KPIs de Trade Marketing - O que Medir?

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Atualizado em 24.01.24

O que é necessário Medir com os Indicadores de Performance de Trade Marketing. Quais são os KPIs imprescindíveis de serem mensurados na rotina de qualquer equipe? 

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Sabemos que acompanhar os resultados da empresa é uma ação realizada com a ajuda de Indicadores de Performance (KPI). 

Certamente existem alguns indicadores dos quais não podemos abrir mão. São a rotina de qualquer operação de Trade Marketing na gestão, acompanhamento e desenvolvimento da equipe de Rep Trade.

Os Indicadores de Performance medem o andamento dos processos internos da empresa e os resultados das ações aplicadas no mercado. Ou seja, os KPIs também ajudam os gestores na avaliação de um processo, dentro de objetivos, metas e período de tempo.

Como exemplos de mensuração nas operações de Trade Marketing, temos as análises dos concorrentes, ações promocionais, pontos extras, mix de produtos  e muitas outras.

Desse modo, considere os diversos tipos mensurações importantes para a grande maioria das empresas, que abordaremos nos próximos artigos sobre Trade Marketing.

As atividades de Trade Marketing assumem, cada vez mais, um papel de destaque como direcionadoras do crescimento empresarial das indústrias e, nesse contexto, seus gestores têm sido fortemente questionados pela falta ou dificuldade em justificar os gastos crescentes na área, o que se torna alvo de muita exigência pela alta administração, assim como já ocorre com os profissionais de marketing das organizações.

Por um lado, os recursos e esforços investidos para obter ganhos na execução de mercado das empresas fabricantes permitem estimular a demanda e o consumo dos seus produtos ofertados. Contudo, por outro lado, há uma crescente necessidade de se investir em atividades que melhorem essa execução das marcas no varejo, principalmente considerando os desafios já colocados nos capítulos anteriores, como o aumento da concorrência das indústrias pela preferência dos varejistas envolvendo a disputa de participação em pontos extras e na zona quente das lojas, colocação dos materiais de comunicação, mark-up, visitas dos vendedores, produtos disponibilizados para venda, dentre outros pontos. A análise de desempenho em marketing insere, nesse contexto desafiador aos gestores de Trade Marketing, a possibilidade de que sejam monitoradas as ações que mais geram vendas e margens incrementais à indústria e as que não geram retorno satisfatório sobre o investimento, considerando o custo de oportunidade de capital da empresa. Com isso, há melhorias acerca da facilidade e assertividade em direcionar os investimentos para melhor utilização da verba que é atribuída a esses gestores.

A classificação e análise das métricas de marketing estão inseridas no escopo de um sistema de mensuração que quantifica uma dinâmica a partir da aplicação de recursos nas variáveis de Trade Marketing  para realização de ações direcionadas ao mercado-alvo das empresas fabricantes. No entanto, apesar de já reconhecida a importância das métricas de marketing e de Trade Marketing, há dois desafios principais que impactam a aplicação dessas métricas, os quais estão discutidos a seguir.

• O primeiro desafio é o de se conseguir organizar as informações e selecionar metodologias adequadas ao cálculo das métricas de desempenho, de maneira a orientar os investimentos em trade marketing. Em alguns casos, verifica-se que os departamentos de marketing não estão estruturados com o apoio de um sistema de informação que permita a organização, classificação e divulgação de informações relevantes dos resultados das ações realizadas ou orçadas na área e, além disso, tanto o plano de contas contábil da empresa como o programa de CRM - Customer Relationship Management, por exemplo, não permitem a coleta das informações da maneira como deveriam estar organizadas para o cálculo de Métricas de Desempenho em Trade Marketing. Além desses fatores, há muita dúvida sobre quais métodos seus gestores podem utilizar para mensurar o retorno dessas atividades, pois não há concordância total em como medir o ROI, ou até mesmo sobre o que deve ser medido. Muitas métricas em Trade Marketing causam uma desordem se consideradas no painel de controle da área, ao invés de auxiliar a empresa quanto ao direcionamento de seus investimentos nessas ações. 

• O segundo desafio envolve a aceitação, por parte dos gestores da área de Trade Marketing, em terem mensurados os desempenhos das atividades que realizam. Culturalmente, alguns profissionais em marketing são resistentes em fazer a mensuração dos resultados de suas ações, provavelmente por receio de que elas não apresentem resultados favoráveis à alta administração e de que eles sejam cobrados por apresentar resultados positivos. Corroborando com essa possibilidade, foram divulgados alguns resultados não favoráveis aos gestores de marketing quando identificaram, a partir da análise de mais de 500 programas de marketing para produtos e serviços de consumo e B2B - Business-to-Business, que 84% desses programas não apresentaram um retorno positivo sobre o investimento e, posteriormente, os autores trabalharam, tendo apresentado a conclusão de que a comunicação para bens de consumo não duráveis já estabelecidos no mercado tem um retorno de apenas US$ 0,54 para cada US$ 1 investido. Ou seja, esse desafio refere-se à mudança cultural na área quando há um sistema de métricas de marketing definido e observado pela alta administração.

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