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A Bilibili nasceu e cresceu em torno de uma lógica que deveria chamar imediatamente a atenção da Indústria Farmacêutica: pessoas podem construir autoridade digital a partir do conhecimento que compartilham. Em vez de depender exclusivamente de grandes marcas para definir quais conteúdos merecem atenção, a plataforma desenvolveu um ecossistema no qual creators possuem papel central na produção, descoberta e circulação da informação. Em 2025, a Bilibili registrou 376 milhões de usuários ativos mensais e 117 milhões de usuários ativos diariamente, números que demonstram a escala alcançada por esse modelo.
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Para Pharma, o interesse não está apenas no tamanho da audiência. Está na arquitetura. A Bilibili demonstra o que acontece quando uma plataforma é organizada ao redor de comunidades e produtores de conteúdo. O usuário não encontra apenas uma marca. Encontra pessoas que explicam, ensinam, comentam, analisam e constroem relações recorrentes com seus públicos. Essa característica pode inspirar uma transformação importante na maneira como as farmacêuticas se apresentam no ambiente digital.
Durante décadas, a comunicação farmacêutica privilegiou a voz institucional. A empresa falava. A audiência recebia. O conteúdo passava por inúmeros filtros até chegar ao público. Esse modelo continua necessário em determinadas situações, especialmente quando envolve informação regulada. Mas ele não precisa ser o único. A Bilibili mostra que existe uma enorme força em permitir que pessoas com conhecimento sejam protagonistas da comunicação.
Essa ideia pode ser aplicada diretamente ao ecossistema farmacêutico. Cientistas podem explicar pesquisas. Médicos podem contextualizar conceitos. Pesquisadores clínicos podem apresentar etapas de desenvolvimento. Profissionais de Medical Affairs podem discutir ciência. Especialistas em dados podem explicar evidências do mundo real. Colaboradores podem mostrar processos de inovação. Executivos podem discutir tendências. A marca continua presente, mas deixa de ser a única voz.
Esse movimento é especialmente relevante porque o público digital está cada vez mais acostumado a acompanhar pessoas, e não apenas organizações. O creator estabelece uma relação de continuidade. A audiência aprende a reconhecer sua maneira de explicar, seus temas de interesse e sua personalidade. Quando essa lógica é aplicada com responsabilidade ao setor farmacêutico, surge uma possibilidade poderosa de humanizar a ciência.
A Bilibili oferece um exemplo particularmente interessante porque seu ecossistema abriga milhões de creators. O relatório ESG de 2024 da companhia registrou aproximadamente 4 milhões de creators ativos mensalmente e cerca de 220 milhões de usuários que estudaram na plataforma. Também registrou mais de 15 milhões de usuários consumindo diariamente vídeos de ciência e tecnologia. Isso demonstra que conhecimento pode ser parte significativa da experiência de uma grande plataforma de vídeo.
A primeira aplicação para Pharma é transformar especialistas em comunicadores. Isso não significa obrigar médicos ou pesquisadores a se tornarem influencers. Significa identificar profissionais que possuem conhecimento, interesse e capacidade para explicar determinados assuntos e criar condições para que façam isso dentro de uma estrutura segura.
Um cientista que explica como uma nova terapia é pesquisada pode produzir mais compreensão do que uma peça institucional sobre inovação. Um pesquisador que explica por que ensaios clínicos possuem determinadas etapas pode tornar o processo mais transparente. Um especialista que demonstra como interpretar um gráfico pode ajudar profissionais a compreender melhor evidências. O conteúdo ganha rosto sem perder rigor.
Esse processo também pode ser estruturado como estratégia de Digital Opinion Leaders. Em vez de trabalhar somente com KOLs tradicionais em eventos e publicações científicas, a empresa pode identificar especialistas que também possuem influência em ambientes digitais. O critério deixa de ser apenas produção acadêmica e passa a incluir capacidade de comunicação, presença digital, credibilidade e relacionamento com comunidades.
A Bilibili ajuda a entender por que isso é importante. Em um ambiente de creators, a influência não nasce necessariamente de uma campanha. Ela é construída ao longo do tempo. Um creator publica regularmente, responde à comunidade, desenvolve temas e se torna uma referência. Para Pharma, isso sugere que relações digitais com especialistas também podem precisar ser pensadas no longo prazo.
Uma parceria pontual pode gerar alcance. Uma relação editorial consistente pode construir autoridade.
Essa diferença muda a estratégia de contratação. A farmacêutica pode deixar de perguntar apenas “quantos seguidores esse especialista possui?” e começar a perguntar “qual comunidade ele influencia?”, “quais assuntos domina?”, “que tipo de conversa gera?”, “qual é a qualidade da audiência?” e “sua credibilidade é coerente com o objetivo científico?”.
O mesmo princípio vale para colaboradores internos. A Bilibili mostra o poder de indivíduos como produtores de conteúdo. Uma farmacêutica pode identificar profissionais que possuem conhecimento relevante e desenvolver programas de employee advocacy. Cientistas, médicos, pesquisadores, profissionais de tecnologia, inovação e operações podem participar de uma estratégia de comunicação mais humana.
Mas employee advocacy não deve significar transformar funcionários em porta-vozes improvisados. A organização precisa oferecer treinamento, políticas claras, orientação sobre confidencialidade e processos para situações de risco. O objetivo é aumentar a capacidade de comunicação, não transferir responsabilidade corporativa para indivíduos.
A inteligência artificial pode ser uma grande aliada nessa transformação. Um especialista pode participar de uma entrevista de 30 minutos e, posteriormente, a IA pode ajudar a estruturar transcrições, cortes, legendas, perguntas frequentes, versões em diferentes idiomas e conteúdos derivados. O especialista fornece o conhecimento. A tecnologia ajuda a multiplicá-lo.
Essa arquitetura é particularmente interessante para multinacionais. Um conteúdo científico produzido por um especialista global pode ser adaptado para diferentes mercados. O Brasil pode acrescentar contexto local. Outros países podem adaptar linguagem e referências. A empresa cria uma estrutura global de conhecimento com execução regional.
A Bilibili também oferece uma lição sobre formato. Conteúdo de ciência não precisa parecer uma apresentação corporativa. Pode ter narrativa. Pode utilizar animações. Pode apresentar perguntas. Pode mostrar experimentos. Pode explorar histórias. Pode criar séries. A forma muda sem necessariamente alterar o rigor da informação.
Essa é uma oportunidade enorme para a comunicação farmacêutica. Em vez de começar com a marca, o vídeo pode começar com uma pergunta. Em vez de abrir com um slogan, pode começar com um problema. Em vez de terminar com uma chamada promocional, pode indicar uma fonte de informação ou um próximo passo educacional.
Essa mudança pode aumentar a qualidade da experiência digital sem necessariamente aumentar o risco. O segredo está em definir claramente finalidade, audiência e natureza do conteúdo.
Conteúdo institucional, educação em saúde, comunicação científica e publicidade de medicamentos não são a mesma coisa. A estratégia precisa diferenciar essas categorias desde o planejamento. No Brasil, as comunicações relacionadas a medicamentos estão sujeitas a requisitos específicos e precisam ser avaliadas conforme sua finalidade e conteúdo.
Humanizar, portanto, não significa abandonar compliance. Significa fazer com que compliance seja incorporado à arquitetura do conteúdo, e não utilizado apenas como etapa final de aprovação.
Outro ponto importante é a autenticidade. O público percebe rapidamente quando um especialista está apenas repetindo um roteiro corporativo. Uma estratégia de humanização precisa permitir que o profissional utilize sua própria maneira de explicar, dentro dos limites estabelecidos. A linguagem pode ser mais natural. A personalidade pode aparecer. A conversa pode parecer real.
Isso não significa permitir alegações improvisadas. O conteúdo científico continua precisando de precisão. A diferença está na forma de comunicação.
A Bilibili também ajuda a pensar em comunidades de nicho. Uma farmacêutica não precisa criar conteúdo para todo mundo. Pode desenvolver comunidades em torno de áreas terapêuticas, educação científica, inovação, carreira, pesquisa clínica ou temas de interesse profissional. O valor está em reunir pessoas que possuem uma necessidade comum.
Essa lógica pode ser particularmente útil para doenças raras. Uma audiência pequena pode ser extremamente relevante. O número de visualizações pode parecer modesto, mas o valor de cada interação pode ser alto. Uma comunidade bem atendida pode se tornar uma fonte importante de aprendizado para a empresa.
Para pacientes, a lógica precisa ser ainda mais cuidadosa. A empresa pode contribuir com informação confiável e histórias humanas sobre ciência e jornada de cuidado, mas deve evitar transformar experiências pessoais de doença em instrumentos inadequados de promoção. Vulnerabilidade exige responsabilidade.
Para HCPs, o conteúdo pode avançar para níveis técnicos maiores. Um especialista pode discutir evidências. Um pesquisador pode explicar metodologia. Um profissional de Medical Affairs pode abordar conceitos gerais. A profundidade deve ser determinada pelo público, não pelo limite artificial do formato.
Isso é exatamente uma das provocações mais interessantes da Bilibili para Pharma. A plataforma demonstra que existe espaço para conteúdos que não precisam ser reduzidos a poucos segundos para conquistar atenção. Se o tema for relevante e a apresentação for boa, o público pode permanecer.
Essa lógica pode mudar o calendário editorial de uma farmacêutica. Em vez de produzir dezenas de posts institucionais, a empresa pode construir algumas grandes séries com especialistas. Cada episódio pode aprofundar uma pergunta. Cada conteúdo pode gerar derivados. A audiência passa a acompanhar uma história.
Essa estratégia também pode fortalecer SEO, GEO e AEO. Especialistas podem responder às perguntas que usuários realmente fazem. Essas respostas podem ser transformadas em vídeos, artigos, FAQs e páginas estruturadas. A autoridade humana passa a alimentar a descoberta digital.
A conexão com CRM também é relevante. Um conteúdo pode ser utilizado como ponto de entrada para uma jornada educacional. Um HCP pode consumir um vídeo, acessar um material complementar, participar de um webinar e posteriormente interagir com a empresa por outro canal. A Bilibili inspira o formato, enquanto a arquitetura omnichannel conecta os pontos.
Para SFE, isso significa que a voz digital do especialista pode complementar a força de campo. Um representante não precisa ser a única fonte de relacionamento. O profissional de saúde pode chegar à interação presencial já tendo consumido conteúdo relevante. A conversa pode começar em um nível mais avançado.
Medical Affairs também pode utilizar dados de conteúdo para identificar necessidades científicas. Perguntas recorrentes, temas de interesse e discussões entre especialistas podem revelar lacunas que merecem investigação ou educação.
A influência, nesse modelo, deixa de ser propriedade exclusiva da marca. Ela passa a ser construída por uma rede de pessoas associadas a conhecimento, credibilidade e experiência.
A empresa não precisa abandonar seu perfil institucional.
Precisa deixar de depender exclusivamente dele.
O futuro pode pertencer às organizações capazes de combinar marca e pessoas, ciência e narrativa, autoridade institucional e credibilidade individual.
No Brasil, isso pode começar com um programa-piloto simples: selecionar uma área terapêutica, identificar especialistas internos e externos, criar uma governança específica, desenvolver uma pequena série de conteúdos e medir não apenas alcance, mas retenção, qualidade das interações, audiência qualificada e recorrência.
A Bilibili não precisa estar fisicamente presente em todos esses mercados para gerar valor estratégico.
Seu maior valor pode estar naquilo que ela revela sobre o comportamento digital.
Quando comunidades seguem pessoas que sabem explicar, a autoridade deixa de ser apenas institucional.
Ela ganha rosto.
E quando a ciência ganha rosto sem perder rigor, a farmacêutica pode finalmente parecer tão humana quanto as pessoas que trabalham diariamente para desenvolvê-la.
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