos isentos de prescrição, e que produto sério não migra para o digital. A ideia de que o canal serve apenas para categorias de baixo envolvimento ainda limita estratégias de sortimento.
Uma única categoria já desmente isso de forma contundente: o segmento de diabetes cresceu 248,7% no digital em 2025, puxado pelos agonistas de GLP-1, tratamentos contínuos, de alto valor e uso prolongado. Categorias de reposição recorrente são, na verdade, as mais bem adaptadas ao online.
Ignorar esse movimento é deixar dinheiro na mesa. Os GLP-1 já respondem por 8% a 9% da receita das grandes redes e tendem a chegar a 20% até 2030, e parte expressiva dessa demanda procura o canal digital pela conveniência da recompra mensal previsível.
Zomba o terceiro mito da ideia de risco ao tratar o marketplace como um simples canal de venda extra, sem consequências. Muitos enxergam plataformas como Amazon e Mercado Livre apenas como vitrine adicional, sem perceber o que elas mudam na dinâmica competitiva.
Bem diferente disso, o marketplace é um ambiente de descoberta, comparação e decisão. Ele amplia alcance, mas expõe a operação à comparação direta de preço, reduz barreiras de entrada para novos competidores e levanta questões de procedência e concorrência que não existem no canal próprio.
Entrar em marketplaces sem critério pode corroer margem e marca. A decisão exige definir quais categorias entram nesses ambientes, com qual política de preço e qual proteção ao canal próprio, sob risco de transformar um reforço de vendas em uma guerra de preço autodestrutiva.
Repete o quarto mito que basta ter site e aplicativo para ser omnichannel. A confusão entre presença digital e integração real é, talvez, o equívoco mais comum, porque parece resolvido quando, na prática, mal começou.
Na omnicanalidade verdadeira, estoque físico e digital conversam em tempo real, o mesmo cliente é reconhecido em todos os pontos de contato e modalidades como clique e retire funcionam sem fricção. Ter canais separados que não se enxergam é o oposto de ser integrado.
Apesar disso, muitas operações ainda tratam loja e site como mundos paralelos, com metas que competem entre si. Quando o vendedor é penalizado pela venda que migra para o app, a estrutura trabalha contra o próprio cliente, e a experiência integrada que o consumidor espera nunca se concretiza.
Ressalta o quinto mito que o digital canibaliza a loja física, como se cada venda online fosse uma venda perdida no balcão. Esse medo ainda freia investimentos e cria resistência interna à transformação do canal.
Dados de comportamento apontam o contrário. A modalidade de compra online com retirada em loja aumenta o fluxo presencial e abre espaço para vendas adicionais, e pesquisas indicam que a grande maioria dos consumidores espera, hoje, uma experiência fluida e integrada entre o físico e o digital.
Essa expectativa redefine a disputa. A questão deixou de ser loja contra site e passou a ser a capacidade de oferecer uma jornada única, em que o consumidor pesquisa, compra e recompra pelo canal que for mais conveniente em cada momento, sem perceber as fronteiras entre eles.
Superar esses cinco mitos é o ponto de partida para destravar crescimento de verdade. Em um mercado que pode alcançar R$ 50 bilhões e 15 milhões de usuários apenas na categoria de GLP-1 até 2030, continuar operando a partir de crenças ultrapassadas é o caminho mais rápido para perder relevância em um canal que não para de se reinventar.
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