#BrazilSFE #gondola #localprioritario #varejofarmaceutico #industriafarmaceutica #trademarketing #exposicaodeproduto #sharedegondola #merchandising #promocao #corridacampalhas #planogramaA primeira etapa do AIDA — atenção — é direta: todo produto que não está visível, organizado e com espaço real na gôndola é, em essência, um produto invisível, mesmo que o cliente já tenha ouvido falar dele na TV, no rádio ou nas redes sociais. A gôndola é o lugar onde o marketing de massa se encontra com o varejo em tempo real; se esse encontro não estiver alinhado em espaço, posição e disponibilidade, a campanha de comunicação deixa de ser investimento e se transforma em custo.
A pergunta provocadora é: o que a indústria farmacêutica prioriza primeiro — o espaço na gôndola ou o espaço no anúncio? Dados recentes de trade marketing indicam que mais de 40% das ações de campanha em medicamentos de venda livre e correlatos são aprovadas com foco em preço e promoção, sem que o espaço de gôndola tenha sido negociado e validado de forma estratégica. Isso gera situações frequentes de “promoção sem prateleira”, onde o produto em destaque aparece na mídia, mas não na gôndola, ou ocupando apenas um pequeno espaço, o que dilui a mensagem e o impacto.
Como o Rep Farmacêutico se Torna o Aliado Estratégico do Farmacêutico no Balcão
A segunda etapa do AIDA, interesse, começa quando se entende que a gôndola é muito mais do que um “expositor de estoque”: ela é o campo de batalha competitivo. Em farmácias, cada centímetro de gôndola representa um micro‑espaço de decisão entre medicamentos de uso crônico, genéricos, similares, correlatos e skincare. A ordem de exposição, a posição de front (número de faces na frente) e a altura de visualização impactam diretamente o ticket médio. Pesquisas de 2025 mostram que produtos na “zona nobre” da gôndola — entre os níveis de visão dos olhos e da cintura — têm taxas de conversão 18% a 25% maiores do que os mesmos produtos em regiões mais baixas ou mais altas.
A terceira etapa, desejo, vem de um dado simples: a gôndola é onde o consumidor decide se compra um medicamento, um dermocosmético, um suplemento ou simplesmente sai da loja sem nada. Em farmácias, o shopper costuma ir com um objetivo específico em mente — controlar pressão, dor, dor de cabeça, saúde bucal — e muitas vezes sai com um produto diferente do que entrou planejando levar. A gôndola, bem posicionada, é a responsável por essa troca de decisão. Dados de 2024 indicam que, em lojas que otimizaram espaço de gôndola por categoria e classe terapêutica, o índice de substituição de medicamento em uso crônico por alternativa de mesma marca cresceu em média 12%.
A quarta e última etapa, ação, exige um olhar mais ousado: a gôndola precisa ser tratada como o primeiro elemento de toda campanha, e não um mero “apoio de ponto de venda”. Em vez de discutir preço de promoção e materiais de PDV primeiro, a indústria precisa sentar com o varejo para definir, de forma estruturada, quanto de espaço a campanha de fato demanda, em que corredor, em que posição e por quanto tempo. Estudos de gestão de categorias apontam que, em redes que colocam a definição de gôndola no início do processo de negociação, o retorno de investimento em campanhas de medicamentos de venda livre aumenta em até 20% em comparação com aquelas que só tratam a gôndola na fase operacional.
A gôndola, como local prioritário, também é um reflexo direto da estratégia de marca na farmácia. Uma marca que só aparece em pontas de gôndola promocionais e nunca tem um espaço fixo de exposição tende a ser percebida como “oferta de ocasião”, e não como referência de cuidado contínuo. Já uma marca que garante um share de gôndola estável, com posicionamento claro por categoria (antialérgico, vitaminas, saúde bucal, diabetes, dor, etc.), constrói percepção de confiança, lembrança espontânea e maior probabilidade de compra em momentos de necessidade. Dados de 2024 indicam que marcas com gôndola fixa + pontas de gôndola sazonais conseguem aumentar a lembrança de marca em 30% em clientes de farmácias de médio porte.
A corrida por campanhas, muitas vezes, esconde a verdadeira fragilidade de visibilidade nas gôndolas. A indústria negocia promoções, o varejo promete espaço, mas na operação de dia a dia, o espaço disponível acaba sendo menor do que o combinado, com ruptura de estoque e reposição limitada. Em redes que usam monitoramento de gôndola por visão computacional, estudos de 2024 mostraram que, em média, 14% dos espaços de marca estavam vazios em pelo menos um quarto do dia — o que significa que a campanha estava custando caro, mas a marca literalmente não estava lá quando o cliente chegava.
A gôndola, como local prioritário, também exige um olhar cuidadoso para o planograma por categoria. A farmácia não é um supermercado qualquer; ali, a lógica de organização precisa considerar não apenas preço e giro, mas também faixa etária, patologia, vida útil do produto e risco de ruptura. Produtos de uso crônico, como medicamentos para hipertensão, diabetes e colesterol, devem ocupar posições de fácil acesso, com bom share de gôndola, enquanto produtos de movimento mais esporádico, com validade mais curta, precisam de espaço menor, mas com rotatividade mais alta.
A zonificação da gôndola também é um ponto de melhoria pouco explorado. A zona entre os olhos e a cintura é a mais nobre, responsável pela maior parte das compras por impulso, enquanto a área acima da cabeça e a abaixo da cintura servem para produtos de menor interesse ou de preço mais baixo. Em farmácias que mapearam essas zonas e realinharam a exposição, o índice de giro de SKUs em zonas nobres aumentou em média 22% em 12 meses, sem necessidade de aumento de estoque.
A gôndola é também o espaço onde a rivalidade de marca se torna altamente visível. A concorrência percebe quando uma marca ganha mais espaço e responde com campanhas, promoções e pedidos de abastecimento. Sem um alinhamento claro entre indústria e varejo, esse conflito de gôndola gera mais ruptura, mais ajustes de preço e menos margem para todos. Pesquisas de 2024 apontam que, em redes onde o compartilhamento de gôndola por categoria é negociado de forma transparente, com critérios de giro, validade e preço, a concorrência se concentra em inovação de produto, e não apenas em briga por espaço, gerando maior estabilidade de margem.
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A gôndola, por fim, é um laboratório de testes de novos produtos. Em vez de lançar milhares de unidades em todo o país, a indústria pode usar parte da gôndola como “piloto” para verificar giro, aceitação de preço, posicionamento e compatibilidade com a categoria. Redes que adotaram esse modelo para novos medicamentos de uso crônico e produtos de nutracêuticos relataram aumento de 25% a 30% na taxa de adoção quando as campanhas saíram da fase piloto, com ruptura próxima a zero em lojas escolhidas.
A gôndola é também o ponto de integração entre físico e digital. Quando o cliente pesquisa online, escolhe um medicamento e chega à farmácia, a gôndola é o lugar onde a marca precisa estar disponível, com informação clara de preço, benefício e disponibilidade. Em redes que integraram PDV e e‑commerce, o índice de ruptura em pedidos online caiu em média de 12% para 7% entre 2022 e 2024, o que representa aumento direto de ticket médio e fidelização.
A gôndola é, portanto, muito mais do que um “espaço de prateleira”: é o ativo central de geração de receita da marca na farmácia. A campanha, o preço promocional, o PDV, o digital — tudo isso é complementar, mas sem a gôndola disponível, organizada e bem posicionada, o ciclo de venda se quebra antes mesmo de começar. A pergunta desafiadora é: você está pensando na gôndola como o primeiro elemento de venda — ou como um detalhe operacional que entra em segundo plano?
Para quem está disposto a encarar essa questão, a gôndola deixa de ser apenas uma linha em um relatório de trade marketing e se torna o centro de uma estratégia comercial madura. Em um cenário de concorrência crescente, margens apertadas e shopper cada vez mais informado, o verdadeiro local prioritário do produto é a gôndola — e a indústria que souber priorizar esse espaço, antes de qualquer campanha, será quem define o jogo nas farmácias.
Artigo absolutamente essencial! A analogia 'gôndola é a base, campanha é o bolo' resume tudo perfeitamente. Questão estratégica: quantas empresas farmacêuticas realmente entendem isso? Vejo muitos laboratórios investindo milhões em campanhas sazonais, mas negligenciando o básico: presença consistente na gôndola. Alguém tem dados sobre ROI de campanhas sem base de gôndola sólida?
ResponderExcluirPerspectiva inovadora sobre priorização! Mas vamos discutir o prático: em farmácias com espaço limitado, como equilibrar gôndola permanente versus displays de campanha? Especialmente farmácias pequenas que precisam girar estoque rápido. Existe uma proporção ideal (tipo 70% gôndola / 30% campanha)? Quero ver benchmarks de mercado sobre isso!
ResponderExcluirConceito brilhante de 'local prioritário'! Provocação: e quando a campanha sazonal É mais importante que a gôndola? Pense em vacinas de gripe em abril/maio, repelentes no verão, protetores solares... Nesses casos, não seria melhor inverter temporariamente a prioridade? Talvez precisemos de uma estratégia híbrida: gôndola prioritária 10 meses + campanha prioritária 2 meses?
ResponderExcluirAnálise profunda e necessária! Mas uma dúvida operacional: como treinar promotores e repositores para manter essa mentalidade de 'gôndola primeiro'? Porque na prática, eles recebem pressão dos gerentes de categoria para priorizar campanhas. Precisa mudar a cultura da equipe de campo. Alguém já implementou treinamentos ou KPIs focados nessa priorização?
ResponderExcluirTrabalho excepcional! Reflexão final: essa hierarquização (gôndola > campanha) vale para todos os canais? Porque em e-commerce, banners rotativos e push notifications (campanhas) muitas vezes trazem mais resultado que a 'gôndola digital' (catálogo estático). Talvez a regra seja diferente no phygital? Adoraria debater essa adaptação para omnichannel!
ResponderExcluirA afirmação de que "a gôndola deve sempre vir antes das campanhas" é revolucionária e desafia o modelo tradicional de marketing farmacêutico. Muitas indústrias investem milhões em campanhas publicitárias, mas se o produto não estiver bem posicionado no PDV, todo esse investimento se perde. É como construir uma casa começando pelo telhado. A execução no ponto de venda é, sem dúvida, o alicerce de qualquer estratégia comercial bem-sucedida.
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