Dada a sua posição como líderes de pensamento influentes em seu campo, os Key Opinion Leaders (KOLs) são muito procurados por empresas farmacêuticas no setor de saúde. Essa posição leva a uma agenda de trabalho bem preenchida e significa que os KOLs têm muito pouco tempo disponível. Como resultado, os Medical Science Liaison Managers (MSLs) – que são consultores científicos confiáveis para os HCPs e devem transmitir informações médicas e científicas verdadeiras a eles – podem ter dificuldades ao tentar alcançá-los e apresentar novos dados médicos de sua empresa.
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Este artigo mostrará como os MSLs podem mapear, abordar e envolver com sucesso médicos relevantes em sua área médica.
O que é mapeamento KOL?
O mapeamento de KOLs é sobre descobrir com quais KOLs falam no e, em muitos casos, sobre construir uma lista de KOLs do zero. A esse respeito, é importante que os MSLs saibam seu nível de contribuição, que vai diferir muito com base em sua função, seu gerente e o histórico de sua equipe. Por exemplo, se eles estão se juntando a uma equipe existente que já existe há vários anos e são novos, eles provavelmente assumirão uma lista de pessoas com quem irão se reunir. Mas se eles fazem parte de uma equipe recém-formada, eles provavelmente terão que ajudar a construir essa lista. Isso às vezes pode ser feito com o suporte de um fornecedor
A responsabilidade dos MSLs também variará em nível geográfico. Se eles forem um MSL que cobre apenas uma cidade, eles precisam se aprofundar na instituição e se reunir com mais de uma pessoa. Também há MSLs que cobrem várias regiões. Algumas empresas darão aos seus MSLs uma lista de territórios. Algumas darão a eles uma lista parcial e pedirão que identifiquem novos KOLs. Independentemente de qual categoria o MSL se enquadra, eles precisam continuar adaptando sua lista ao longo do tempo, pois essas listas nunca podem ser estáticas. Há novos médicos saindo de bolsas ou emergindo como talentos iniciais ou estrelas em ascensão o tempo todo. Portanto, é fundamental manter essa lista relevante e atualizada continuamente. Para isso, o MSL deve priorizar e descobrir quem estará na lista, potencialmente com uma classificação ABC. A lista será diretamente vinculada à sua métrica de sucesso no final do ano.
Marketing Farmacêutico
Como priorizar uma lista de KOL?
Em grande medida, o sucesso de um MSL está vinculado à sua lista de KOLs. Um MSL se reunirá com seus 90% principais KOLs pelo menos 3-4 vezes por ano. Há um pouco de debate entre empresas que se importam com quantidade versus qualidade. Algumas valorizam a qualidade em vez da quantidade e se preocupam que, se tiverem métricas de quantidade, o MSL se concentrará principalmente na quantidade em vez da qualidade.
Cada empresa tem uma maneira diferente de classificar seus HCPs e KOLs. Isso pode ser com um sistema de nível 1, 2 e 3, ou com base na região, por exemplo. Os KOLs são influentes internacional ou regionalmente em sua área terapêutica, ou institucionalmente influentes na tomada de decisões terapêuticas. Isso pode ajudar os MSLs a entender como as pessoas são priorizadas com base em sua esfera de influência. Mas se eles estão tentando descobrir quem realmente é um KOL, pode ser um termo muito subjetivo. Algumas empresas terão um conjunto de critérios com antecedência, por exemplo, um número mínimo de publicações ou ensaios clínicos dos quais participaram. Eles precisam estar em uma área terapêutica específica, ter praticado um certo número de anos ou fazer parte de um comitê ou programa de bolsa. Normalmente, os KOLs podem ser considerados médicos que estão indo além de sua função essencial; há certas coisas que os tornam adicionalmente respeitados em seu campo.
Por outro lado, algumas empresas podem não trabalhar com uma lista de critérios dada e, em vez disso, pedir que seus MSLs usem seu próprio julgamento. Nesse caso, os MSLs precisam ser capazes de justificar por que eles colocam um certo médico como um KOL.
Se o MSL e seu gerente não concordarem sobre marcar alguém como KOL ou não, é importante que o MSL explique seu raciocínio. Os gerentes geralmente estão abertos à opinião do MSL. A conversa poderia ser assim: "Eu aprecio sua perspectiva, mas esses outros KOLs nos disseram que este KOL é ou não influente". Os gerentes têm o benefício de falar com todos os KOLs em todo o país. Normalmente, é uma via de mão dupla, com o gerente e o MSL sendo capazes de trazer sua opinião para a mesa. Alguns gerentes podem confiar cegamente em seus MSLs com base em sua experiência.
É importante evitar rebaixar alguém como KOL só porque foi fácil contatá-lo ou conhecê-lo. Isso acontece ocasionalmente no setor se um MSL estiver com dificuldades para marcar reuniões com KOLs ou se ele simplesmente não tiver relacionamentos no setor. Os MSLs também podem colocar pessoas de quem são mais próximos na lista de KOLs. É aí que entra o vai e vem. Nem sempre é fácil ter acesso a novos KOLs no campo. Os MSLs podem acabar vendo alguns KOLs mais do que outros porque se dão bem com a equipe, por exemplo. Mas, no final das contas, eles devem priorizar e garantir que consigam compromissos com seus KOLs de nível superior.
Como conseguir reuniões individuais com KOLs?
Há várias maneiras criativas de se reunir com KOLs.
E-mails tendem a ser o padrão ouro neste campo porque é muito mais fácil do que ligar para o consultório médico, ter que falar com várias pessoas diferentes e então possivelmente ter que esperar por uma ligação de volta. Existem várias maneiras de otimizar esses e-mails:
O assunto certo: Idealmente, isso deve ser algo que chame a atenção dos médicos, como a área da doença em que eles atuam, ou uma data de reunião que o MSL está sugerindo: "Reunião na próxima quarta-feira às 15h" pode ser um bom começo. Se nenhum horário específico for mencionado, isso pode, involuntariamente, colocar trabalho adicional no médico para verificar a que horas eles estão disponíveis. E, como sabemos, qualquer pequeno inconveniente será instintivamente evitado pelos humanos. Os MSLs devem tornar isso o mais fácil possível para seus KOLs e sugerir horários específicos, ou até mesmo oferecer um link de diário onde o KOL pode selecionar uma janela de reunião diretamente. Isso economiza tempo para todos.
Uma introdução clara: MSLs devem deixar claro que trabalham no lado de assuntos médicos da organização, ou que têm envolvimento com pesquisa, se for o caso. Isso deve ser enfatizado na introdução.
Menos é mais: médicos – e KOLs em particular – têm muito pouco tempo, e é por isso que menos é mais neste caso. Muita informação pode ser esmagadora e provavelmente os levará a não ler o e-mail. MSLs devem tentar transmitir um pouco de informação sobre o que eles podem ajudar o médico ou oferecer a eles. Ao mesmo tempo, é aconselhável não dar a eles muito mais do que isso e mantê-los um pouco na dúvida. Se a mensagem for muito longa, é provável que o KOL nunca chegue ao chamado para ação pretendido.
Um obstáculo com e-mails é que muitos hospitais ou outras instituições bloqueiam automaticamente e-mails ou os enviam direto para a pasta de lixo eletrônico se eles vierem de fora da organização. Qualquer coisa que diga pharma pode facilmente cair no lixo eletrônico e nunca chegar aos KOLs.
Chamadas telefônicas são incômodas e levam muito mais tempo. Os MSLs nunca devem pedir para falar diretamente com o médico, mas sim com o coordenador de pesquisa ou o gerente do consultório. Isso os fará entrar muito mais rápido do que pedir para falar com um médico específico.
Reuniões e conferências são uma verdadeira Meca para se conectar com KOLs. MSLs conseguem ver todos os seus médicos em um só lugar. Depois disso, eles podem voltar direto para seu CRM e inserir 20 novos médicos. Visitar conferências é uma ótima maneira de conhecer KOLs que antes eram difíceis de alcançar. Nessas reuniões, MSLs podem pedir a outros que os ajudem a apresentá-los a um KOL específico. Após a introdução, uma abertura poderia ser "Admiro seu trabalho nesta área e adoraria ter uma conversa com você".
Maximizando sua rede: Finalmente, um MSL pode ter um relacionamento forte com alguém em um hospital universitário específico e saber que conhece um certo KOL que é de interesse. Aqui, os MSLs podem perguntar se eles têm algum conselho sobre como entrar em contato com esse KOL, como um e-mail de apresentação. É fundamental que eles usem pessoas em sua comunidade para ajudá-los a se conectar com outros médicos.
Se todas as avenidas foram exploradas
Às vezes, pode ser desanimador para novos MSLs, especialmente porque eles geralmente são de alto desempenho. Mas só porque alguém está na lista deles e é influente em sua área, não significa que eles tenham que permanecer lá. Um motivo válido para tirar alguém de uma lista de KOLs é porque os MSLs não podem ter acesso a eles. Naturalmente, isso não significa que eles não podem voltar à lista mais tarde. Se o MSL realmente tentou de tudo (por exemplo, e-mails, telefonemas) por seis meses e nada funcionou, eles devem tentar falar com seu gerente sobre tirar esse KOL de sua lista, pelo menos por enquanto.
Em poucas palavras, o sucesso no campo se resume a ser ousado e se expor. Os médicos nunca entrarão em contato com os MSLs, então os MSLs são os únicos que podem fazer essa consulta acontecer. Por outro lado, é necessário ter paciência. Há muitos aprendizados no caminho para se tornar um MSL bem-sucedido. Os aprendizados não vêm da noite para o dia, mas de permanecer persistente, indo a todas as reuniões regionais, bem como internacionais, enviando acompanhamentos e oferecendo conselhos consultivos ou oportunidades de pesquisa. Construir relacionamentos leva tempo e também pode ser útil falar com MSLs mais experientes no campo e buscar seus conselhos.
Como envolver KOLs com insights de dados em tempo real?
A reunião KOL é toda sobre apresentar novos dados relacionados a uma área de doença específica para médicos. Para tornar esse diálogo o mais interativo e perspicaz possível, os MSLs podem trabalhar com painéis em tempo real que mostram o progresso do estudo clínico em tempo real.
Painéis interativos em tempo real são cruciais para levar o engajamento do KOL para o próximo nível em ensaios clínicos. Eles oferecem acesso a dados valiosos, insights personalizados e representações visuais. Isso ajuda os KOLs a se manterem informados sobre o progresso de um estudo, tomando melhores decisões e transmitindo dados de forma eficaz aos HCPs em sua equipe.
Esses painéis simplificam a análise de dados e permitem filtragem rápida (por exemplo, por regiões ou faixas etárias específicas) e, portanto, acesso a grupos específicos de pacientes e suas respostas no mundo real a um tratamento. Dado que o KOL geralmente estará interessado em um subgrupo específico de pacientes, esse tipo de dado personalizado será altamente valioso para eles.
Além disso, esses painéis dão suporte à colaboração e à comunicação entre KOLs e outras partes interessadas, promovendo o compartilhamento de conhecimento. Os KOLs podem rastrear suas próprias contribuições e impactos por meio de painéis interativos, incentivando a melhoria contínua.
Recurso de Benchmarking permitem que os KOLs comparem um ponto de dados definido de um sujeito com a população geral do estudo. MSLs também podem aproveitar essas ferramentas para informar novos KOLs sobre o estudo e potencialmente recrutá-los, tendo em mente que esses dados iniciais ainda não são representativos.
Imagine um visual de dados do estudo podem ser filtrados pelo peso corporal e IMC do paciente. O KOL responsável pelo tratamento pode selecionar um paciente específico e destacar seu posicionamento dentro do histograma, em relação a uma determinada (sub)população. Os dados são comparados para uma determinada visita (ou “etapa do estudo”), por exemplo, dados da 3ª visita. Como resultado, a duração do tratamento é comparável entre os pacientes exibidos. Tudo isso é anônimo, claro.
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