Como capturar o perfil certo do HCPs - Health Care, Provider | Practitioner (Profissional da Área da Saúde) com os dados de identidade corretos, com base em interesses? Exploraremos diferentes opções de segmentação no Meta com mais detalhes e responderemos às perguntas: O que elas significam para os anunciantes que visam HCPs e o que estamos fazendo agora para garantir que estamos segmentando adequadamente os HCPs?
Para recapitular as notícias do início de 2023, a Meta decidiu remover as opções de segmentação de anúncios relacionados à saúde. Depois de uma batalha de idas e vindas com os requisitos do GDPR, a Meta não conseguiu identificar os conjuntos de dados e foi pressionada a retirar a maioria de suas opções de segmentação com base em interesses de saúde.
Esta mudança afetou muitos em todo o ecossistema de saúde – um dos meus clientes que anteriormente era capaz de atingir mais de 50 categorias agora pode atingir apenas uma, impactando não apenas suas campanhas de Mídia Social pela disponibilidade do público-alvo, mas também por todo o cronograma de planejamento. Em vez de saber que tem o público-alvo pronto na plataforma, a agência agora precisa recorrer a um fornecedor de dados terceirizado que precisa construir esse público e distribuí-lo em sua conta Meta, o que leva alguns dias para ficar completo e pronto na plataforma. Não é um grande aumento geral para nenhuma das partes, mas é um cronograma adicional ao seu processo habitual e, é claro, aumenta o orçamento geral.
Quando consideramos esses públicos-alvo baseados em interesses, como nós, Profissionais de Marketing de Saúde, realmente ter certeza de que estamos atingindo apenas os HCPs ou até mesmo usando a “opção de profissão” da plataforma? Essas opções são relatadas pelo próprio usuário enquanto ele percorre seu feed e clica no botão curtir nas páginas, bem como quando o usuário se inscreve originalmente no Facebook (ele pode ingressar em sua profissão durante esse processo). Pensando nisso, é possível qualquer pessoa criar uma nova conta Meta e dizer que é HCP quando na verdade está longe disso.
Considerando que alguém pode criar sua própria presença nas Redes Sociais de acordo com sua preferência, nós, como anunciantes (sem usar uma fonte de dados de terceiros), não podemos ter 100% de certeza de que estamos visando apenas HCPs, quando usamos apenas os dados da plataforma.
É por isso que trabalhar com um parceiro de dados é tão valioso. Um parceiro de dados não apenas pode criar um público que contenha apenas as profissões que você procura, mas esses fornecedores também podem ajudá-lo a navegar pelas águas lamacentas da privacidade.
No entanto, não podemos ficar remoendo o passado. Devemos avançar e encontrar uma forma de atingir os profissionais de saúde nas redes sociais, de uma forma que possamos ter confiança de que estamos realmente a visar esses profissionais reais.
Então, para onde vai uma agência ou departamento de mídia a partir daqui?
Os profissionais de Produtividade / Efetividade devem recorrer a um parceiro de dados. Não apenas qualquer parceiro de dados, mas aquele que entende que seu público é altamente específico e que pode ajudar a construir seu público-alvo ou expandir as listas de CRM que já possuem.
Por exemplo, as fornecedoras de dados do mercado estão habilitadas para construir seu público-alvo, na especialidade desejada, a partir de seu próprio banco de dados ou pode usar ferramentas proprietárias (como dados de diagnóstico/prescrição) para encontrar novos perfis dentro da especialidade, os quais estejam aptos a diagnosticar problemas os pacientes ou prescrever qualquer medicamento que possa ajudá-los nessas condições.
Tais empresas do mercado da Indústria Farmacêutica dispõem também de outras ferramentas que nos permitem identificar novos HCPs através da análise contextualizada do consumo de conteúdos. Podemos ver insights comportamentais, como marcas, doenças e pesquisas por palavras-chave de tópicos em sites HCPs, identificar os profissionais de saúde que fizeram essas pesquisas e compará-los com uma lista de correspondência para encontrar novos usuários. Tais empresas, através de suas equipes podem usar seus respectivos produtos para encontrarem qualquer público com base nos principais indicadores de desempenho de nossos clientes para uma campanha específica, efetuando o Targeting Segmentation adequado, distribuindo o(s) segmento(s) para vários endpoints sociais como Meta, Twitter, LinkedIn ou TikTok.
Resumindo, não estamos dizendo que você não deve usar as opções baseadas em interesses que estão nas plataformas das Mídias Sociais, antes recomendamos que seja cauteloso ao usá-las para qualquer campanha na qual o público-alvo sejam profissionais de saúde.
Existem parceiros de dados que podem ajudar a aumentar seu público-alvo com dados consentidos com privacidade que terão impacto positivo em suas campanhas de marketing.
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