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Nos últimos anos [recentes] o número de Representantes de Vendas empregados nos laboratórios da Indústria Farmacêutica diminuíram drasticamente.
Pareto nunca foi tão citado e justificado. A estrutura fundamental das Forças de Vendas mudou. Onde uma vez, vários Reps visitavam os mesmos clientes, agora apenas um ou dois estão revisitando os mesmos clientes, provavelmente numa alocação geográfica maior.
O diagrama de Pareto é um gráfico de colunas que ordena as frequências das ocorrências, da maior para a menor, permitindo a priorização dos problemas, procurando levar a cabo o princípio de Pareto (80% das consequências advêm de 20% das causas), isto é, há muitos problemas sem importância diante de outros mais graves.
No modelo anterior, o mercado implementava a Estratégia Shotgun: Vários Representantes de Vendas visitavam o mesmo profissional de saúde com o mesmo produto. Os Reps eram treinados para repetir a mesma mensagem específica sobre o produto vez após vez, não importando o perfil ou as necessidades do cliente.
Estratégia Shotgun - É a estratégia do marketing de espingarda que tenta aumentar a consciência sobre um produto num grupo grande e não-específico de pessoas, ao invés de abranger dados demográficos específicos. O termo faz referência a uma espingarda literal, a qual dispara um grande número de pastilhas menores numa área ampla, em oposição a um único marcador. Desse modo, como as pelotas de uma espingarda real, esta estratégia afeta grandes demografias como uma única explosão.
O resultado: Os Representantes de Vendas Tradicionais tornaram-se os equivalentes aproximados dos repetitivos comerciais de televisão, repetindo a mesma mensagem, vez após vez, esperando convencê-los pelo cansaço. Sim, a estratégia era a de que um grande volume elevaria os resultados. O conjunto de habilidades necessárias para os Reps era a capacidade de repetir fielmente uma mensagem, trabalhando dentro de uma grande equipe. No entanto, assim como os comerciais de televisão, os clientes começaram literalmente a se desligar.
Bem, esta mudança na estrutura fundamental das Forças de Vendas e as crescentes expectativas dos clientes, em termos dos serviços que realmente desejam, significaram a extinção dos Representantes de Vendas Tradicionais da Indústria Farmacêutica. Sim, o modelo repetitivo descrito acima findou seus dias.
Agora, mais do que nunca, os Reps devem exercer uma diferença positiva nos pacientes e profissionais de saúde.
Sim, quando um novo tratamento torna-se disponível, não há nada mais eficaz do que uma Força de Vendas para torná-lo amplamente conhecido.
Se há uma área terapêutica sub-diagnosticada e tratada, os Reps farão a diferença real em educar os profissionais de saúde e ajudar os pacientes a receberem o tratamento de que necessitam. Pense sobre a diferença na maneira que a hipertensão é tratada hoje, comparada ao que era há dez anos atrás. Depressão, dislipidemia, disfunção erétil, incontinência urinária, a lista é extensa...
Se um profissional de saúde quiser informações sobre determinado produto, os Reps são uma das fontes mais bem informadas sobre como usar esse produto e como se beneficiar dele. Se o Rep não tiver as respostas, terá acesso a inúmeros recursos que poderão acessar para chegar ao esclarecimento.
Mas, a nova geração de Reps precisa ter uma maneira muito diferente de pensar, um conjunto de habilidades mais amplas do que modelo papagaio anterior do - Representantes de Vendas Tradicional - a fim de agregar valor à nova atual realidade.
Agora, com menos repetições, cobrindo territórios maiores, cada visita ao cliente tem que ser especial e de grande impacto. A chave para isso é entender as necessidades do cliente e adaptá-la em conformidade. Certo marketing?
Significa saber qual é a fonte de informação que o seu KOL ou DOL precisa. Certifique-se de tê-la sempre disponível: terceirização de publicações em revistas aprovadas, eventos, um site educacional ou a perspectiva de aprendizagem do especialista local. Seja qual for a fonte de informação, precisa ser crível para o seu profissional médico alvo.
Significa que você, Representante, precisa compreender quais são os elementos do tratamento que realmente mostram-se importantes para o profissional de saúde em sua área terapêutica.
Por exemplo: A eficácia pode ser a velocidade de ação de um profissional de saúde. Por outro lado, baixas taxas de recaída. Se não estiver falando sobre o que é mais importante para eles, estará desperdiçando o tempo dele e o seu próprio. Isso significa ganhar o direito de falar sobre o que quer falar, e em primeiro lugar abordar o que é importante para o cliente.
Significa respeitar a maneira que o cliente gosta de ser comunicado. Talvez prefiram obter informações eletronicamente sobre o produto. Esta geração de profissionais de saúde - DKOLs - desejam obter suas informações de uma forma que atenda às suas necessidades individuais, assim como você e eu.
Saiba mais:
O mundo mudou: Ao ler este artigo, pega-se recebendo informações de negócio de uma forma inimaginável há dez anos atrás. Você mesmo escolhe quais fontes de informação são relevantes e atendem às suas necessidades.
Sim, nossos clientes não são diferentes. A mensagem genérica repetida muitas vezes não tem mais efeito. Os profissionais de saúde esperam que as informações comecem a ser adaptadas às suas necessidades específicas e a nova geração de Reps estará adequadamente preparada para fazer isso.
Assista ao vídeo abaixo sobre liderança:
Sim, nós sabemos, nós sabemos, nós sabemos…
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