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A geração de demanda na Indústria Farmacêutica brasileira é um processo complexo, que mistura ciência, estratégia e ética. No centro desse mecanismo está o propagandista médico, um profissional cuja função vai além da simples promoção de medicamentos. Mas, em um mercado saturado e altamente regulado, qual é o verdadeiro impacto do propagandista? Será que ele ainda é o motor da demanda ou apenas uma peça em um jogo maior, onde tecnologia e dados roubam a cena?
O propagandista médico, historicamente, foi a ponte entre a indústria e os profissionais de saúde. Ele carrega a responsabilidade de educar médicos sobre novos medicamentos, seus benefícios e diferenciais. No entanto, com a ascensão de plataformas digitais e inteligência artificial, a pergunta que paira é: até que ponto o modelo tradicional de visitação presencial ainda é eficaz? A Indústria Farmacêutica no Brasil, avaliada em mais de R$ 100 bilhões em 2023, exige resultados rápidos, e o propagandista enfrenta pressões para se adaptar a um cenário onde o tempo dos médicos é escasso.
Como diz o ditado, “quem não se comunica, ...”. A comunicação eficaz é o cerne do trabalho do propagandista médico, mas o desafio atual é se destacar em um mar de informações. Estudos apontam que médicos recebem, em média, cinco propagandista por semana, cada um com menos de 10 minutos para apresentar seu portfólio. Como, então, criar uma conexão genuína nesse tempo? O propagandista precisa ser mais do que um vendedor; ele deve ser um consultor confiável, capaz de alinhar as necessidades do médico às soluções da indústria.
A pressão por resultados é implacável. Um gerente de vendas de uma grande farmacêutica brasileira, com mais de 20 anos de experiência, relatou que as metas de prescrição impostas aos propagandistas médicos muitas vezes ignoram as limitações do mercado local. Em cidades menores, onde o acesso a médicos especialistas é reduzido, atingir números elevados pode ser uma tarefa hercúlea. Essa realidade levanta uma questão: estamos valorizando a qualidade das interações ou apenas perseguindo números?
A tecnologia está redefinindo o papel do propagandista médico. Ferramentas como CRMs avançados e análises preditivas permitem segmentar médicos com precisão, identificando quais são mais propensos a prescrever determinados medicamentos. Mas essa automação ameaça tornar o propagandista obsoleto? Um executivo de marketing de uma multinacional no Brasil afirmou: “A tecnologia não substitui o propagandista, mas exige que ele seja mais estratégico. O futuro está na combinação de dados com empatia.” Essa visão sugere que o propagandista deve evoluir, mas como fazer isso em um sistema que muitas vezes prioriza volume sobre qualidade?
A ética também é um ponto sensível. A Resolução nº 96/2008 do Conselho Federal de Medicina e as diretrizes da Anvisa impõem limites rígidos à promoção de medicamentos. Oferecer brindes ou incentivos diretos é proibido, mas a pressão por resultados pode levar a práticas questionáveis. Como garantir que o propagandista médico atue dentro dos limites éticos enquanto enfrenta metas agressivas? O ditado “a pressa é inimiga da perfeição” parece se aplicar aqui, alertando para os riscos de priorizar o curto prazo em detrimento da integridade.
A relação com os médicos também mudou. Antes, o propagandista médico era uma fonte primária de informação científica. Hoje, médicos têm acesso a estudos, webinars e plataformas como UpToDate, reduzindo a dependência do propagandista. Um diretor médico de uma farmacêutica brasileira observou: “O propagandista precisa trazer algo que a internet não oferece: confiança e personalização.” Isso exige habilidades interpessoais apuradas, mas também treinamento contínuo, algo que nem todas as empresas priorizam.
E o que dizer da concorrência? No Brasil, mais de 200 laboratórios disputam a atenção dos mesmos prescritores. Nesse cenário, o propagandista médico deve se diferenciar não apenas pelo produto, mas pela experiência que proporciona. Um estudo da IQVIA de 2022 revelou que 68% dos médicos brasileiros valorizam propagandistas que oferecem insights práticos, como dados de eficácia comparativa ou estratégias de adesão ao tratamento. Mas quantos propagandistas estão realmente preparados para isso?
A geração de demanda não é apenas sobre vender; é sobre criar valor. O propagandista médico deve entender o contexto do médico – suas prioridades, desafios e pacientes. Por exemplo, em um hospital público com recursos limitados, promover um medicamento de alto custo pode ser irrelevante. Aqui, o propagandista precisa ser um solucionador de problemas, não um vendedor insistente. Mas até que ponto as empresas capacitam seus times para atuar nesse nível?
A rotatividade de propagandista é outro obstáculo. A alta pressão por resultados e a falta de perspectiva de carreira levam muitos a abandonar a profissão. Um ex-propagandista, que atuou por cinco anos em uma multinacional no Brasil, destacou a exaustão causada por metas irreais e a falta de suporte. “Você é cobrado como se fosse o dono da empresa, mas sem autonomia para tomar decisões”, disse. Essa realidade compromete a continuidade das relações com médicos, essencial para a geração de demanda.
A digitalização oferece oportunidades, mas também desafios. Campanhas de e-mail marketing, webinars e redes sociais permitem alcançar médicos em escala, mas a personalização muitas vezes se perde. Um gerente de produto de uma farmacêutica nacional afirmou: “O digital é uma ferramenta, não uma solução. O propagandista médico ainda é quem humaniza a marca.” A questão é: como integrar o digital ao trabalho presencial sem desvalorizar o papel do propagandista?
O ditado “água mole em pedra dura, ...” reflete a persistência necessária ao propagandista médico. Construir confiança com médicos é um processo lento, que exige consistência e autenticidade. Mas em um mercado que exige resultados imediatos, como equilibrar paciência com produtividade? A resposta pode estar em redefinir o que significa “sucesso” na geração de demanda.
A Indústria Farmacêutica brasileira está em transformação. A chegada de novos players, como startups de saúde digital, e a consolidação de grandes laboratórios aumentam a pressão sobre o propagandista médico. Ele precisa ser um embaixador da marca, um educador científico e, acima de tudo, um estrategista. Mas as empresas estão dispostas a investir nesse novo perfil? Ou continuarão tratando o propagandista como um executor de tarefas?
A diversidade regional do Brasil também complica o cenário. O que funciona em São Paulo pode não funcionar no interior do Nordeste. Propagandistas médicos precisam adaptar suas abordagens, mas muitas vezes recebem scripts padronizados. Como inovar dentro de estruturas rígidas? A criatividade e a autonomia são essenciais, mas raras vezes incentivadas.
O futuro do propagandista médico depende de uma mudança de mentalidade. As empresas devem enxergá-lo não como um custo, mas como um ativo estratégico. Treinamento em habilidades digitais, inteligência emocional e análise de dados pode transformar o propagandista em um parceiro indispensável. Mas isso exige investimento e visão de longo prazo, algo que nem todas as farmacêuticas priorizam.
A geração de demanda é um espelho da Indústria Farmacêutica: cheia de potencial, mas repleta de contradições. O propagandista médico está no centro dessa equação, enfrentando expectativas crescentes com recursos limitados. Cabe às empresas e aos próprios propagandista redefinirem esse papel, equilibrando tecnologia, ética e humanização. A pergunta que fica é: estamos prontos para esse desafio, ou continuaremos presos a modelos ultrapassados?
Em um mercado que não para de evoluir, o propagandista médico precisa ser mais do que um mensageiro; ele deve ser um agente de mudança. A Indústria Farmacêutica brasileira tem a oportunidade de liderar essa transformação, mas apenas se reconhecer o valor humano por trás de cada visita, cada conversa, cada prescrição. O futuro está nas mãos de quem ousar inovar – e você, está pronto para fazer parte dessa revolução?
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Série Consultores, Propagandistas e Representantes
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