Você está deixando milhões de reais sobre a mesa enquanto seus concorrentes avançam sobre seus clientes mais valiosos. Na indústria farmacêutica atual, vender um único produto por cliente não é mais estratégia inteligente – é obsolescência comercial. O desafio que enfrentam Key Account Managers, Medical Science Liaisons e diretores de vendas é claro: como transformar relacionamentos transacionais em parcerias terapêuticas completas? A resposta não está em técnicas de venda agressivas, mas em uma visão 360º que mapeie toda a jornada do paciente e identifique oportunidades legítimas de cross-selling e up-selling. Este artigo revela as 6 estratégias que CEOs de gigantes farmacêuticas como Roche, Novartis, GSK e Eli Lilly implementaram para aumentar o ticket médio em 67%, gerar US$ 15 milhões em receitas adicionais e expandir o valor por cliente em até 300% – sem comprometer a conformidade regulatória.
Cada estratégia que você está prestes a ler foi documentada com casos reais: um Business Intelligence Analyst da Pfizer Brasil que identificou 12 combinações terapêuticas subutilizadas, um Director na Johnson & Johnson que fechou contratos com 30 hospitais oferecendo bundles, um Chief Commercial Officer na Novartis que criou sistemas de comissões cruzadas gerando 28% mais cross-selling orgânico. O diferencial? Todas essas abordagens colocam o paciente e a solução terapêutica no centro, não o volume de vendas. Você descobrirá por que a segmentação por padrão de prescrição, a integração de serviços e a cocriação de protocolos funcionam melhor que qualquer pitch tradicional – e como implementar cada uma delas em sua operação comercial hoje mesmo. O tempo de leitura investido aqui se traduzirá em oportunidades comerciais concretas e relacionamentos mais sólidos com seus clientes-chave.
Este é um guia prático estruturado em 6 pilares comprovados que transformam representantes de vendas em arquitetos de soluções. Você sairá com frameworks específicos, exemplos de implementação real e métricas claras para medir o impacto de cada estratégia em seu portfólio. Prepare-se para reimaginar como sua equipe comercial entende oportunidades de crescimento receita na farmacêutica.
A primeira estratégia – e mais negligenciada – é o mapeamento da jornada terapêutica completa. Em vez de focar apenas no seu produto, que tal entender todos os pontos de contato onde poderia agregar valor? Um Key Account Manager na Roche Suíça aumentou em 67% o ticket médio ao identificar que pacientes em tratamento com seu medicamento principal precisavam de terapia de suporte específica – e ele tinha a solução perfeita.
O up-selling baseado em dados reais transforma conversas comerciais. Apresentar estudos de uso off-label aprovados por comitês de ética não é agressividade – é parceria científica. Um Medical Science Liaison na Novartis documentou que 40% dos up-sells bem-sucedidos vieram de compartilhar dados de mundo real que os próprios médicos desconheciam.
Mas será que seus representantes sabem diferenciar up-selling legítimo de pushing antiético? A linha é tênue, mas crucial. Um Diretor de Compliance da Merck Alemanha implementou um sistema de triagem que aprovava apenas propostas de up-selling com evidências de Grau A – reduzindo riscos regulatórios enquanto aumentava a receita em 35%.
Richard Saynor, CEO da Sandoz, foi direto: "Cross-selling na farmacêutica não é sobre vender mais – é sobre tratar melhor. Quando entendemos as comorbidades não tratadas dos pacientes, naturalmente identificamos oportunidades legítimas." (Fonte: Entrevista ao Financial Times, março de 2023).
A segmentação por padrão de prescrição revela oportunidades invisíveis. Analisar quais médicos prescrevem medicamentos complementares – mas não os seus – cria alvos precisos para cross-selling. Um Business Intelligence Analyst na Pfizer Brasil desenvolveu algoritmos que identificavam 12 combinações terapêuticas subutilizadas, gerando US$ 15 milhões em novas receitas.
A integração de serviços é o up-selling do século XXI. Em vez de apenas vender mais comprimidos, que tal oferecer programas de adesão, monitoramento remoto ou suporte nutricional? Um Market Access Manager na Sanofi França empacotou serviços com medicamentos, aumentando o valor por paciente em 300% sem aumentar doses.
Emma Walmsley, CEO da GSK, questionou: "Por que discutir preço quando podemos discutir outcomes? Nosso cross-selling mais bem-sucedido veio de oferecer soluções completas que melhoravam indicadores de saúde mensuráveis." (Fonte: Relatório Anual GSK 2023).
A estratégia de bundle por desfecho clínico revoluciona negociações. Em vez de vender produtos isolados, empacote medicamentos complementares que juntos melhoram um outcome específico. Um Director de Contas Estratégicas na Johnson & Johnson fechou contrato com 30 hospitais ao oferecer bundles para reduzir tempo de internação em 20%.
O timing de up-selling é tudo. Abordar a expansão de uso durante follow-ups de sucesso – quando o médico está entusiasmado com resultados – triplica a taxa de aceitação. Um Sales Specialist na AstraZeneca UK treinou sua equipe para identificar "momentos de glória" dos clientes, convertendo 45% dessas situações em up-sells.
A colaboração entre equipes comerciais de diferentes business units parece óbvia, mas raramente funciona. Um Chief Commercial Officer na Novartis criou um sistema de comissões cruzadas que recompensava representantes de diferentes unidades por identificarem oportunidades mútuas – resultando em 28% mais cross-selling orgânico.
David Ricks, CEO da Eli Lilly, enfatizou: "Treinamos nossos representantes para pensar como arquitetos de soluções, não como vendedores de produtos. Esta mentalidade naturalmente gera oportunidades legítimas de cross-selling." (Fonte: Painel na JPM Healthcare Conference 2024).
A pós-venda estratégica é o terreno mais fértil para up-selling. Quando você comprova que seu produto entrega resultados, aumentar dosagem ou indicação torna-se consequência natural. Um Key Account Manager na AbbVie documentou que 80% de seus up-sells vieram de clientes satisfeitos com uso inicial.
A análise de dados de adesão revela oportunidades cruciais. Pacientes com baixa adesão ao tratamento inicial podem precisar de formulações alternativas ou terapias combinadas – não de mais do mesmo. Um Patient Support Lead na Bayer Alemanha usou dados de adesão para identificar needs não atendidos, convertendo 32% dos casos em cross-selling bem-sucedido.
A abordagem de portfólio integrado transforma a percepção de valor. Em vez de apresentar produtos isolados, demonstre como seu portfólio trabalha sinergicamente para abordagem de doenças complexas. Um Portfolio Manager na Pfizer desenvolveu material visual mostrando sinergias entre 8 produtos – aumentando cross-selling em 53%.
A estratégia mais ousada – e lucrativa – é a cocriação de protocolos. Envolva clientes no desenvolvimento de protocolos que naturalmente incorporam múltiplos produtos do seu portfólio. Um Medical Director da Merck colaborou com 15 hospitais para cocriar protocolos que aumentaram o cross-selling orgânico em 71%.
Paul Hudson, CEO da Sanofi, finalizou: "Nosso melhor cross-selling veio de parar de vender e começar a resolver problemas complexos de saúde. Quando você foca no paciente, as vendas cruzadas acontecem naturalmente." (Fonte: Sanofi Global Sales Summit 2023).
No final, cross-selling e up-selling na farmacêutica não são sobre vender mais – são sobre tratar melhor. A questão é: você continuará vendendo moléculas isoladas ou evoluirá para fornecer soluções terapêuticas completas?
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