Atualmente enfrentamos uma mudança radical nas indústrias MedTech e Pharma, onde há um trabalho mais focado na Transformação Digital nas vendas. Mas o que está por trás dessa mudança, e como as organizações da MedTech e da Pharma devem fazer para ter sucesso com tais mudanças, permanecendo numa posição forte, mantendo simultaneamente as melhores qualidades do KAMs (Key Account Manager - Gestor de Contas Chave)?
A Transformação Digital no mercado de trabalho vem sendo priorizada há muito tempo em muitas indústrias diferentes – um desenvolvimento, que tornou-se ainda mais evidente na pandemia. Hoje, uma quantidade crescente de tarefas precisam ser resolvidas digitalmente, incluindo vendas e a forte relação com os clientes.
O exemplo mais recente deste desenvolvimento ocorreu com a gigante americana de Pharma, Pfizer, que anunciou mudanças radicais em sua organização de vendas em Jan|22. Isso significa que algumas centenas de Representantes de Vendas foram demitidos para abrir espaço para novos perfis de vendas, que não eram norma no setor, os Digital KAMs. Essa decisão, sem dúvida pode ser vista como o sinal inicial, por parte de uma indústria que já foi dominada por uma abordagem cara a cara mais clássica para as vendas.
Mas o que está por trás dessa decisão inovadora e o que significará para as indústrias MedTech e Pharma prospectivamente? Essa indústria precisa repensar a parte central de sua organização: As vendas.
Os clientes da MedTech e Pharma estão fazendo novas exigências
A decisão de fazer uma mudança radical na Força de Vendas pela Pfizer, baseou-se fundamentalmente no fato de que o sistema de saúde está cada vez mais focado na digitalização e, portanto, espera-se que seus fornecedores façam o mesmo. Entre outras coisas, isso significa que a maioria das interações com clientes que antes eram físicas agora precisa ocorrer online.
Isso significa que as organizações MedTech e Pharma precisam identificar os melhores canais digitais possíveis para alcançar clientes potenciais e atuais. E isso cria novas e altas demandas para as competências digitais dos perfis de vendas, criando condições que não são necessariamente consistentes com as necessidades motivacionais dos Representantes de Vendas clássicos. O vendedor mais tradicional pode, por exemplo, perder facilmente o incentivo para vender, pois perde ainda mais o contato humano.
Precisamos repensar o processo
Tanto a MedTech quanto a Pharma têm sido até agora muito tradicionais em termos de vendas, e pode tornar-se necessário pensar fora da caixa ao encontrar e recrutar perfis de vendas com um forte perfil digital. Essa mudança só está se tornando mais relevante devido as grandes indústrias Dinamarquesas, onde já houve uma grande demanda por funcionários qualificados.
Já se pode sentir a mudança entre os clientes tanto na MedTech quanto na Pharma, que estão aumentando exigindo Digital KAMs qualificados. Neste caso, muitas vezes recomenda-se que estes estejam abertos ao recrutamento em outras indústrias que já estão familiarizadas com a digitalização nas vendas. Um bom exemplo é a indústria de FMCG - Fast-Moving Consumer Goods - (Bens de Consumo Em Movimento Rápido). Além disso, enfatizo que a necessidade de competências digitais não limitam-se aos perfis de vendas similares e aos KAMs, mas também se aplica à gestão média e superior. Assim, é um desenvolvimento que esperamos ver mais em conexão com futuras atribuições de pesquisa executiva que também são uma parte central do negócio.
Geralmente, a necessidade de olhar para outras indústrias ao recrutar pessoas para um grande número de cargos diferentes é uma tendência em ascensão, especialmente na indústria de Ciências da Vida.
A vantagem de uma perspectiva ampla
Quando uma mudança radical ocorre, como essas que temos começando a ver em Pharma e MedTech, uma consequência natural é de se levar muitas coisas novas em consideração. Aqui, pode ser uma grande vantagem discutir com alguém que tem uma ampla experiência e se inspirar em vários modelos de indústrias diferentes. Não afirmamos que já temos a resposta de como a indústria deve agir no futuro, e como a Transformação Digital impactará o mix de vendedores nas organizações Pharma e MedTech.
O perfil digital não deve substituir, mas complementar
Mas é claro que não achamos que devemos nos preparar para dizer adeus aos KAMs Tradicionais como parte das Forças de Vendas nas duas indústrias. A relação pessoal entre o vendedor e o cliente ainda é de extrema importância – e ele vai gostar de continuar assim no futuro. Porque o sentimento de confiança e honestidade pode ser difícil de se construir digitalmente.
A importância da relação próxima foi especialmente trazida para o jogo durante a pandemia, onde ficou óbvio que os clientes entraram em contato extensivamente com os fornecedores que já conheciam e confiavam. Para muitas organizações, isso levou a uma colaboração ainda mais estreita entre os fornecedores e os hospitais, a fim de encontrarem soluções num momento caótico – uma estreita colaboração possibilitada devido ao relacionamento existente com os Representantes de Vendas.
Portanto, é mais provável que vejamos um mix dos diferentes perfis no futuro, onde a parte preliminar do processo de vendas ocorrerá digitalmente e depois será complementada com o processo de vendas mais tradicional com reuniões físicas e demonstrações.
A mudança não está acontecendo da noite para o dia, tornando importante que as organizações das indústrias Pharma e MedTech vejam o desenvolvimento como um processo contínuo, onde têm de ser ágeis e adaptáveis. Precisam continuar se perguntando como o KAM Tradicional será combinado de forma ideal com a mentalidade digital. Juntamente com nossos clientes, vamos acompanhar o desenvolvimento de perto e aconselhar, discutir e recrutar com base em nossos aprendizados contínuos.
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