A discussão sobre a responsabilidade dos propagandistas farmacêuticos em relação às vendas nos pontos de venda (PDVs) não é recente, mas ganhou mais intensidade com a evolução dos mercados e a pressão por resultados imediatos. Afinal, até onde o papel desses profissionais vai, e como medir o impacto real das suas ações nas vendas diretas ao consumidor? Como diz o famoso ditado, “a corda sempre arrebenta do lado mais fraco”, e muitos propagandistas se sentem pressionados a carregar o fardo das metas de vendas, mesmo que o controle final sobre a compra no PDV esteja fora de suas mãos.
Historicamente, o propagandista farmacêutico tinha um papel claro: promover os medicamentos junto aos médicos, auxiliando na disseminação de informações técnicas e benefícios terapêuticos. No entanto, com o tempo, a cobrança por resultados diretos aumentou. No Brasil, em diversas empresas, existe uma prática de associar o desempenho dos propagandistas diretamente ao aumento das vendas em farmácias. Um gestor da área comentou: “A relação entre a prescrição e a compra nem sempre é linear. Existem muitos fatores em jogo que o propagandista não consegue controlar.”
Entre esses fatores, estão os descontos oferecidos pelas farmácias, campanhas publicitárias e até a relação entre o consumidor e o farmacêutico. Em regiões mais competitivas, como os grandes centros urbanos, os propagandistas muitas vezes se veem com a responsabilidade de estimular a prescrição médica, enquanto, nas farmácias, o consumidor pode ser direcionado para um genérico ou similar por questões de preço. “Nós fazemos o melhor que podemos, mas o trabalho na ponta da farmácia é algo que não podemos prever”, relatou um propagandista de uma grande metrópole.
Essa falta de controle sobre o PDV levanta a questão: é justo responsabilizar o propagandista pelas vendas nas farmácias? Como o ditado diz, “nem tudo que reluz é ouro”, e associar diretamente a performance do propagandista ao desempenho das vendas pode ser uma leitura superficial de um processo muito mais complexo. Há quem acredite que o papel do propagandista termina no consultório, enquanto as vendas no PDV dependem de variáveis fora de seu alcance. Um diretor comercial de uma farmacêutica brasileira afirmou: “O nosso foco deveria ser no incentivo à prescrição, e não no ato de venda. Há uma linha tênue que precisa ser respeitada.”
Mas nem todos compartilham dessa visão. Há gestores que acreditam que o propagandista pode, sim, influenciar de forma indireta as vendas nas farmácias ao estreitar o relacionamento com médicos e farmácias. Esse pensamento tem gerado, em alguns casos, uma cobrança por resultados que transcendem a promoção do medicamento em si, e colocam o propagandista numa posição de quase "gerente de vendas". Uma figura da área comercial comentou: “No fim das contas, quem traz o resultado final é o propagandista, seja direta ou indiretamente. Ele precisa se adaptar a isso.”
Seja como for, o debate é válido e aponta para uma necessidade de redefinição de expectativas e métricas. A indústria farmacêutica, especialmente no Brasil, está em constante evolução, e o papel do propagandista também precisa acompanhar essas mudanças. “O mercado é dinâmico, e a responsabilidade de cada um precisa ser bem definida para que não haja distorções no processo”, ponderou um gerente de marketing de uma grande farmacêutica nacional.
Em suma, talvez seja o momento de refletir sobre o ditado “cada macaco no seu galho” e avaliar até que ponto a responsabilização das vendas no PDV recai sobre os propagandistas. Com tantas variáveis em jogo, o futuro pode exigir uma nova forma de pensar a relação entre promoção, prescrição e vendas, garantindo que cada elo dessa cadeia seja reconhecido pelo seu papel específico e não sobrecarregado além de suas competências.
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