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Há muito tempo, décadas atrás, os Pharma Visual Aids eram de papel. Geralmente eram curtos – cerca de oito páginas – e a última página quase sempre continha um resumo dos principais benefícios da marca. Eles funcionaram muito bem numa conexão típica porque o Propagandista no campo que os utilizava poderia detalhar os pontos-chave no verso e entregar o documento ao médico. Às vezes, os HCPs - Health Care, Provider | Practitioner (Profissional da Área da Saúde) folheavam e os jogava no lixo, às vezes guardavam e faziam anotações sobre eles.
💥EM BREVE Série Pharma Visual Aid
Então, em janeiro de 2010, o iPad foi lançado e rapidamente, a Indústria Farmacêutica passou a colocar mais recursos do budget de vendas em iPads. Para começar, tratava-se parcialmente dos seguintes aspectos:
- Seja visto como inovador
- Deixe de usar papel
- Economizar nos custos de impressão
- Um iPad pode ser muito mais envolvente
No início, não se tratava realmente de dados – isso veio um pouco mais tarde.
Muito dinheiro foi gasto, muitas lições foram aprendidas e um número absurdo de telas foi construída com todos os tipos de tecnologia que permitiam que o conteúdo fosse “interativo” no iPad. Os resultados (na minha experiência) foram os seguintes:
Os recursos de vendas ficaram muito mais longos – às vezes centenas de telas
A parte da interatividade nunca aconteceu – alguns slides meio que foram construídos, ou movidos, ou fizeram alguma coisa, mas a visão do vidro oferecendo muito mais interatividade do que o papel não se tornou realidade. Eles economizaram alguns custos de papel e impressão, mas acrescentaram um custo novo e geralmente maior: A construção.
Essas mudanças foram brilhantes para quase todos. As agências ganharam mais dinheiro porque criaram mais conteúdo. Os consultores ganharam mais dinheiro porque esta foi uma grande mudança e a parte tecnológica ofereceu todos os tipos de novas complexidades de transformação digital. Todos os tipos de empresas de tecnologia relacionadas decolaram, algumas delas tornando-se empresas multibilionárias. E, no geral, eu diria que a mudança foi boa para os profissionais de marketing farmacêutico, que receberam, com razão, o crédito por liderar grande parte da mudança.
Bom para todo mundo?
Talvez de forma controversa, não creio que os HCPs tenham se beneficiado plenamente da mudança do papel para o vidro. Na verdade, penso ser possível que tenha contribuído de uma forma muito pequena, assim como uma das muitas razões, para a queda gradual no acesso das Forças de Vendas aos médicos ao longo dos últimos 20 anos. Além de uma primeira visita romântica quando o atraente iPad foi usado, isso tornou as interações mais desajeitadas. Páginas e páginas e mais páginas tinham que ser deslizadas para encontrar a página na qual o médico estava interessado. Quando a página certa era encontrada, o texto era normalmente um pouco pequeno, o que significa que o Propagandista tinha que estar desconfortavelmente perto do HCP para que a pequena tela pudesse ser vista. E geralmente, pelo menos no início, o médico não poderia receber uma cópia no final, se quisesse.
Como grande parte dos HCPs não tiveram experiências tão boas – e certamente quando alguns tiveram experiências com iPads mal usados – não creio que tenha auxiliado as Força de Vendas também. Acho que as percepções subconscientes das equipes de campo mudaram ligeiramente, sobre o que, de fato, os HCPs gostavam de ver. Ter conversas rápidas sobre medicamentos que resultavam na obtenção de alguns dados úteis, e do outro lado os Propagandista visualizavam pequenas mensagens e gráficos num pequeno espaço de tela sem oferecer a chance de realmente examinar os detalhes posteriormente.
Dados - A próxima ferramenta de vendas
No momento em que começou a surgir a ideia de que o conteúdo no iPad poderia ser mais interativo, grande parte migrou para o que era basicamente um PDF usado no iPad. Mas agora, uma nova tendência tomava conta: Os dados. E quero dizer todo o tipo de dados. Há muito tempo, lembro-me de ter discutido sobre o poder de medir cada toque na tela e usar os dados para informar o refinamento do conteúdo. Me recordo de um empresa chamada Gringa mostrando-me isso quando ainda trabalhava no Aché em meados de 2010.
Minha primeira experiência prática com esses dados envolveu a criação de um novo Visual Aid para uma grande equipe de campo. O fornecedor enviou-me todos os dados de toques na tela. Depois de algumas horas tentando entender os arquivos CSV quase ininteligíveis, fiquei preocupado. Em suma, muitos dados pareciam estar faltando. Em primeiro lugar, deveria ter havido muito mais contatos – e quero dizer muito mais. E nenhuma das visitas haviam utilizado muitas das telas do Visual Aid de vendas de 30 páginas – na verdade, a maioria das visitas utilizou 3 telas ou menos.
Houve uma discussão subsequente sobre esses dados e então decidimos ignorá-los porque eram totalmente inúteis. E tenho quase certeza de que esses conjuntos de dados de uso de páginas têm sido amplamente ignorados desde então, pelo menos em termos de desenvolvimento de conteúdo, por uma razão surpreendentemente simples: Os iPads quase nunca saem da embalagem na maioria das vistas típicas.
A Massa de dados perdidos escondidos à vista de todos
Li recentemente um documento que refletia a utilização do Veeva CRM, uma das maiores plataformas de tecnologia com iPads. Têm uma estatística interessante sobre o uso de conteúdo nas visitas presenciais. Dizem que apenas 39% das visitas utilizam algum ‘conteúdo’. Não vi o que 'conteúdo' significa explicitado em nenhum lugar, presumo que seja vago porque isso significa que pode incluir apostilas em papel, convites para reuniões e e-mails, e qualquer outro conteúdo que você possa imaginar, além de conteúdo de Visual Aid.
Se estiver correto, isso quase certamente significa que o iPad sai da pasta em muito menos de 39% das visitas aos médicos. Isso corresponde a todas as anedotas sobre o uso de Visual Aid que já ouvi. Essas anedotas sugerem que o iPad é usado em cerca de 10% das chamadas. Isso intuitivamente faz sentido para mim, as equipes de campo utilizam quando têm um pouco mais de tempo ou quando o médico tem dúvidas específicas. Mas eles não tiram o iPad da bolsa em 90% das visitas que duram uns três minutos como padrão.
Para trás ou para frente em direção ao futuro
Se você recuar por um momento e pensar sobre tudo isso. Passamos de um Pharma Visual Aid de papel curto e relativamente barato, que é uma parte essencial da maioria das visitas, para um Visual Aid no iPad muito mais longo, mais complexo e mais caro, que dificilmente sai da pasta. E agora estamos pagando pelas tecnologias de suporte. Pode haver custos de construção significativos, simples atualizações do conteúdo podem ser uma dor e passamos meses e meses aprovando todo esse conteúdo. A complexidade é tal que todos investigamos soluções ainda mais complexas para reduzir os problemas criados pelos sistemas complexos que temos. Isso inclui conteúdo modular e todos os tipos de formas de usar IA.
Com o poder da retrospectiva, tornamos efetivamente a produção de Pharma Visual Aid muito mais cara, sem torná-los mais eficazes.
Em segredo, pode haver algumas pessoas lendo isto que pensam que, teoricamente, uma empresa poderia criar uma vantagem competitiva voltando a usar um Visual Aid impresso de 8 páginas. No entanto, mesmo considerar esta sugestão lógica é uma loucura. Um funcionário de uma agência que recomendasse isso seria demitido, as pessoas que discutissem o assunto no LinkedIn seriam ridicularizadas por sugerir isso e qualquer empresa que anunciasse isso faria com que os investidores retirassem seu dinheiro em massa. Efetivamente, os custos irrecuperáveis são demasiadamente elevados para sequer serem considerados, incluindo o valor intrínseco que atribuímos aos dados (mesmo dados sem valor utilizável), torna impensável a ideia de utilizar algo que não produz dados.
Além disso, acho que há uma opção melhor.
O Poder do Canal de Engajamento dos HCPs
Imagine colocar o conteúdo do Pharma Visual Aid no site promocional exclusivo para HCPs da sua marca e fazer com que a equipe de campo o explore a partir dali.
Seria literalmente o ponto de partida de uma interação mais profunda como costumava ser a página de resumo da versão impressa. O responsável pela área poderia mostrar algumas telas e depois enviar o link ao médico para que ele pudesse ver mais informações em seu próprio tempo. Eles podem até ver alguns dos outros conteúdos do site enquanto estiverem lá. Além disso, você só precisaria criar todo esse conteúdo maravilhoso uma vez em um só lugar. E, se precisasse de atualização, só precisaria ser atualizado uma vez.
Em termos de dados, ainda é tudo rastreável e reportável. A experiência do cliente é um pouco melhor, pois ele sempre sabe onde procurar informações sobre o seu medicamento. E, para a equipe de campo, acho que faz sentido porque fará com que alguns médicos passem um pouco mais de tempo com a marca.
Adicionalmente, será mais barato. Depois de fazer isso, é fácil repetir e continuar melhorando, e a empresa possui toda a tecnologia sem taxas de licença e com controle total sobre quaisquer alterações.
E, por fim, é uma plataforma única com uma visão única do cliente. Supondo que todos os seus webinars e outras atividades do HCP estejam conectados ao mesmo site, tudo o que o cliente faz é feito neste único lugar. Toda essa complexidade em torno das próximas melhores ações e jornadas omnichannel tornam-se subitamente fáceis de realizar. Você será literalmente capaz de identificar que o Dr. Bernardes pesquisou todos os dados de segurança, assistiu a uma palestra sobre casos de pacientes e, então, será fácil sugerir que eles assistam a uma palestra sobre iniciação, seja por meio da pessoa de campo ou através de e-mail automatizado.
Agora, se você está pensando: Ok, mas 'qual é o problema então'? Sim pode parecer um pensamento sensato, embora irregular - mas a resposta é que não acho que exista um. Alguns pioneiros já começaram a implementar essas soluções e ainda não ouvi falar de nenhum problema.
Assim, todos podemos continuar procurando um ponto de diferença fazendo as mesmas coisas, com os mesmos fornecedores e seguindo os mesmos conselhos como qualquer outra empresa, ou podemos considerar fazer algo diferente. Algo mais simples, mais barato e mais integrado – uma plataforma para conteúdo online e conteúdo de Visual Aid usado tanto pelos times do campo quanto por seus clientes.
brazilsalesforceeffectiveness@gmail.com
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