Dada a natureza indescritível das marcas, determinar o valor financeiro de uma marca é uma tarefa difícil. Apesar da intangibilidade de uma marca, é difícil negar o quão eficaz uma marca forte pode ser para aumentar os resultados de uma empresa.
Com isso em mente, a Brand Finance assume o desafio de identificar as marcas mais valiosas do mundo em seu Relatório Global 500 anual. O gráfico acima, usando dados da última edição do relatório, destaca as 100 marcas mais valiosas em 2022.
Pela primeira vez em 2022, o valor médio das Marcas Globais Mais Valiosas atingiu mais de US$ 3 trilhões. O valor geral das 100 principais marcas atingiu US$ 3.088.930 milhões, um aumento de 16% em relação a 2021 (US$ 2.667.524 milhões).
Este ano registrou a taxa mais rápida de crescimento do valor de marca já registrado antes, demonstrando a crescente contribuição que as marcas de uma empresa têm no que diz respeito a impulsionar seu sucesso econômico. Embora os mercados financeiros tenham mostrado oscilações significativas nos últimos anos, o valor das marcas mais fortes do mundo aumentaram constantemente, impulsionando a escolha, a fidelidade e as margens do cliente.
Nas dez principais marcas vemos um crescimento exponencial e o surgimento de uma 'super liga'. Construídas sobre uma base de experiências excepcionais e forte integridade, essas empresas podem se mover em várias direções, aumentando sua participação na vida dos clientes, juntamente com o valor da marca e o valor de mercado.
Está cada vez mais difícil encaixar o Top Ten em categorias (o que a Apple e o Google fazem?), mas as coisas ficam muito mais claras quando se tem a perspectiva das tarefas do cliente a serem feitas (que aspectos da vida dos consumidores eles abordam). A Apple nos ajuda a conectar, fazer, pertencer, jogar, pagar e – mais recentemente – prosperar. Há rumores de que em breve pode nos ajudar a nos movermos também. O Google nos ajuda a realizar muitos trabalhos, como aprender, conectar, mover e até mesmo morar. A Nike – não uma FAANG – nos ajuda a prosperar e nos expressar. Podemos pensar na mesma linha para empresas como Microsoft ou Disney.
Em última análise, essas organizações estão construindo negócios em torno de sua marcas, em contraste com a abordagem tradicional de construção de marca em torno de um produto, e isso as diferencia do resto do pacote.
A Apple está no topo do ranking e está a caminho para se tornar a primeira marca de um trilhão de dólares. Com um valor de marca de US$ 947,1 bilhões, a Apple se destaca por seu alto grau de diferenciação e diversificação contínua em seu portfólio de hardware, software e serviços. O Google sobe para o segundo lugar e é um dos que mais crescem no ranking, aumentando o valor de sua marca em 79%, para US$ 819,6 bilhões. O conjunto de aplicativos de trabalho e produtividade do Google o tornou uma parte essencial da vida dos consumidores em todo o mundo.
O valor combinado das 100 marcas mais valiosas do mundo aumentou 23%, para US$ 8,7 trilhões no ano passado, destacando a importância da força da marca em uma economia global instável.
Trinta e sete marcas melhoraram sua classificação este ano. Em 2022, mais de três quartos do valor da marca se originaram de empresas americanas. As categorias Mídia e Entretenimento, Soluções de Negócios e Provedores de Tecnologia e Varejo representam mais da metade do valor total do ranking Top 100 - Marcas Globais Mais Valiosas.
Como uma das maiores empresas de tecnologia do mundo, a Apple domina o mercado de smartphones, especialmente nos EUA, onde mais de 50% dos smartphones em operação são agora um iPhone.
Depois da Apple, em segundo lugar está a Amazon, com um valor de marca de US$ 350,3 bilhões. Isso não é surpreendente, considerando que a gigante da tecnologia muitas vezes se viu lado a lado com a Apple no ranking, e até ficou em primeiro lugar nas edições anteriores do relatório.
Outra marca que merece destaque é o TikTok. A empresa de mídia social viu um aumento de 215% no valor de sua marca ano a ano, tornando-se a marca que mais cresce em toda a lista.
Entre 2019 e 2021, a plataforma viu sua base de usuários disparar, passando de 291,4 milhões para 655,9 milhões em apenas dois anos. Se esse crescimento continuar, o TikTok poderá atingir quase um bilhão de usuários até 2025, segundo projeções da Insider Intelligence.
Setores mais valiosos
Mais de um terço das marcas da lista se enquadram no setor de tecnologia e serviços. Combinada, essa categoria tem um valor de marca de US$ 2,0 trilhões.
Setor Valor da marca % dos 100 melhores
Tecnologia e serviços US$ 2,0 trilhões 36.8%
Mídia e telecomunicações US$ 1,0 trilhão 19.2%
Varejo e Bens de Consumo US$ 910 bilhões 16.8%
Bancos e seguros US$ 634 bilhões 11.7%
Energia e serviços públicos US$ 411 bilhões 7.6%
Automóveis US$ 400 bilhões 7.4%
Assistência médica US$ 33 bilhões 0.6%
A mídia é o segundo setor mais valioso – 19% das 100 principais marcas se enquadram no setor de mídia e telecomunicações, incluindo Google, Facebook e WeChat.
O COVID-19 é em parte o motivo disso, pois o consumo de mídia aumentou durante a pandemia global. Por exemplo, nos primeiros nove meses de 2021, o uso diário do Snapchat cresceu 77%. Apesar do aumento da tração com os usuários, vale a pena notar que a empresa agora está sentindo a picada enquanto o mundo real compete pela atenção mais uma vez e os anunciantes começam a ignorar o aplicativo devido ao nervosismo da recessão.
À medida que as restrições da pandemia desaparecem em todo o mundo e os murmúrios de uma recessão global ameaçam o crescimento econômico global, o relatório do próximo ano pode ver algumas grandes mudanças no valor da marca.
A geografia das marcas valiosas
Ao olhar para onde essas marcas estão sediadas, vemos que os Estados Unidos e a China respondem por 73 das 100 principais marcas do ranking. Ainda mais surpreendente – apenas seis países compõem 94% da lista.
O crescimento das empresas chinesas no cenário global se reflete nesta visualização. Como ponto de comparação, há uma década, apenas seis empresas chinesas estavam no ranking das 100 melhores da Brand Finance, e nenhuma delas estava entre as 30 melhores em valor de marca.
As principais tendências destacadas incluem:
- Microsoft, Zara e IBM lideram o índice, que mostra que a sustentabilidade já representa 3% do valor da marca e deve aumentar.
- A Tesla é uma das maiores histórias de sucesso deste ano, mudando para o número 29 do número 47, refletindo a tendência mundial de vendas de veículos elétricos mais que dobrando em 2021.
- A Louis Vuitton (Nº 10; US$ 124,3 bilhões) é a primeira marca de luxo a alcançar o Top 10 global, refletindo o crescimento do mercado de luxo em todo o mundo e na China em particular. A Louis Vuitton teve um crescimento de 64% no valor da marca este ano e é a primeira marca europeia a alcançar o Top 10 global desde 2010.
- Os recém-chegados no ranking de 2022 emergem de uma variedade de categorias. A Aramco, uma das maiores empresas integradas de energia e produtos químicos do mundo, estreou em 16º lugar. Os serviços de TI da Índia e a consultoria Infosys chegaram ao número 64. Maior ecossistema de comércio e pagamentos online da América Latina, o Mercado Livre entrou na posição 71.
- As marcas chinesas se mantêm fortes, apesar de enfrentarem desafios pandêmicos únicos, ficando duas vezes no Top 10 global, com Tencent em 5º lugar e Alibaba em 9º lugar. A China também é o único mercado que rivaliza com o domínio dos EUA na categoria Mídia e Entretenimento, com WeChat em 5º lugar e TikTok em 9º lugar.
Os líderes do setor vêm de uma mistura de setores da indústria
As marcas de tecnologia e luxo cresceram mais rapidamente; 46% para Tecnologia de Consumo e 45% para Luxo. As marcas bancárias e automotivas também demonstraram um crescimento impressionante; Automotivo até 34% e Bancos mais de 30%. Isso se compara ao crescimento em setores como Vestuário (20%) e Cuidados Pessoais (17%). Em nível de categoria, Wells Fargo foi a única nova marca No.1, passando do segundo para o primeiro lugar na categoria Banking e substituindo o ICBC da China.
O foco na construção da marca, na diversificação de produtos e mercados maximiza os retornos dos negócios:
A pandemia acelerou ainda mais o crescimento do comércio eletrônico na categoria de varejo, portanto, marcas com conexões mais fortes com os consumidores conseguiram sustentar seu crescimento online e além. As marcas do portfólio que continuaram a inovar e diversificar sua oferta continuaram a crescer, especialmente com Apple, Google e Amazon, entre outros, pois seus serviços cruzam tecnologia, entretenimento e serviços de pagamento. As marcas que dependem de uma categoria ou mercado têm o maior perfil de risco, enquanto as marcas que se diversificaram em várias categorias e mercados mostraram um crescimento mais rápido do valor da marca em 2022 e têm uma chance maior de crescimento acima da média. Para navegar em um mercado disruptivo, as marcas devem bloquear a confiança como meio de conduzir estabilidade e segurança. Mais do que no passado, as marcas hoje devem construir confiança com base no desempenho social, não apenas no desempenho do produto. Às vezes, isso significa um propósito social integrado a toda a organização. A Nike é um bom exemplo com seu compromisso contínuo de inspirar e inovar para todos, não apenas para atletas de alto desempenho, principalmente meninas e comunidades minoritárias.
As marcas são normalmente os maiores ativos que as empresas possuem, agregando enorme valor ao balanço patrimonial. Em tempos incertos, as decisões gerenciais sobre investimentos em marketing podem ser apoiadas por métricas comprovadas.
Curiosamente, os países europeus representam apenas 14% da lista, o que é uma prova de quanto o domínio econômico da Europa diminuiu nas últimas décadas.
Na década de 1960, a Europa representava quase um terço do PIB total do mundo. Mas em 2017, caiu para 16%. De acordo com uma previsão do Centro Pardee da Universidade de Denver, a participação da UE no PIB global deverá cair para 10% até 2100.
Claro, se a história nos ensinou alguma coisa, é que muita coisa pode mudar ao longo de um século. Como um ranking como esse ficará nas próximas décadas é uma incógnita.
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