Ao decidir não atuar em marketplaces, muitas operações farmacêuticas acreditam estar evitando riscos. Na prática, ocorre o oposto: a ausência não protege ninguém, apenas transfere o controle da narrativa, do preço e do cliente para terceiros. Ignorar esses ambientes é uma escolha que cobra um preço silencioso e crescente.
Nenhum desses perigos aparece de imediato. Eles se acumulam de forma quase imperceptível, e quando se tornam visíveis no faturamento ou na percepção de marca, recuperar o terreno perdido já custa muito mais caro do que teria custado prevenir.
Deixar de estar presente onde o consumidor pesquisa é o primeiro perigo. Plataformas como Amazon e Mercado Livre se tornaram ambientes de descoberta, comparação e decisão, e quem não aparece nesse momento simplesmente não entra na disputa, perdendo a venda antes mesmo que ela comece.
Renunciar a esse espaço é especialmente arriscado em categorias de alto crescimento. Os agonistas de GLP-1 já respondem por 8% a 9% da receita das grandes redes e podem chegar a 20% até 2030, e parte dessa demanda começa justamente com uma busca de preço em marketplace.
É um erro imaginar que a ausência preserva a margem. Mesmo fora dessas plataformas, o produto continua sendo vendido por concorrentes e revendedores, que passam a ditar o preço de referência percebido pelo consumidor, sem que a marca tenha qualquer influência sobre ele.
Longe dos holofotes, a perda de controle sobre o preço é um dos danos mais profundos. Em categorias de alta demanda como as canetas emagrecedoras, com parte expressiva das vendas já migrando para o online, a ausência de uma estratégia ativa de precificação deixa a marca refém da guerra de preço alheia.
Um segundo perigo é a vulnerabilidade à procedência e à reputação. Quando a marca não ocupa o espaço, ele é preenchido por anúncios de origem duvidosa, armazenamento inadequado de medicamentos sensíveis e ofertas que comprometem a confiança, e o desgaste recai sobre o fabricante, não sobre o vendedor.
Intensifica esse risco a natureza dos produtos farmacêuticos. Itens que exigem cadeia de frio, validade controlada e orientação de uso não toleram manuseio amador, e um único caso de produto deteriorado vendido em marketplace pode contaminar a percepção de toda uma linha.
Zonas de concorrência desleal se formam justamente nesse vácuo. A facilidade de entrada nos marketplaces reduz barreiras para novos competidores e para revendedores informais, e a marca ausente perde a chance de se diferenciar por serviço, garantia e autenticidade no exato lugar onde o cliente decide.
Brechas regulatórias agravam o cenário. Com a expectativa de regras mais claras para a venda online de medicamentos apenas para os próximos anos, e com a retenção de receita já exigida para algumas substâncias desde junho de 2025, operar de forma improvisada ou ausente expõe a operação a riscos jurídicos e de conformidade.
Existe ainda o perigo da invisibilidade nos dados. Com a fragmentação dos canais digitais, parte das transações ocorre fora dos modelos tradicionais de mensuração, e quem ignora os marketplaces perde a leitura de um pedaço inteiro do próprio mercado, decidindo no escuro.
Raciocinar com dados incompletos leva a erros estratégicos em cascata. Sem enxergar o que acontece nessas plataformas, a empresa subestima a concorrência, interpreta mal a própria participação de mercado e planeja sortimento e preço com base em uma fotografia parcial da realidade.
Não participar também significa abrir mão de aprendizado. Os marketplaces geram dados ricos sobre busca, comparação e comportamento de compra, e quem está fora não apenas perde vendas, mas perde a inteligência que poderia orientar decisões em todos os outros canais.
Ainda há o custo de oportunidade da recorrência. O consumidor que encontra a reposição de um tratamento contínuo no marketplace de um concorrente tende a permanecer ali, e cada cliente perdido nesse primeiro contato representa não uma venda, mas uma série inteira de recompras mensais.
Reverter essa perda depois é caro e lento. Reconquistar um cliente que já criou hábito de compra em outra plataforma exige investimento muito superior ao que teria sido necessário para captá-lo no momento certo, dentro de uma estratégia de marketplace bem desenhada.
Diante de tudo isso, fica claro que o risco real não está em entrar nos marketplaces, e sim em deixá-los sem governança. O perigo não é a presença mal feita apenas, é a ausência que entrega o terreno, o preço e o cliente a quem chegar primeiro.
Evitar esses perigos não significa estar em toda plataforma a qualquer custo. Significa decidir de forma consciente quais categorias entram, com qual política de preço, qual proteção ao canal próprio e qual monitoramento de procedência, transformando um risco passivo em uma posição ativa e controlada.
Subestimar os marketplaces, em um mercado que pode alcançar R$ 50 bilhões e 15 milhões de usuários apenas na categoria de GLP-1 até 2030, é abrir mão de influência sobre o ponto exato em que o consumidor compara, decide e escolhe com quem vai se relacionar pelos próximos anos.
👉 Siga André Bernardes no Linkedin. Clique aqui e contate-me via What's App.
Nenhum comentário:
Postar um comentário
Compartilhe sua opinião e ponto de vista: