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O mercado farmacêutico moderno enfrenta uma encruzilhada estratégica: adotar a abordagem focada da Gestão KAM (Key Account Manager - Gestor de Contas Chave)ou priorizar o alcance ampliado por meio do Share of Voice.
Ambas as metodologias possuem méritos distintos, mas também apresentam desafios que precisam ser analisados em profundidade para determinar qual delas pode trazer maior impacto no contexto competitivo atual.
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A Gestão KAM, apesar de frequentemente tratada como um conceito recente, está longe de ser uma novidade. Seu princípio baseia-se na concentração de esforços em clientes de alta relevância, os chamados *Key Accounts* (KAs). Segundo o renomado professor Malcolm McDonald, para que o KAM seja eficaz, é imprescindível tratá-lo como algo distinto da tradicional gestão de vendas. Os KAs necessitam de atenção diferenciada, com foco em suas demandas específicas e na entrega de valor mútuo. Entretanto, a implementação dessa estratégia é frequentemente comprometida por estruturas organizacionais fragmentadas e falta de alinhamento entre equipes.
Enquanto isso, a abordagem do Share of Voice avalia o desempenho com base na exposição de marcas a profissionais de saúde (HCPs), buscando maximizar a frequência de interações para gerar entendimento e fidelização. Essa estratégia, enraizada na repetição, ganha força com o uso de dados de mercado e canais digitais. Porém, a eficácia real dessa abordagem vem sendo questionada, especialmente com a proliferação de métodos digitais menos impactantes, como o e-mail marketing, que dominou mais da metade dos esforços promocionais no Reino Unido nos últimos anos.
Um dos principais desafios enfrentados por ambas as estratégias é a tecnologia. Os sistemas de CRM são frequentemente incapazes de sustentar simultaneamente os requisitos complexos do KAM e do Share of Voice, criando barreiras para uma implementação eficaz e integrada. Apesar dessas limitações, ambas podem coexistir quando alinhadas às necessidades do cliente, com planos de ação claros e objetivos compartilhados.
No entanto, a escolha entre essas abordagens frequentemente recai sobre a facilidade de medição e gestão. O Share of Voice, por ser intuitiva e mensurável, muitas vezes prevalece, mesmo em detrimento de uma experiência mais rica e personalizada para o cliente.
Como lição, é essencial reconhecer que a verdadeira eficácia estratégica não reside na exclusividade de um modelo sobre o outro, mas na capacidade de combinar o melhor de ambos. Uma abordagem híbrida, baseada em dados robustos e no entendimento profundo das necessidades do mercado, pode ser a chave para alcançar resultados superiores. Cabe às organizações farmacêuticas adotarem a coragem de inovar, superando paradigmas e integrando soluções que realmente beneficiem pacientes e empresas.
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