- As mudanças na maneira como os Representantes interagem com os alvos provavelmente continuarão ao longo do ano e possivelmente se estenderão mesmo após a crise do COVID-19 passar;
- O grau como as interações dos Representantes mudaram, variou de acordo com a geografia, é provável que permaneça volátil com o tempo.
A interrupção da promoção face a face tornou-se real, aguda e contínua. E embora possa haver muitas perguntas com respeito ao futuro, é claro que os Reps poderiam se beneficiar da orientação neste território desconhecido. As equipes comerciais, que têm a capacidade de acompanhar o aprendizado em todo o país, podem ajudar as Forças de Vendas (Demanda, Trade e Comercial) a priorizar os canais certos para os clientes certos no momento certo - como quando novos pacientes procuram gradualmente os médicos novamente.
Segmentação Dinâmica para um Futuro Dinâmico
Os conceitos de sugestões de campo, Omni-Channel e Segmentação Dinâmica já existem há algum tempo e sempre foram relevantes em condições de mercado disruptivas, como lançamento de marca, lançamentos competitivos, acesso evolutivo do pagador e alteração das preferências do médico. Mas as preferências altamente voláteis dos médicos sobre como, quando e o que eles querem interagir com os Representantes tornou a Segmentação Dinâmica mais relevante do que nunca.
- Omni-Channel - 01 - Comunicação com os Pacientes
- Omni-Channel - 02 - Indo Além dos Medicamentos com a Prestação de Serviços
- Omni-Channel - 03 - Melhoria no Diagnóstico e Adesão
- Omni-Channel - 04 - Melhores Práticas de Vendas
- Omni-Channel - 05 - P&D e a Eficiência na Cadeia de Suprimentos
- Omni-Channel - 06 - Desenvolvimento de Medicamentos e Dados do Mundo Real
- Omni-Channel ou Multi-Channel - Mídias Sociais
- Omni-Channel e Cross-Channel nos Laboratórios Farmacêuticos
A Segmentação Dinâmica é um processo proativo e centrado no cliente que evoluiu a partir de um planejamento de visitas (contatos) mais lento e reativo. Exige análises e percepções continuamente atualizadas, usadas para identificar ações simples, oportunas e próximas das melhores para os Representantes.
A cada semana, a Segmentação Dinâmica ajuda os Representantes a decidir:
- Com quais médicos entraremos em contato, com base nas avaliações médicas, interações anteriores e tendências de desempenho;
- Quando entrar em contato, motivado por mudanças reais e previstas, e nas Políticas de Visitação dos Representantes;
- Por que contatá-los agora, impulsionado pela retomada das visitas dos pacientes, pedidos de amostras ou produtos, material promocional e dúvidas médicas; e
- Como interagir, orientado pelas preferências históricas e recentes dos médicos em canais como cara a cara, virtual, telefone, e-mail e webinars.
O caminho para a Segmentação Dinâmica
Pode parecer uma mudança assustadora para muitas empresas, mas é importante lembrar que a Segmentação Dinâmica não é uma proposta de tudo ou nada. Quando seus recursos são totalmente implementados, a Segmentação Dinâmica oferece uma visão de 360º dos clientes, integrando perfil, promoção, dinâmica do paciente e acesso do pagador - mas as empresas da Indústria Farmacêutica podem dar passos incrementais em direção a esse ideal.
Todas as empresas de Ciências Biológicas podem aproveitar seus data lakes ou data warehouses existentes, mas precisam de um mecanismo analítico para avaliar os dados mais recentes, gerando orientação semanal com base nas prioridades da marca, nas necessidades do cliente, no estado atual de execução e na dinâmica do Mercado.
Segmentos de marca, alocação de recursos e planejamento tradicional de visitação formam esse mecanismo, e os diagnósticos são atualizados continuamente para garantir o alinhamento com os objetivos da marca. Claro, o feedback de campo é importantíssimo para o fine tuning. Graças ao aprendizado de máquina e à otimização, esses dados ajudam a informar o plano dinâmico para adaptar ativamente tanto às condições de mercado quanto o conhecimento local do Rep.
O plano dinâmico pode ser disponibilizado para o campo em qualquer plataforma esteja usando, seja Salesforce, Veeva, e-mail, um relatório em Excel ou um produto de Segmentação Dinâmica.
Considerações práticas
O COVID-19 forçou até mesmo as equipes comerciais e os times em campo que estavam relativamente confortáveis com o planejamento de visitas tradicionais, apesar dos avanços tecnológicos, com dados e análises que tornam viável a Segmentação Dinâmica, a se tornarem mais ágeis.
Por enquanto, a maioria das empresas de Ciências Biológicas se contentam em habilitar canais adicionais para os Representantes e deixá-los descobrir como priorizar esses canais para cada médico. As equipes comerciais que planejam a longo prazo, no entanto, devem considerar uma configuração ágil adequada que seja otimizada em todos os canais de Representantes, semelhante a como o cara a cara tem sido otimizado historicamente, para que nunca mais sejam surpreendidos por um evento como o COVID-19.
Uma configuração ágil também pode se tornar uma vantagem competitiva significativa ao longo do tempo - e as equipes focadas em Marca podem começar pequenas, concentrando-se nas frutas mais fáceis de alcançar. Isso pode ser tão simples quanto adicionar novos alvos de rápido crescimento que são claramente elegíveis para atenção do Representante sem esperar pelo próximo exercício anual de segmentação.
Com a Segmentação Dinâmica, os Representantes podem ter certeza de que o segmento comportamental de um médico é sempre preciso, ajudando a construir credibilidade em campo. As mudanças no acesso do pagador também são uma grande oportunidade para obter uma vitória do pagador ou alertar proativamente o Representante para gerenciar o risco por meio de cartões de copagamento, suporte de reembolso ou outros serviços ao paciente. A natureza ágil da Segmentação Dinâmica pode até mesmo ajudar na adesão ao plano de chamadas e melhor execução geral, e permitir a colaboração entre canais e equipes. Os Representantes podem ver o que os médicos estão pedindo, as visitas planejadas ou feitas por outros representantes direcionados ao médico.
Em um ou dois anos, a mudança se paga com melhor engajamento e menos oportunidades perdidas ou esforços desperdiçados - enquanto prepara as empresas para o futuro.
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