Mais de 80% dos médicos trabalham em plena capacidade ou estão sobrecarregados e 78% às vezes, frequentemente ou sempre experimentam sentimentos de esgotamento. Isso tem um impacto em suas interações com o setor farmacêutico. De acordo com uma pesquisa, a porcentagem de médicos de atenção primária que relatam não ter interações com Representantes Farmacêuticos aumentou de 21% em 2018 para 40% em 2019. Além disso, o contato pessoal entre HCPs - Health Care, Provider | Practitioner (Profissional da Área da Saúde) e Representantes Farmacêuticos diminuiu ainda mais após a chegada da pandemia, fazendo com que os profissionais de saúde, tal como os seus pacientes, se movimentassem online em busca de informações para ajudar nas decisões sobre cuidados de saúde e para interagir com os seus pares. Consequentemente, a Indústria Farmacêutica seguiu-os até lá, mas está a lutar com um envolvimento eficaz dos profissionais de saúde.
Então, como o setor farmacêutico pode envolver melhor os HCPs digitalmente?
Um dilúvio de informações atinge os HCPs quando eles pesquisam sobre os avanços recentes na indústria, os medicamentos e opções de tratamento disponíveis, os novos medicamentos e tratamentos que chegam ao mercado, os estados de doença, os protocolos de prescrição, os efeitos colaterais dos medicamentos, etc. informações valiosas, envolventes e de fácil acesso quando, onde e como quiserem. Abaixo estão 4 maneiras de conseguir isso:
1. Criação de conteúdo de alto valor centrado no profissional de saúde
As grandes empresas farmacêuticas gastam mais em marketing de consumo do que em I&D – uma média de 3 mil milhões de dólares são gastos anualmente em marketing D2C, enquanto a maior parte, ou seja, aproximadamente 24 milhões de dólares, é gasta em marketing para médicos e outros profissionais de saúde. No entanto, 23%–50% dos médicos não estão satisfeitos com as interações digitais da Indústria Farmacêutica. Assim, ao comunicar com os profissionais de saúde, a Indústria Farmacêutica precisa elevar sua estratégia de marketing para disponibilizar conteúdo sucinto, de alto valor e direcionado, que seja fácil de compreender à primeira vista. Por exemplo, se um gráfico for demasiado complexo ou confuso, o profissional de saúde irá ignorá-lo ou perderá o interesse muito rapidamente.
Isto pode ser um desafio porque o marketing para profissionais de saúde é multifacetado. Por isso, é muito importante ouvir o que os profissionais de saúde dizem; identificar suas necessidades por área de atuação, geografia, pontos problemáticos/desafios, preferências de canal, requisitos exclusivos, etc.; e adaptar as soluções de conteúdo de acordo. Isso não significa que o setor farmacêutico teria que criar novos conteúdos do zero todas as vezes – redirecionar o conteúdo existente para uma plataforma relevante e em um formato exigido pelo público-alvo funcionaria perfeitamente. A chave é evitar aumentar desnecessariamente a avalanche de informações e ajudar os profissionais de saúde a gerenciar e extrair informações personalizando o conteúdo.
Os problemas dos profissionais de saúde tornam-se os problemas dos profissionais de marketing farmacêutico, e os profissionais de saúde clamam por ajuda da Indústria Farmacêutica para aliviar o fardo da sua prática diária e por assistência na transição que a indústria está a atravessar. De acordo com uma pesquisa realizada pela Medical Affairs Professionals Society, no início de 2021, 87% dos profissionais de saúde selecionaram “dados científicos atualizados” e 56% selecionaram “informações de pesquisa e educação” e “discussão na área terapêutica/cenário e abordagem de tratamento” como os tópicos preferidos de discussão. Assim, atender às necessidades dos profissionais de saúde de forma fragmentada não é mais uma opção. O que a Indústria Farmacêutica precisa é de marketing baseado em pessoas. Um exemplo de abordagem centrada nos profissionais de saúde seria facilitar a localização de informações relacionadas a medicamentos e fornecer um serviço de chatbot 24 horas por dia, 7 dias por semana em sites farmacêuticos.
2. Adotando uma abordagem OmniChannel
As necessidades dos profissionais de saúde são diversas. Portanto, a Indústria Farmacêutica precisa permitir que os profissionais de saúde conduzam a conversa de marketing. Para tal, é da maior importância considerar todos os diferentes canais de comunicação que utilizam – e-mails, plataformas de redes sociais, websites, conferências e webinars online, fóruns e redes online, etc. formatos, dependendo de seus horários, necessidades clínicas e ambiente, especialidades, estilos de vida e expectativas profissionais. Portanto, é necessário um planejamento criterioso de canais – ou seja, uma estratégia Omnichannel que alinhe vários canais e transmita uma mensagem consistente.
SÉRIE OMNICHANNEL ACTIVATION:
3. Escolha de plataformas e tipos de conteúdo apropriados
Hoje em dia, mais de 80% dos profissionais de saúde confiam nas redes sociais para a troca de informações científicas, como fonte de informação clínica, e utilizam-nas amplamente na sua prática médica. O Twitter é considerado a plataforma mais popular na área da saúde (um estudo mostrou que houve um aumento de 63% nas visualizações de páginas de artigos de pesquisa sobre os quais foram tuitados), e outras plataformas estão se atualizando rapidamente. As preferências do profissional de saúde para canais de mídia social variam de acordo com a região . Por exemplo, o Twitter e o LinkedIn são amplamente utilizados na Europa, o WeChat na China e o Instagram na América Latina. Outras plataformas que estão ganhando popularidade entre os profissionais de saúde incluem Reddit, YouTube e Clubhouse.
Leia a série TikTok para HCPs
No que diz respeito aos tipos de conteúdo de mídia social que geram engajamento e despertam interesse, cerca de 30% dos profissionais de saúde da geração Y descrevem postagens compartilhadas por KOLs - Key Opinion Leader (Líder de Opinião) em canais de mídia social como influentes, e aproximadamente 60% dos profissionais de saúde da Geração X preferem ler regularmente o que os KOLs postam. Os profissionais de saúde preferem diversos formatos de comunicação e conteúdo mais interativo, como vídeos, PDFs educacionais, infográficos, artigos, etc. Para eliminar o ruído e fornecer valor ideal, o conteúdo direcionado aos profissionais de saúde deve ser personalizado, compatível com dispositivos móveis, de fácil acesso e altamente envolvente, relevantes e entregues regularmente.
4. Monitoramento de atividades e coleta de feedback
Medir o impacto e o envolvimento e monitorar a atividade do público ajuda o setor farmacêutico a entender o que funciona e o que não funciona para os profissionais de saúde. É crucial estar em contato constante e ouvir os profissionais de saúde para aprender continuamente o que eles estão pedindo e entregar de acordo. É bem possível que os canais ou formatos de informação que preferiam no passado já não lhes sejam convenientes. Por exemplo, a utilização do Facebook está a diminuir na América do Norte e poderá já não ser a plataforma preferida de alguns profissionais de saúde. Da mesma forma, as informações que funcionavam para eles há alguns anos podem não ser relevantes agora. Assim, o setor farmacêutico precisa coletar, compartilhar, usar e incorporar informações dos clientes de forma proativa em todos os canais digitais para manter os profissionais de saúde engajados.
Os cenários das comunicações médicas e do marketing de saúde estão mudando rapidamente e o setor farmacêutico não pode se dar ao luxo de ficar para trás. O objetivo final do setor farmacêutico é envolver pessoalmente os profissionais de saúde, permitindo-lhes assumir a liderança na estratégia de marketing farmacêutico, sem sobrecarregá-los.
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