✔ Brazil SFE®: Sabe o que está acontecendo com as Empresas Fornecedoras de CRMs para Indústria Farmacêutica?

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Sabe o que está acontecendo com as Empresas Fornecedoras de CRMs para Indústria Farmacêutica?

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☕DOE UM CAFÉ

Num webinar em 2 de maio de 2024, Frank Defesche, vice-presidente sênior e gerente geral para a Indústria Farmacêutica da Salesforce, deixou claro que a parceria com a IQVIA anunciada em abril|24 significava em relação ao seu CRM OCE, ou seja, a necessidade de os clientes do IQVIA OCE migrarem seu sistema existente para um novo software, semelhante ao que os usuários do Veeva CRM estão enfrentando... mas vamos começar com o mais importante.

Por muito tempo, o cenário de CRM para o setor farmacêutico foi relativamente tranquilo. O Veeva Systems foi e é, de longe, a líder de mercado, enquanto a IQVIA, com a OCE, ocasionalmente conquistava clientes, inclusive com contas entre as 20 principais. Ambos os sistemas utilizam a plataforma de software Salesforce, embora a própria Salesforce ainda não tivesse desenvolvido seu próprio sistema de CRM específico para o setor farmacêutico, o que foi impedido por um acordo de não concorrência com a Veeva.

A Exeevo se consolidou como uma alternativa tecnológica; o Omnipresence Suite é baseado na plataforma Microsoft Dynamics e a própria empresa surgiu de uma cooperação entre a Indigene e a Microsoft.

Há também provedores menores de CRM para Indústria Farmacêutica que se especializaram em nichos de mercado com software desenvolvido por eles mesmos, como a empresa alemã Ysura, que se concentra mais em empresas farmacêuticas de médio porte na região DACH, ou a Platforce, que tem uma estratégia de baixo custo, visando principalmente países de baixa e média renda, só para citar alguns.

No geral, um mercado muito estático, com apenas pequenas mudanças na participação de mercado e poucos motivos para que os tomadores de decisão em empresas farmacêuticas revisem fundamentalmente sua estratégia de software de CRM.

Até dezembro de 2022

Durante a apresentação dos números do terceiro trimestre no início de dezembro de 2022, o CEO da Veeva Systems, Peter Gassner, anunciou que a empresa não renovaria seu contrato com a Salesforce, que expira em setembro de 2025.

Em vez disso, o gerenciamento em nuvem do Veeva CRM será migrado para a plataforma e suíte de aplicativos Veeva Vault, ambos da própria empresa. Durante um período de transição de cinco anos, até 2030, os clientes do Veeva CRM poderão permanecer na plataforma baseada em Salesforce, mas a Veeva espera poder migrar a maioria dos clientes para o novo ambiente Vault em um futuro próximo. Os primeiros grandes clientes, como Bayer, Novo Nordisk, GSK ou Boehringer Ingelheim, já tornaram pública essa decisão.

Não apenas razões estratégicas, como flexibilidade tecnológica e independência empresarial, mas também razões comerciais provavelmente influenciaram a decisão da Veeva. No atual relatório anual, datado de 29 de fevereiro de 2024, referente ao último exercício financeiro, a Veeva Systems reportou um resultado operacional de US$ 429 milhões, com receita de US$ 2,364 bilhões, com custos de "Serviços de Assinatura" (principalmente Salesforce e AWS) de US$ 290,5 milhões.

Embora não esteja claro o quão alta é a participação da Salesforce, pode-se presumir que ela provavelmente será maior do que a da AWS e que uma redução significativa de custos, na casa dos três dígitos, por ano, poderá ser alcançada com a separação da Salesforce. Como as taxas de crescimento no negócio de CRM estão se estabilizando naturalmente para a Veeva, líder global de mercado de CRM comercial, uma melhora anual nos lucros dessa magnitude (mesmo considerando os investimentos necessários no Vault) é uma oportunidade atraente para melhorar os resultados financeiros.

A decisão da Veeva Systems de não renovar o contrato com a Salesforce deu à Salesforce a oportunidade de entrar no atraente negócio de CRM Farmacêutico, já que a cláusula de não concorrência expira no final do contrato com a Veeva em setembro de 2025.

Em outubro de 2023, como esperado, a Salesforce anunciou que lançaria no mercado uma oferta específica para o setor farmacêutico, a "Life Sciences Cloud" e, em particular, o "Pharma CRM", composto por "Healthcare Professional Engagement" e "Einstein for Life Sciences". No entanto, muitos participantes do mercado já se perguntavam se e como a Salesforce conseguiria desenvolver uma oferta competitiva de CRM para o setor farmacêutico dentro de um ano, capaz de competir com o OCE da Veeva e da IQVIA.

A resposta não tardou a chegar: no início de abril de 2024, foi anunciado que a Salesforce e a IQVIA estavam expandindo sua parceria em relação ao CRM OCE da IQVIA para o setor farmacêutico. O comunicado à imprensa inicialmente continha um tom bastante enigmático, afirmando que a IQVIA licenciaria software específico para OCE para a Salesforce e que a empresa continuaria a comercializar OCE e a oferecer suporte aos seus clientes existentes até 2029. Essa comunicação inicial deixou mais perguntas em aberto do que respostas. Florent Edouard, então vice-presidente sênior e chefe global de excelência comercial da Grünenthal, comentou no Linkedin o seguinte:

Será interessante observar. Será que uma parceria entre uma empresa com dificuldades para dar tração ao seu software e uma empresa com dificuldades para entender a área da saúde pode resultar em um software de sucesso na área? Só o tempo dirá.

A incerteza do lado do cliente também foi obviamente reconhecida rapidamente na Salesforce e, por isso, Frank Defesche abriu o webinar mencionado no início de maio de 2024 com o tópico:

“Clareza sobre a parceria Salesforce-IQVIA”

Ele explicou em detalhes:

A Salesforce licenciou todo o código do OCE e o utilizará para integrar determinados aplicativos que não precisam ser desenvolvidos internamente (por exemplo, aplicativos móveis offline ou funcionalidades de conteúdo multicanal), como existem atualmente no OCE, no Life Sciences Cloud. Além disso, a Salesforce desenvolverá e modernizará ainda mais outros recursos existentes do OCE e investirá em IA e, em particular, na integração de dados (IQVIA), o que também levará a mudanças fundamentais no modelo de dados.

Da perspectiva da Salesforce, essa abordagem economizará tempo e garantirá que o Salesforce Life Sciences Cloud inclua todos os módulos e funcionalidades com os quais os clientes estão acostumados em outros provedores de CRM. Além disso, a Salesforce também adquiriu mais de 70 especialistas em produtos de CRM, o que permitiu que uma grande quantidade de expertise na área de ciências da vida fosse adquirida de uma só vez. De acordo com Frank Defesche, uma funcionalidade que provavelmente não será desenvolvida pela Salesforce em um futuro próximo é um sistema de gerenciamento de conteúdo/ativos digitais. Nesse caso, a estratégia é integrar o Veeva MedComms ou o PromoMats.

O que isso significa para os usuários do CRM da Veeva e do OCE da IQVIA?

Em primeiro lugar, ambos os grupos de clientes estão enfrentando uma migração de CRM:

Do Veeva CRM baseado no Salesforce ao Veeva CRM Vault

ou de

IQVIA OCE baseado no Salesforce para Salesforce Life Sciences Cloud.

Em princípio, em ambos os cenários, existe também a opção de permanecer com os sistemas existentes por mais alguns anos, mas isso apenas adia a decisão fundamental. Ao mesmo tempo, pode-se presumir que praticamente não haverá investimento em sistemas legados baseados em Salesforce, o que significa que as empresas correm o risco de perder o contato tecnológico na gestão de suas atividades de vendas, especialmente no que diz respeito à integração de aplicativos baseados em IA.

Para a grande maioria dos clientes, isso resultará em uma migração do sistema ou, em casos individuais, também desencadeará a decisão de avaliar a estratégia do provedor de CRM.

O posicionamento da Salesforce é baseado na mensagem:

“Transição de um aplicativo no Salesforce para outro aplicativo no Salesforce”

... e enfatiza, em particular, o novo modelo de dados, a experiência do usuário e o tema "inovação versus disrupção". A questão será se a Salesforce conseguirá implementar essa abordagem ambiciosa de forma orientada para o cliente, dado o nível significativamente menor de expertise na área de ciências biológicas em comparação com a Veeva. Considerando também que o "Pharma CRM" desempenhará apenas um papel subordinado na Salesforce (com um faturamento total de pouco menos de US$ 35 bilhões no último ano fiscal).

A Veeva, por outro lado, é 100% focada em ciências da vida e possui tanto o relacionamento com os clientes quanto o conhecimento do mercado global, regional e local para continuar desenvolvendo soluções competitivas e orientadas às necessidades no futuro. Além disso, a integração perfeita de um amplo portfólio de aplicações nas áreas Comercial, Médica, Clínica, Segurança, Regulatória, Qualidade e Dados, com base em uma plataforma tecnológica padronizada, representa uma vantagem que não deve ser subestimada.

Sim, a Salesforce está posicionando o Life Sciences Cloud como um “ecossistema aberto” que pode conectar todos os tipos de serviços empresariais e provedores de dados e IA com os conectores AppExchange, mas, como costuma acontecer, os detalhes são muito importantes e somente “evidências do mundo real” mostrarão o quão bem isso realmente funciona.

No momento, o setor, especialmente o cliente de OCE, está em posição de espera e acompanhando de perto a evolução da situação. Somente quando o Salesforce Life Sciences Cloud começar a tomar forma, os clientes tomarão decisões estratégicas de longo alcance sobre a migração ou a reprocessamento de seu CRM.

A questão fundamental que se coloca, no entanto, é se um CRM monolítico e universal ainda pode mapear e dar suporte significativo aos modelos de negócios cada vez mais complexos e individualizados as empresas da Indústria Farmacêutica. De qualquer forma, o modelo linear tradicional de uma organização de vendas focada principalmente na força de vendas está desaparecendo lentamente.

Por outro lado, abordagens baseadas em IA e ciência de dados estão rapidamente ganhando importância como parte de estratégias omnicanal sofisticadas. O desenvolvimento de competências e departamentos correspondentes – não apenas com foco em P&D, mas cada vez mais também na área Comercial – mostra para onde a jornada está indo.

As empresas farmacêuticas já possuem um acervo inestimável de informações (internas e publicamente disponíveis, externas), por exemplo, sobre profissionais de saúde e organizações de saúde. Os fatores limitantes para seu uso extensivo sempre foram a falta de padronização/escalabilidade e acesso sem atrito ("silos de dados"), bem como possibilidades técnicas insuficientes para derivar estratégias implementáveis e recomendações de ação a partir de dados com esforço razoável. Com o desenvolvimento exponencial da IA, esses obstáculos estão se tornando rapidamente menores.

No passado, os sistemas de CRM eram a “tecnologia central” para o planejamento e gerenciamento de vendas, e os processos de vendas eram frequentemente criados e adaptados em torno de suas limitações, enquanto os dados eram considerados uma “mercadoria”.

Pode não estar longe o tempo em que a relação entre sistemas (CRM) e dados se inverterá. Dados ("lagos de dados" com informações sobre profissionais de saúde, organizações de saúde, outras partes interessadas, etc.) podem se tornar a estratégia comercial central e o gerador de valor em empresas da Indústria Farmacêutica, e os sistemas (CRM) se tornarão, então, uma commodity.

Dependendo do acesso ao mercado local ou do modelo de vendas, as empresas ancorariam uma grande variedade de sistemas "os melhores da categoria" aos respectivos data lakes sem se comprometer com um único fornecedor de CRM para todos os mercados e marcas em uma base regional/global.

Tal desenvolvimento teria um impacto duradouro no modelo de negócios da Veeva e da Salesforce...o tempo dirá.

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