A transformação digital e o comportamento dinâmico do shopper mudaram para sempre a forma como os produtos farmacêuticos são vendidos no Brasil. Neste contexto, compreender o papel estratégico do Trade Canal é essencial para o sucesso das marcas em um mercado altamente regulado e competitivo.
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Trade Canal refere-se à forma como as indústrias organizam suas estratégias de vendas e execução considerando os diferentes canais de distribuição. No caso da indústria farmacêutica, esses canais incluem farmácias de rede, farmácias independentes, e-commerce farmacêutico, hospitais, distribuidores e atacadistas.
Diferente do tradicional foco em volume e preço, o Trade Canal se apoia em dados e inteligência de mercado para definir ações específicas para cada tipo de cliente. Isso exige colaboração próxima entre o time comercial e o time de trade marketing.
A segmentação dos canais é o primeiro passo. Cada canal apresenta peculiaridades de operação, perfil de compra do shopper e dinâmica promocional. Por isso, ações padronizadas costumam ter menor impacto em performance e engajamento.
A atuação eficaz em Trade Canal passa por entender profundamente o perfil do shopper daquele canal específico. Uma rede de farmácias de bairro, por exemplo, pode ter um foco muito maior em medicamentos genéricos e produtos OTC de conveniência, enquanto uma rede premium pode exigir mix mais sofisticado.
Com base nesse entendimento, definem-se táticas promocionais. Estas podem incluir compra de espaço na gôndola, campanhas de incentivo para balconistas, precificação estratégica e ações no ponto de venda (PDV) como “compre e ganhe”.
Outro fator crítico no Trade Canal é a prevenção de ruptura. Para isso, estratégias de abastecimento devem ser específicas por canal, com monitoramento de giro de SKUs e análise preditiva de demanda, apoiadas por tecnologias como BI e machine learning.
A parceria com o canal é chave. Muitas vezes, a indústria precisa co-investir com o varejo em ações que visam o aumento do sell-out, o crescimento do ticket médio e o ganho de share de gôndola — todos KPIs essenciais para o sucesso em Trade Canal.
Vale lembrar que cada canal possui regras, limitações e margens específicas. O canal hospitalar, por exemplo, exige compliance rigoroso e negociação com múltiplos stakeholders, enquanto o varejo tradicional opera com alta rotatividade e margem apertada.
A integração com o time de vendas garante alinhamento na execução e no acompanhamento dos resultados. Métricas como incremento de vendas, aumento de penetração e redução de ruptura são monitoradas em tempo real para ajustes rápidos.
Em uma atuação prática, por exemplo, uma companhia farmacêutica com queda de market share no canal farma do Norte implementou ações específicas: rebaixamento de preços, compra de ponto extra e campanha de incentivo com promotores de vendas.
Após dois ciclos de execução, observou-se aumento de 17% no sell-out da categoria e ganho de 3,5 pontos percentuais em market share, reforçando o impacto do olhar segmentado por canal.
Outro aspecto importante é a integração de canais físicos e digitais. O canal e-commerce, por exemplo, exige táticas de visibilidade, SEO farmacêutico, descontos exclusivos e inteligência de recomendação por perfil de compra.
Canais híbridos, como farmácias com entrega por aplicativo, também exigem estratégias específicas, como promoções geolocalizadas e ações de branding digital com foco em recorrência.
O Trade Canal também assume papel relevante na gestão de portfólio. A decisão de quais SKUs ofertar em cada canal influencia diretamente o giro de estoque e a margem operacional.
A sinergia entre canais deve ser acompanhada com cuidado. Estratégias muito agressivas em um canal podem canibalizar vendas em outro, ou criar conflitos com parceiros comerciais.
Nesse sentido, a governança comercial e o compliance se tornam ainda mais importantes. Políticas claras de precificação, bonificação e investimentos em trade devem ser respeitadas para evitar riscos legais e fiscais.
Outro ponto fundamental é a mensuração dos resultados por canal, com dashboards integrados e leitura preditiva de desempenho, apoiando decisões em tempo real e planejamentos futuros.
Com as novas regulamentações da ANVISA e maior fiscalização sobre práticas comerciais, o Trade Canal na indústria farmacêutica exige ainda mais preparo técnico, ética e governança.
Cada vez mais, o executivo de trade precisa dominar dados, compreender a jornada do consumidor e conhecer profundamente a anatomia de cada canal onde sua marca está presente.
A inovação em canais, como farmácias clínicas e autosserviço com IA, tende a intensificar a complexidade da atuação. Adaptar-se com agilidade será diferencial competitivo.
A colaboração com os parceiros comerciais também pode trazer inovação — como ações de co-marketing, vendas por assinatura, e parcerias logísticas com distribuição sob demanda.
Em resumo, o sucesso do Trade Canal reside na combinação de inteligência comercial, execução de excelência e empatia com a realidade dos diferentes players do ecossistema farmacêutico.
Executar bem no canal certo, com o produto certo, para o shopper certo — esse é o novo mantra do Trade Canal. E seu domínio é essencial para qualquer estratégia vencedora no setor de saúde.
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