A Covid-19 mudou a forma como os representantes da tecnologia médica e farmacêutica interagem com os médicos, e o novo protocolo provavelmente perdurará mesmo depois de vacinas ou tratamentos estiverem disponíveis.
Os cirurgiões tradicionalmente reconhecem a importância das visitas dos Representantes. Antes da Covid-19, 75% dos cirurgiões preferiam visitas pessoais, especialmente para manutenção do dispositivo e suporte técnico de plantão. Os cirurgiões ortopédicos, em particular, valorizam as interações pessoais para suporte da sala de cirurgia e cobertura de casos para implantes, dizendo que os representantes fornecem treinamento e supervisão valiosos.
No rescaldo da Covid-19, no entanto, os médicos provavelmente mudarão mais eventos de marketing e treinamento para ambientes virtuais. Essas interações são frequentemente oportunidades críticas para construir relacionamentos com cirurgiões, e as trocas digitais exigirão que os Representantes desenvolvam novas habilidades. Cerca de 60% dos cirurgiões e administradores acreditam que as restrições ao acesso dos Representantes pessoais provavelmente persistirão mesmo depois que uma vacina ou tratamento Covid-19 estiver disponível, especialmente para funções de vendas como introdução de novos produtos e treinamentos educacionais
Dos 75% dos médicos que preferiam visitas pessoais de Representantes da Tecnologia Médica antes da Covid-19, 47% agora preferem interações virtuais ou visitas menos frequentes. Os dados da pesquisa de 2020 US Front Line of Healthcare da Bain & Company mostram que os cirurgiões gerais e neurocirurgiões são mais propensos a preferir se envolver com os Representantes virtualmente quando uma vacina estiver disponível, em comparação com outras especialidades cirúrgicas, como ortopédica e cardíaca.
Durante o restante da pandemia, os cirurgiões que podem preferir interações pessoais para avaliação do produto, treinamento e suporte técnico e monitoramento provavelmente restringirão o acesso no local. Eles também podem tentar mudar a construção de relacionamento e as interações de marketing para um ambiente virtual. Para alcançar cirurgiões e hospitais de forma eficaz, as empresas de tecnologia médica precisarão de uma combinação de modelos comerciais, já que as restrições provavelmente variam por especialidade, local de atendimento e região. Hoje, após vários meses de pandemia, as empresas de tecnologia médica ainda estão nos estágios iniciais de construção dessas capacidades.
Compreensivelmente, na pressa de abordar um ambiente de atendimento ao paciente dramaticamente diferente, as empresas muitas vezes abordam as interações virtuais de maneira ad hoc e reativa, em oposição ao pensamento avançado e estratégico.
Quanto às visitas de vendas de produtos farmacêuticos, 43% dos médicos relatam que seus empregadores provavelmente limitarão as interações pessoais com os Representantes, mesmo após uma vacina ou tratamento Covid-19 estiverem disponíveis. Nos próximos 6 a 12 meses, as empresas farmacêuticas planejam investir em canais digitais regionalmente conforme necessário, respondendo às restrições locais. Após a Covid-19, algumas empresas farmacêuticas e Representantes podem seguir um modelo de vendas híbrido semelhante ao da medtech, mas muitos buscarão retornar às visitas pessoais devido ao sucesso anterior dessa estratégia.
Nossa pesquisa também mostra que as opiniões dos médicos sobre as interações com os Representantes estão evoluindo. Os médicos agora dizem que obtêm o máximo valor das trocas transacionais, como o recebimento de amostras de medicamentos e cupons. Por outro lado, em 2017, eles mais valorizaram o recebimento de materiais educacionais e literatura médica, os quais podem ser feitos online sem comprometer a integridade da interação.
Quase 60% dos médicos pesquisados em 2020, que antes preferiam interações pessoais, agora desejam mais diálogos virtuais ou menos visitas pessoais. Embora muitos médicos acreditassem anteriormente que interações como consultas sobre novas amostras de medicamentos ou dados de tendências não poderiam ser movidas para um ambiente virtual sem sacrificar a integridade da interação, eles agora reconhecem que muitas interações virtuais são de alta qualidade e transmitem as mesmas informações que em reuniões pessoais.
Os modelos digitais surgiram como um meio alternativo seguro de prestação de serviços de saúde durante a pandemia de Covid-19 - tanto para pacientes que precisam de tratamento quanto para médicos que procuram serviços de vendas farmacêuticas e de tecnologia médica. É provável que alguns, mas não todos, os elementos do modelo virtual perdurem. Como resultado, a migração das empresas farmacêuticas e de tecnologia médica para a venda virtual precisará evoluir com o tempo, com consideração cuidadosa da evolução das atitudes dos clientes em relação à venda virtual.
