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✔ Brazil SFE® Pharma Produtivity, Effectiveness, CRM, BI, SFE, ♕Data Science Enthusiast, ✰BI, Big Data & Analytics, ✰Market Intelligence, ♕Sales Force Effectiveness, Vendas, Consultores, Comportamento, etc... Este é um lugar onde executivos e profissionais da Indústria Farmacêutica atualizam-se, compartilham experiências, aplicabilidades e contribuem com artigos e perspectivas, ideias e tendências. Todos os artigos e séries são desenvolvidos por profissionais da indústria. Este Blog faz parte integrante do grupo AL Bernardes®.

Segmentação Dinâmica - Sua Força de Vendas Usufrui?

Todos estamos cansados de citar como o COVID-19 mostrou às empresas de ciências biológicas como é importante ser mais ágil. Avaliando os dados, percebemos várias verdades:

- As mudanças na maneira como os Representantes interagem com os alvos provavelmente continuarão ao longo do ano e possivelmente se estenderão mesmo após a crise do COVID-19 passar;
- O grau como as interações dos Representantes mudaram, variou de acordo com a geografia, é provável que permaneça volátil com o tempo.

A interrupção da promoção face a face tornou-se real, aguda e contínua. E embora possa haver muitas perguntas com respeito ao futuro, é claro que os Reps poderiam se beneficiar da orientação neste território desconhecido. As equipes comerciais, que têm a capacidade de acompanhar o aprendizado em todo o país, podem ajudar as Forças de Vendas (Demanda, Trade e Comercial) a priorizar os canais certos para os clientes certos no momento certo - como quando novos pacientes procuram gradualmente os médicos novamente.

Segmentação Dinâmica para um Futuro Dinâmico

Os conceitos de sugestões de campo, Omni-Channel e Segmentação Dinâmica já existem há algum tempo e sempre foram relevantes em condições de mercado disruptivas, como lançamento de marca, lançamentos competitivos, acesso evolutivo do pagador e alteração das preferências do médico. Mas as preferências altamente voláteis dos médicos sobre como, quando e o que eles querem interagir com os Representantes tornou a Segmentação Dinâmica mais relevante do que nunca.

A Segmentação Dinâmica é um processo proativo e centrado no cliente que evoluiu a partir de um planejamento de visitas (contatos) mais lento e reativo. Exige análises e percepções continuamente atualizadas, usadas para identificar ações simples, oportunas e próximas das melhores para os Representantes.

A cada semana, a Segmentação Dinâmica ajuda os Representantes a decidir:

Com quais médicos entraremos em contato, com base nas avaliações médicas, interações anteriores e tendências de desempenho;
Quando entrar em contato, motivado por mudanças reais e previstas, e nas Políticas de Visitação dos Representantes;
Por que contatá-los agora, impulsionado pela retomada das visitas dos pacientes, pedidos de amostras ou produtos, material promocional e dúvidas médicas; e
Como interagir, orientado pelas preferências históricas e recentes dos médicos em canais como cara a cara, virtual, telefone, e-mail e webinars.

O caminho para a Segmentação Dinâmica

Pode parecer uma mudança assustadora para muitas empresas, mas é importante lembrar que a Segmentação Dinâmica não é uma proposta de tudo ou nada. Quando seus recursos são totalmente implementados, a Segmentação Dinâmica oferece uma visão de 360º dos clientes, integrando perfil, promoção, dinâmica do paciente e acesso do pagador - mas as empresas da Indústria Farmacêutica podem dar passos incrementais em direção a esse ideal.

Todas as empresas de Ciências Biológicas podem aproveitar seus data lakes ou data warehouses existentes, mas precisam de um mecanismo analítico para avaliar os dados mais recentes, gerando orientação semanal com base nas prioridades da marca, nas necessidades do cliente, no estado atual de execução e na dinâmica do Mercado.

Segmentos de marca, alocação de recursos e planejamento tradicional de visitação formam esse mecanismo, e os diagnósticos são atualizados continuamente para garantir o alinhamento com os objetivos da marca. Claro, o feedback de campo é importantíssimo para o fine tuning. Graças ao aprendizado de máquina e à otimização, esses dados ajudam a informar o plano dinâmico para adaptar ativamente tanto às condições de mercado quanto o conhecimento local do Rep.

O plano dinâmico pode ser disponibilizado para o campo em qualquer plataforma esteja usando, seja Salesforce, Veeva, e-mail, um relatório em Excel ou um produto de Segmentação Dinâmica.

Considerações práticas

O COVID-19 forçou até mesmo as equipes comerciais e os times em campo que estavam relativamente confortáveis com o planejamento de visitas tradicionais, apesar dos avanços tecnológicos, com dados e análises que tornam viável a Segmentação Dinâmica, a se tornarem mais ágeis.

Por enquanto, a maioria das empresas de Ciências Biológicas se contentam em habilitar canais adicionais para os Representantes e deixá-los descobrir como priorizar esses canais para cada médico. As equipes comerciais que planejam a longo prazo, no entanto, devem considerar uma configuração ágil adequada que seja otimizada em todos os canais de Representantes, semelhante a como o cara a cara tem sido otimizado historicamente, para que nunca mais sejam surpreendidos por um evento como o COVID-19.

Uma configuração ágil também pode se tornar uma vantagem competitiva significativa ao longo do tempo - e as equipes focadas em Marca podem começar pequenas, concentrando-se nas frutas mais fáceis de alcançar. Isso pode ser tão simples quanto adicionar novos alvos de rápido crescimento que são claramente elegíveis para atenção do Representante sem esperar pelo próximo exercício anual de segmentação.

Com a Segmentação Dinâmica, os Representantes podem ter certeza de que o segmento comportamental de um médico é sempre preciso, ajudando a construir credibilidade em campo. As mudanças no acesso do pagador também são uma grande oportunidade para obter uma vitória do pagador ou alertar proativamente o Representante para gerenciar o risco por meio de cartões de copagamento, suporte de reembolso ou outros serviços ao paciente. A natureza ágil da Segmentação Dinâmica pode até mesmo ajudar na adesão ao plano de chamadas e melhor execução geral, e permitir a colaboração entre canais e equipes. Os Representantes podem ver o que os médicos estão pedindo, as visitas planejadas ou feitas por outros representantes direcionados ao médico.

Em um ou dois anos, a mudança se paga com melhor engajamento e menos oportunidades perdidas ou esforços desperdiçados - enquanto prepara as empresas para o futuro.

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Premiação | Perguntas que os Gestores de Vendas precisam fazer-se

Se a empresa enfrenta uma queda nas vendas após a pandemia do COVID-19, é difícil para os Gestores de Vendas preverem o que vem a seguir.

A maioria dos executivos nos laboratórios da Indústria Farmacêutica já tomaram ações urgentes, como migrar para Figital, vendas virtuais, reimplementar esforços de vendas ou mesmo capacitar a Força de Vendas para enfrentar um negócio gravemente danificado.

À medida que as circunstâncias continuam a evoluir, a incerteza persiste nas seguintes indagações:

Como os Representantes devem gastar seu tempo?
O processo de vendas estruturado ainda funciona?
As funções de vendas especializadas ainda agregam valor?
Qual é o papel da Premiação?

Há um novo anormal no trabalho agora. Os Gestores de Vendas desafiam a sabedoria convencional enquanto procuram respostas para essas e outras perguntas.

Como os vendedores devem gastar seu tempo?

É comum que os Propagandistas que construíram uma longa lista de relacionamentos bem-sucedidos se distraiam da aquisição de novos médicos, quando confrontados com muitas solicitações de serviços. Os Gestores de Vendas, frequentemente auxiliados por consultores, desenvolvem estratégias para impedir que essa “poluição de papéis” entre no trabalho do dia a dia. Os Gestores de Vendas incentivam seus Representantes a dedicar mais tempo ao desenvolvimento de negócios enquanto implantam sites de autoatendimento ou mesmos Representantes de atendimento ao cliente menos dispendiosos para executar tarefas que não são de propaganda.

Mas os médicos também sentem-se confrontados com incertezas e ambiguidades. Uma mentalidade direta de vendas em primeiro lugar pode prejudicar o relacionamento com os médicos, especialmente com aqueles cujos clientes estão estressados.

Considere vendedores que vendem software como serviço para as companhias aéreas. Os vendedores que se concentram em promover agressivamente negócios não terão apenas sucesso; eles parecerão surdos. Uma tática vencedora pode ser abordar os clientes com uma mentalidade de serviço e reduzir temporariamente as taxas de licença de software (talvez até zero).

Na mesma linha, a sabedoria convencional diz aos Propagandistas que se concentrem nos médicos que são a melhor fonte de lucratividade e crescimento, enquanto enfatizam perspectivas de baixa probabilidade. No ambiente atual, essa lógica pode falhar.

Com os KAMs enfrentando incertezas, muitos estão interessados em aprender o que outras empresas estão fazendo. Assim, os KAMs buscam informações de vendedores, que geralmente trabalharam em muitas organizações. Isso aumenta o acesso dos KAMs a anteriormente inacessíveis compradores, dando às organizações novas oportunidades para chegar ao topo do funil de vendas.

Leia mais sobre os KAMs:

À medida que os atuais médicos e potenciais procuram os Representantes para obterem fontes de valor revisadas, os Representantes estão reequilibrando seu tempo entre serviço e propaganda, médicos visitados e a propspecção de novos médicos.

Um processo de vendas estruturado funcionará?

Um processo de vendas constitue-se de uma série de etapas que definem a jornada do comprador e do vendedor, desde a identificação de uma necessidade de moldar uma solução até a troca de valor.

As organizações de vendas usam o processo de vendas para alinhar tarefas, responsabilidades e necessidades de recursos a cada etapa. Os vendedores são guiados pelos manuais do processo de vendas, que geralmente são projetados pelo estudo dos hábitos dos vendedores de sucesso. Além disso, informações baseadas em dados podem ajudar os vendedores a identificar ações de vendas bem-sucedidas em cada etapa.

Embora a execução de vendas orientadas a processos seja essencial em escala e funcione bem em ambientes relativamente estáveis, ela é muito menos eficaz no mundo atual de “negócios incomuns”. A pandemia interrompeu a linearidade da execução do processo de vendas. O que funcionou ontem pode não funcionar hoje ou amanhã. Muitos clientes em potencial que estavam em sua decisão de compra estão voltando à estaca zero para redefinir suas necessidades. Alguns pedidos estão sendo retidos indefinidamente. Os clientes que ainda estão comprando também estão pensando de maneira diferente, exigindo novas ações de vendas.

É necessária uma abordagem mais orgânica, flexível e criativa para o envolvimento do cliente. As organizações podem oferecer oportunidades para vendedores e gerentes aprenderem e compartilhar suas experiências à medida que adaptam os processos de vendas às novas realidades.

Qual é o valor das funções de vendas especializadas?

As empresas que vendem amplas linhas de produtos para diversos mercados usam especialistas em vendas para trazer conhecimento e foco aos clientes, produtos ou atividades de vendas. Embora a especialização seja amiga da eficácia, é inimiga da flexibilidade. Veja o caso de uma empresa de tecnologia que tinha equipes de vendas organizadas em setores verticais da indústria, como governo, serviços financeiros, assistência médica, fabricação, hospitais e transporte. No momento, as equipes de vendas que atendem ao setor de saúde estão sobrecarregadas, enquanto as que atendem ao setor de transporte enfrentam a fome.

Essa dinâmica faz com que muitas organizações de vendas se esforcem para redimensionar e reimplementar os recursos de vendas. Isso pode ser desafiador. Um vendedor que conhece o transporte de dentro para fora não pode adquirir uma compreensão profunda da assistência médica da noite para o dia. Ainda assim, as empresas buscam ampliar o foco de muitas funções de vendas, eliminando alguns especialistas. As funções de vendas internas e digitais são mais facilmente reimplantadas do que as de campo.

Qual é o papel da Premiação?

O Prêmio ou IC - Incentivos de Vendas - estão embutidos no DNA das organizações de vendas. "Pagar pelo desempenho" tornou-se uma crença e um hábito. A Premiação cria vantagens para as empresas e para os vendedores, desde que as vendas sejam um tanto previsíveis. Para os vendedores que vendem suprimentos para restaurantes no momento, esse benefício é impossível. Ao mesmo tempo, os vendedores que vendem para empresas de serviços de nuvem estão achando fácil ultrapassar as metas de vendas. Os Planos de Premiação devem se adaptar ao ambiente volátil em que fatores fora do controle dos vendedores desempenham um papel importante na determinação dos resultados. Em alguns casos, é melhor eliminar os incentivos tradicionais por enquanto e, em vez disso, vincular uma parte dos salários dos vendedores ao desempenho da empresa e às conquistas individuais.

Normalmente, os incentivos são complementados por processos de Gerenciamento de Desempenho que dividem as prioridades em ordem decrescente nas vendas para manter as atividades de vendas no caminho certo, gerando resultados. Com os vendedores preocupados com a segurança no emprego e outros desafios pessoais, os supervisores que pressionam e procuram controlar podem apenas aumentar o estresse.

Os tempos atuais exigem que os Gestores de Vendas mudem seu foco, pressionando pelo desempenho, apoiando seu pessoal. Perceba o paralelo entre muitos clientes que no momento desejam receber suporte e insight de seus vendedores, sem pressão para comprar.

Os Gestores de Vendas estão enfatizando a comunicação e a valorização, à frente da Premiação e do Gerenciamento de Desempenho, para motivar os vendedores e fornecerem um senso de direção nesses tempos difíceis e incertos.

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Fonte: Zs.com

Reskilling - É Hora de Atualizar Competências

Nossa empregabilidade, sim, depende do acompanhamento das novas tecnologias e seus impactos.

A capacidade de atualizar nossas competências e habilidades – ou Reskilling – é a capacidade de adaptar o que você já tem às novas necessidades da era de trabalho digital.

Um estudo do McKinsey Global Institute, cerca de 375 milhões de profissionais – ou 14% da força de trabalho global – podem precisar trocar de ocupação até 2030, em consequência da disrupção provocada por Digitalização, Automação e Inteligência Artificial no mundo do trabalho.

Portanto, atualizar competências e habilidades – ou fazer um Reskilling ou Upskilling, como preferir chamar – será indispensável para profissionais que quiserem continuar ativos e desenvolvendo sua carreira.

Como atualizar competências técnicas

Estar pronto para o trabalho do futuro não significa que precisamos começar uma carreira em tecnologia. No entanto, qualquer que seja a sua área, será praticamente impossível ficar imune a ela.

Segundo artigo no Silicon Republic, não precisamos necessariamente ter uma graduação completa em desenvolvimento de software ou automação. No entanto, precisamos identificar de que forma os avanços tecnológicos impactam em nosso trabalho e, então, desenvolver competências que acompanhem essa transformação.

É preciso buscar o que especialistas vêm chamando de “fluência digital”. Essa característica, aliás, é o que devem garantir boa parte da sua empregabilidade nos próximos anos. Desenvolvê-la não é um grande desafio. Você pode buscar cursos online, muitos deles até gratuitos, para desenvolver competências técnicas que precisamos ou precisaremos em breve.

Conhecimento em Design Thinking, New Media Literacy, Pensamento Computacional e Colaboração Virtual serão essenciais no futuro do trabalho. O quanto já está familiarizado com tais conceitos? Análise de dados, conhecimento em Finanças, Search Engine Optimization (SEO) e Gerenciamento de Projetos são outras competências técnicas bem-vindas na maior parte das carreiras. Quais está desenvolvendo?

Competências comportamentais

A necessidade de fazer Reskilling também envolve competências comportamentais. Normalmente, elas são mais difíceis de desenvolver, mas são mais valorizadas no mercado de trabalho. Criatividade, comunicação e adaptabilidade serão cada vez mais buscadas por empresas de todos os tipos.

Competências de liderança também são um ativo importante, independentemente do momento de carreira que você esteja vivendo.

A grande questão, ainda segundo o artigo do Silicon Republic, é que ninguém precisa voltar à estaca zero para se preparar para o futuro do trabalho. O mais importante é não parar de buscar atualização e acompanhar a Transformação Digital e os impactos que ela tem sobre as suas próprias funções no trabalho.

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Marketing de Conteúdo | Na Indústria Farmacêutica

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☕DOE UM CAFÉ

Em minha opinião, olhar para o passado, ajuda-nos a seguir rumo ao futuro. A liberdade de criação dentro da Indústria Farmacêutica há alguns anos atrás era como em outras áreas da propaganda. Relembremos e, em alguns aspectos, reaprendamos.

A propaganda farmacêutica

Em 2000, o mercado sofreu forte regulamentação na comunicação com os profissionais de saúde. Algumas restrições, que foram aumentando durante os anos, foram incluídas.

Assim, o mercado passou por sua primeira grande transformação em termos de comunicação. A propaganda passou a ficar restrita em muitos aspectos.

Como todo grande setor, a Indústria Farmacêutica se adaptou bem e todas as agências e clientes acabaram achando seus caminhos. O objetivo de continuar informando os principais diferenciais de seus produtos, fruto de muita pesquisa e investimentos, sempre com o foco na informação científica, continuou como o centro da comunicação.

Há alguns anos atrás, a segunda grande transformação na propaganda farmacêutica aconteceu. O contato da equipe de vendas com o médico evoluiu, com a inclusão das mídias digitais e a mudança do visual aid impresso para tablets.

Sim, o foco continuou o mesmo: a informação científica. E ainda assim, o desafio maior continuou a ser fidelizar o profissional de saúde com informações de qualidade.

A indústria farmacêutica mudou depois de 2015

Segundo dados da IQVIA, o faturamento da Indústria Farmacêutica no Brasil caiu cerca de R$ 9,3 bilhões, chegando a US$ 28,1 bilhões, de 2013 a 2015. O Brasil saiu do sexto lugar em 2013, para sétimo no ranking do segmento. O câmbio desfavorável impulsionou a queda.

Embora o mercado interno ainda registrasse crescimento, a valorização do dólar forçou o resultado negativo. Esses reflexos foram sentidos nas verbas de marketing, com cortes e reduções de materiais. Os números em dólares fizeram o Brasil cair no ranking em 2015, mas as vendas em 2016 subiram 13,1%, somando R$ 85,35 bilhões, segundo a Interfarma.

Mas o mercado voltou a crescer, ainda segundo a Interfarma, com um crescimento de 11% em 2018, chegando a um faturamento de R$ 90 bilhões e com estimativas de que possa chegar a R$ 173 bilhões em 2023, o que colocaria o Brasil na quinta posição no ranking mundial.

O marketing de conteúdo

No âmbito do marketing, o novo panorama de 2015 levou a um novo caminho: o content marketing, ou simplesmente marketing de conteúdo. A nova forma de trabalho, por apresentar mais eficiência na mensuração, passou a ter destaque em alguns segmentos, principalmente àqueles ligados a alimentação e nutrição. A maneira de entregar o conteúdo ao formador de opinião mudou, mas a base da relação dentro da Indústria Farmacêutica continuou sendo a informação científica.

Os materiais digitais e outros formatos de prestação de serviços passaram a integrar as estratégias de comunicação. Com foco na informação, a Indústria Farmacêutica passou a informar, auxiliar e engajar cada vez mais o profissional de saúde. E agora, ainda mais com o uso da tecnologia não só nos dispositivos, mas também em sua forma de distribuição, sempre com foco no conteúdo.

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