2ª Parte | Análise de Dados ou a Arte do Envolvimento Pessoal - Qual é sua Visão?

Já se passaram quase duas décadas desde que as conferências reuniram pela primeira vez os líderes da indústria para discutir as necessidades prementes da Indústria Farmacêutica. Naquela época, a discussão seguia sob a bandeira da eficácia da Força de Vendas.

Análise de Dados ou a Arte do Envolvimento Pessoal

• 1ª Parte
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• 3ª Parte

Foi uma época em que os consumidores navegavam na internet, e se conectavam por meio de discagem, e o que hoje chamamos de geração de nativos digitais ainda estava para nascer. A maioria dos HCPs - Health Care, Provider | Practitioner (Profissional da Área da Saúde) tinha poucas e preciosas ferramentas digitalizadas em seu consultório. A comunicação sobre os benefícios dos produtos farmacêuticos ocorreu por telefone e por meio de brochuras impressas. Os Representantes encontravam-se com os clientes (geralmente em jantares luxuosos).

Alteração de perfis de comprador

Em 2000, a grande maioria dos consultórios pertenciam a médicos, ao passo que, após anos de consolidação, os atores institucionais têm muito mais peso hoje. 

As Redes de Distribuição integradas agora possuem 6 em cada 10 clínicas de grupo. 

Os protocolos e formulários de tratamento (EHR e EMR) são definidos por comitês, não por prescritores individuais. 

O que acontece quando o HCP se torna funcionário? 

Certamente requererá que continue a fornecer conhecimentos profundos sobre doenças e uma educação útil como um recurso para os sistemas de saúde. Mas isso inevitavelmente leva a novos modelos de contas e oportunidades como contratos baseados em resultados, que abordam as novas configurações de reembolso e objetivos de cuidados baseados em valores nos quais muitos dos atores institucionais estão investidos. 

O paciente médio vê seu farmacêutico muito mais do que seu médico, por exemplo. Devemos perguntar, dentro de cada uma de nossas equipes, quais recursos podemos colocar na frente do farmacêutico para ajudá-lo a educar os pacientes.

Ciência de Dados Importa

Para que os primeiros slides de qualquer apresentação de liderança hoje em dia sirvam como orientação, perceberão neles o quanto a Indústria Farmacêutica passou por uma transformação Centrada no Cliente (Customer Centric) e Orientada a Dados (Data Driven). 

Muitos consultores disseram que testemunhamos a convergência de dados de diferentes disciplinas e silos historicamente organizacionais. E sim, foi isso o que aconteceu. Este processo finalmente permite o sucesso comercial, exigindo a coordenação, vinculação e triangulação de insights entre análises de mercados gerenciados, mídia social, segmentação de clientes, informações de prescrição longitudinal, dados de geolocalização e estatísticas de marketing, para citar apenas algumas fontes de dados comerciais, agora lidamos com isso no dia a dia no mix de canais.

À medida que a quantidade de informações disponíveis continua a se expandir, a jornada das informações aos insights realmente começou e os Cientistas de Dados são alguns dos administradores mais importantes em sua organização comercial - eles estão combinando várias disciplinas de Ciência de Dados, análise, vendas e operações de marketing. O medo generalizado de alguns anos atrás, de que esse novo ambiente significasse o início do fim da Força de Vendas tradicional, não se concretizou. Em vez disso, os novos recursos parecem suplantar a abordagem antiga com uma segmentação mais precisa. O objetivo geral ainda é aprimorar a conversa de todas as partes interessadas, levando a interação com os clientes a um novo patamar. Muitos ainda usam PDFs, porque sua organização exige ou porque é assim que eles podem fazer a mágica acontecer.

Algumas pesquisas apontam que cerca de 21% dos líderes farmacêuticos veem a ruptura digital como uma ameaça aos números da força de vendas, mas quando se trata de execução real, a mesma pesquisa revela lacunas críticas: apenas 43% dos entrevistados concordam que sua empresa está fazendo uso eficaz de todos os dados que estão sendo coletados hoje.

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