Na Indústria Farmacêutica, a pesquisa de mercado ATU - Awareness Trial & Usage (Conscientização, Teste e Uso), tem sido historicamente a base a partir da qual são tomadas decisões comerciais críticas.
Série ATU - Awareness Trial and Usage:
Mas à medida que os cuidados de saúde evoluem e as preferências dos médicos mudam, um número crescente de equipes comerciais de ciências da vida questiona se a investigação em ATU ainda é um investimento que vale a pena.
Agora, desvendaremos os prós e os contras de investir em pesquisa de ATU – e apresentaremos uma abordagem alternativa que proporciona um melhor retorno sobre seu investimento em pesquisa de mercado farmacêutico.
Série: Propagandista, onde melhorar:
As crescentes desvantagens da pesquisa de mercado ATU
Superficialmente, os benefícios da pesquisa de mercado da ATU estão todos no nome. Acrônimo para conscientização, teste e uso (Awareness Trial and Usage), a pesquisa da ATU fornece uma visão aprofundada de como os HCPs - Health Care, Provider | Practitioner (Profissional da Área da Saúde) percebem a marca ou o produto de uma empresa.
Para as empresas farmacêuticas, isto inclui informações sobre como os médicos tomaram conhecimento do produto, quando decidiram experimentá-lo pela primeira vez e como continuam a usá-lo ou prescrevê-lo na sua prática médica.
Historicamente, algumas das vantagens da pesquisa de mercado da ATU incluíram uma lista profunda de perguntas abrangentes, grandes amostras de médicos e a capacidade de fazer benchmarking ano a ano. Mas à medida que o panorama dos cuidados de saúde continua a evoluir e o acesso aos médicos certos se torna mais desafiante, é necessário colocar a questão: Será que a investigação de mercado da ATU ainda proporciona valor – especialmente considerando o seu elevado preço?
À medida que trabalhamos com empresas globais de ciências biológicas com matrizes nos EUA, Canadá e Europa, ouvimos um número crescente de preocupações com a pesquisa da ATU, incluindo:
- Custos elevados: O custo de um único estudo de pesquisa da ATU pode chegar a US$ 100.000 ou mais. Trata-se de um enorme investimento financeiro – especialmente para pequenas e médias empresas farmacêuticas.
- Prazos de entrega longos: coletar insights de uma grande amostra de médicos leva tempo. Se você lidera uma equipe comercial de ciências biológicas, isso significa que não verá os resultados da pesquisa até meses após o pedido da pesquisa.
- Formatos rígidos: fazer as mesmas perguntas ano após ano pode ser útil para benchmarking. Mas seguir uma estrutura tão rígida limita a sua capacidade de tomar decisões ágeis ou de responder a eventos de mercado não planeados.
- Relatórios pouco frequentes: A maioria das empresas de ciências biológicas encomenda pesquisas da ATU anualmente ou semestralmente. Esses relatórios pouco frequentes podem limitar sua capacidade de aproveitar insights do fornecedor em tempo real para orientar decisões de negócios.
- Fraca participação dos médicos: Hoje em dia, menos médicos estão interessados em responder a uma pesquisa de uma hora ou em participar de um conselho consultivo médico. Este baixo envolvimento pode prolongar os prazos de entrega – e impactar negativamente a segmentação dos profissionais de saúde, à medida que o tamanho da amostra é expandido para atingir o número alvo de respostas.
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Uma alternativa mais inteligente para pesquisa ATU
Uma abordagem adequada começa com uma segmentação precisa dos HCPs. Empresas biofarmacêuticas compartilham suas lista de metas de vendas existente e então o departamento de marketing ou uma consultoria externa a utiliza para construir uma rede 'pública' de compromissos. Se um HCP relevante não estiver nesta rede, a equipe responsável irá recrutá-lo. E caso a empresa precise alcançar mais fornecedores, pode-se atrair especialistas que correspondam aos perfis contidos na rede.
Em seguida, breves pesquisas médicas são criadas, as quais retornam resultados em apenas, digamos, uns cinco dias. Ao combinar o alcance direcionado com compromissos curtos projetados para aumentar a participação, a empresa pode aproveitar dados em tempo real para otimizar suas estratégias de vendas e marketing.
Assim, pelo mesmo investimento de uma única pesquisa ATU, a empresa pode enviar de quatro a seis pesquisas para a lista segmentada dos HCPs mais importantes. Tais passos permitem que:
- Reunir insights oportunos ao longo do ano
- Responder a eventos de mercado repentinos e não planejados
- Testar mensagens de vendas e marketing antes de lançar uma nova campanha
- Fazer perguntas de acompanhamento com base em resultados de pesquisas de mercado anteriores
Por estas razões, as empresas de ciências biológicas de todos os tamanhos utilizam metodologias similares às descritas acima, gerando um maior retorno sobre o seu investimento em pesquisa de mercado.
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Para as pequenas e médias empresas farmacêuticas, pesquisas ATU permite-lhes reunir insights mais frequentes e acionáveis com um orçamento limitado. Enquanto isso, as grandes empresas farmacêuticas globais podem não abandonar completamente as pesquisas ATU, mas aumentar os dados da ATU com verificações rápidas de pulso ao longo do ano.
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